為何總被廣告騙 || 誘惑人的廣告創意發展史

能解決問題的方法就是廣告創意 ——郭有獻

所有廣告人和未來的廣告人大概都會接觸到這個問題——廣告創意究竟是科學還是藝術，有些可能在深夜思考，有些可能在考場瞎編。反正標準答案上是這麼寫的：廣告是科學、藝術相統一。可是，你真的這麼認為嗎？

其實早在上世紀20年代，那時的歐美的廣告人們就已經開始了糾結。當然，當時的他們肯定沒想到這竟成了廣告創意理論史的開端。

科學派還是藝術派？

廣告創意理論發展初期像極了歷史這門學科，是個先實踐後理論的行業，而且一丁點兒也離不開社會環境。

美國20世紀20年代，技術改進，工業機器化發展，再加上科學管理的引進，許多大企業勞動生產率在短期內迅速提高，生產能力迅速增長，金融投機、過度消費等現象嚴重，使社會呈現出虛假繁榮的局面，美國工業也從生產資料的生產轉向消費商品的生產，一個消費型的社會逐漸形成。然而，這種時刻恰巧是廣告發展的黃金時刻，慢慢地「產品觀念」開始在市場上流行起來——消費者喜歡高質量多功能和具有特色的產品。因此，廣告創意的工作中心就理所應當的應該集中在產品質量上，只有產品質量上乘，消費者自然就會購買。

在這個產品功能/質量還在處於 「我有你沒有」/「我好你不好 」 的時期，約翰肯尼迪注意到了廣告的重要作用，考慮到當時的大眾媒介只有報紙，所以 約 翰 肯 尼 迪 創造性提出「廣告是在紙上的推銷術」認為廣告必須提供一個切實的銷售理由，講清為什麼消費者願意花錢購買廣告產品的原因，突出「我有你沒有」或者「我好你不好」。

在具體廣告創意方面提出「原因追究法」創意模式，即把廣告訴求的焦點轉移到努力征服受眾對廣告的抵制情緒的銷售原因及創作方面上。

Eg：以下便是肯尼迪於1903年為專賣藥品的舒普博士的康復劑所作的一則郵購廣告，完美的體現了他的廣告理論：

我的書免費，

我的治療也免費——如果無效的話， 要是它有療效——要是它成功了， 要是您又恢復了健康， 我請您付費——5.50美元。

我下一步會寄給您附近的藥品商的名字，他會讓您取去六瓶我處方的藥品，藥用一個月。如果有效，才花費您5.50美元，如果無效，藥品商就把帳算在我身上。

然而時代在不斷進步啊，馬上我們就步入了「你有、我有、大家有」的時期了，單純的產品功能、質量優勢越來越模糊，這時，也迎來了科學派第一次交接棒。

在約翰肯尼迪之後，克勞德霍普金斯全盤繼承了肯尼迪的「廣告推銷術」理論並將之發揚光大

在肯尼迪之後克勞德霍普金斯全盤繼承了約翰肯尼迪的「廣告推銷術」的理論，並將它發揚光大克勞德霍普金斯的預先佔有權理論，他認為「廣告唯一目的是實現銷售」（大衛奧格威的粉絲們應該很熟悉這個觀點，他繼承並發展了它）

「預先佔有權」認為『如果有誰提出一個可能是該行業非常普遍的產品特徵或產品質量並聲稱首先擁有它，那麼誰就先佔有了它，」 「一份廣告只應該圍繞一個聲音」

eg：

寶潔公司對這個理論的運用已經達到了如火純青的地步了，只拿該品牌投放在中國市場上的洗髮產品——飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐來分析，其實用不到分析這個詞，我媽媽都分得清，飄柔主打護理，海飛絲主打去屑，沙宣主打造型，潘婷主打滋養，伊卡璐主打香味。

是科學，就一定完完全全的 「正確」 嗎 ？

他們說：「不」。他們認為自己從事的是一種藝術創造的活動，反對稱廣告為「科學」,也反對以科學的規律來指導廣告運作。認為科學的引導如同僵化的「八股」 。美國著名廣告創意人喬治·路易斯在其著作中就宣稱「如果廣告是科學，我就是女人」。他們就是「藝術派」。

藝術派軟性廣告創作大多圍繞著對於消費者的暗示和聯想展開，努力營銷製造和傳播一種使誘使手中產生美妙的身臨其境的感覺從而形成對廣告產品完美質優和聲譽的印象，並逐步產生欲求，最後達成在此欲求影響下的行動。

-西奧多麥克馬納斯

提出暗示和聯想（相似聯想：一個事物跟另一個事物相似，由一個事物聯想到另一個事物

近似聯想：由於兩個事物在時間和距離上相似，由一個事物聯想到另一個事物）

通過作品讓人聯想到曾經有過的體驗、感情和情感經歷（共鳴理論）

-雷蒙德 羅比凱

20世紀20年代初，他用按時銷售的廣告創作方法，極力倡導高雅的訴求風格，用簡介暗示和委婉的創作方法

Eg：

斯坦威鋼琴質量上佳，曾經有過不錯的銷量，可在當時卻銷路一般。其中一個原因是斯坦威鋼琴的早期家族擁有者，觀念沒有能夠跟上時代的變化，長期對廣告看不上眼，認為這是一個低賤的行業，只能侮辱了斯坦威鋼琴的美名。觀念雖然如此，但眼看著銷量不佳，很是著急，斯坦威新一代家族成員於是找到艾耶廣告公司。

他對好廣告也有自己的定義：「不僅具有較強銷售力，還必須讓一般大眾和廣告主可以長久記得那是一件值得稱讚的作品。」

大多數人剛看完這兩種理論，大概都會覺得：「哇！科學派好棒!好棒！好有道理啊！」但是靜下心，結合當下仔細想想，藝術派雖然相較科學派來講不是那麼常見，然而做成了的，利潤一般都不小。

科學派強調的是「產品物質層面的屬性」，藝術派強調的是「消費者精神層面的屬性」。 硬性推銷理論和軟性推銷理論都為後來的廣告創作奠定了基礎，形成目前廣告創作理論的兩種基本模式，即理性訴求和感性訴求。

當然，如果你要問：「說了這麼多，廣告究竟是科學還是藝術啊？」

我個人的觀點是：錢是科學，廣告就是科學；錢是藝術，廣告就是藝術。

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