從《清明上河圖》古代商業廣告

隨著社會發展科技進步，各種新事物層出不窮，各種傳統的事物也在不斷地更新發展。我們熟悉的廣告也越來越多的填充著我們身邊的各個方面，網路、手機、路牌廣告、公交廣告、大型寫字樓燈光廣告……

彷彿商家的眼光永遠獨到，有人的地方就有江湖，就有廣告，這在很久很久以前原也如此，我們接下來看。

大家熟悉的北宋畫家張擇端的《清明上河圖》世博會期間動態電子圖又一次把我們帶入到那個久遠的年代。再為世人展現了當時社會條件下多彩的風俗人情以及繁榮的經濟狀況。作為我國十大傳世名畫之一，在擁有眾多歷史價值、文化價值的同時，也為我們提供了北宋大都市的商業、手工業、民俗、建築、交通工具等詳實形象的第一手資料，更在無意間為我們重現了宋王朝下商家們形式多樣的廣告營銷手段。原來那個時代已經有了非常正規完善商業的各種類型宣傳，那麼這種廣告營銷是有什麼時候逐漸發展的？

1. 遠古及奴隸社會

背景：社會的第一次生產大分工，大約發生在原始社會的晚期距今約4000—10000年的新石器時代。考古證明，我國新石器時期的仰韶文化，已由母系社會轉向父系社會，而龍山文化則出現了農業、制陶、牧畜、手工業等經濟生產部門的分工和顯著發展，並發展出新的產業——制酒。生產力的發展和勞動者的社會分工，使剩餘產品出現從而奠定了私有制的基礎。同時，由於勞動者的技術專業化傾向，使各個勞動者在生產活動中所生產的產品品種和數量都不相同，勞動者總是傾向於從事自己所熟練的技術生產，因此，為了滿足個人的需要，開始出現產品交換。在黃帝時代，便出現了貨幣交換形式，以實物貨幣如牲畜、銅器、布匹和貴重裝飾品作為等價交換物，取代了原始的物物交換形式。奴隸社會時期，大約是在夏朝（約公元前21—前16世紀），在我國出現了農業、手工業與商業的分工，行商階層開始出現。從中國的古典文學作品中，尤其是在《詩經》中，還可以看到對商業活動的片斷描寫。《易經·繫辭》記載：「神農氏作、列廛於國，日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。」《詩經》的《邶·北風》用「既阻我德，賈用不售」這樣的譬喻來描寫遭人拒絕之後的心情；而《衛風·氓》中，更有「氓之蚩蚩，抱布貿絲」這樣的對商業活動進行直觀描述的詩句。這些都從一定程度上反映了原始社會晚期和奴隸社會時期的商業發展情況和原始的商品銷售形式——展示物品和叫賣成為形象的廣告。

主要廣告形式：陳列和叫賣。這種形式的廣告，至今還在流傳，而其它的廣告形式，大體又都是從這種廣告形式中演變而來，只不過是採用了新的手段和工具，注入了新的內容

2. 封建社會時期

春秋時期

背景：春秋時期，即公元前770—前476年，我國社會開始發生並完成從奴隸社會向封建社會的過渡轉變。在這一時期，商人階層開始分化，分為行商和坐賈。

秦漢時期

背景：秦始皇統一中國之後從秦到隋的800年間（公元前221年—公元618年），由於封建統治階級對土地的改革和新的稅收政策的實施，社會生產力較春秋戰國時期又有了一定程度的發展。在幾百年間，洛陽成為聞名於世的大都會，店鋪很多。店鋪在當時被稱之為「市樓」，門口有一人接待顧客，所採取的廣告形式有口頭廣告、實物陳列等。尤其是幌子，這時已多為固定店鋪所採用，如酒旗、壚

主要廣告形式：仍是口頭陳列為主，「壚」作為店鋪幌子的原始形式，開始出現在兩漢時期

北魏隋朝

背景：公元400年以後，北魏始尚文治，商業出現一個時期的繁榮。河東人劉白墮者，善釀酒，季夏盛暑，以罌貯酒，暴日中一旬，酒味不動，飲之為美」。在這裡，劉白墮的曝晒酒於太陽之下，無疑是一個實物示範廣告，因而使「京師朝貴出郡遠相饋贈，逾以千里」。廣告效果之好，使這種酒名聲遠播。公元581年，隋朝統一中國，城市商業已初具規模。西安東市是隋煬帝批准對外開放的城市，並罷求在開放前整頓市容，把珍貴質好的商品充實陳列起來，並令菜販把菜陳放在龍鬚席上。外商用餐，免費供應。隋煬帝的這一套措施固然是要顯示他的尊威，但在客觀上，不啻是一次帶有國際性的商業展覽和廣告宣傳。

主要廣告形式：出現實物演示，展覽展示，免費品嘗等新的廣告形式。

盛唐時期

背景：公元618年，唐朝建立，我國的封建社會發展到了鼎盛時期。農業上實行的均田法和租庸調法，有力地推動了經濟的發展。工商業日趨繁盛，商業空前興旺。廣州、揚州、泉州和都城長安，成為了「萬國通邦」的國際貿易中心。唐朝對市場已有一套嚴格的管理制度，凡市皆由官設。市場劃定地域，以牆圈圍，四方設門，定時關閉。市內分肆，入市交易商品以類相聚，分別在規定的肆中出售，商品價格由官家評定，懸牌經營。尤其是「絲綢之路」的開拓和發展，包括海上貿易的發展，使這些大都市「街市繁華，中外商賈雲集，市肆店鋪各有專營」，出現了肉行，金銀玉器行、衣行、麩行、秤行、絹行、藥行、漁行等商業行業，同時，還發展了為商業流通服務的金融銀行業——錢莊。

主要廣告形式：口頭叫賣，招牌廣告，商品展銷會，旗幟等

宋元明清朝前期

背景：北宋政權由於採取了一系列安定農村鼓勵生產的政策，社會經濟在經歷了長達數十年的戰亂之後，得到了一個休養生息的時機，經濟再度回升，商業迅速發展。由於宋朝改革了自古以來的市坊制度，取消了「日中為市」的限制，市場交換的地域和時間不再為官方規定限制，隨時可為，隨地可為，商業活動有了更廣泛的活動餘地，出現了異常活躍的局面，北宋的汴梁不僅是政治經濟中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭於此，導致了門面寬闊的大商店的出現，從而出現了店面裝潢——彩樓、歡門這樣的廣告形式。

主要廣告形式：口頭廣告，酒旗廣告，幌子，招牌，店堂裝飾，印刷廣告

3. 近代廣告

背景：19世紀上半葉，許多資本主義國家都進行了工業革命，生產的高速發展使資本家感到了市場的壓力。為了積累巨額資本，開闢新的商品市場，掠奪勞動力和廉價的原料，地大物博、人口眾多的中國就成了他們的掠取對象之一。1840年爆發的鴉片戰爭，就是這種全面的政治、經濟和文化入侵的開始。鴉片戰爭後，在帝國主義強權下，中國政府簽訂了《南京條約》，允許開放廣州、福州、廈門、寧波、上海等五大城市為通商口岸，並且准許中國商人將外國洋貨從上述口岸運往全國各地銷售，從而使資本主義的貿易入侵合法化。在各類輸入品中，使用廣告最多的首推藥品和香煙。在五個通商口岸中，廣告最發達的首推上海，這當然跟上海有廣闊的腹地和長江方便的水上運輸有關。當時的廣告主要靠路牌和招貼。路牌是畫在牆上的，藍底白字，十分簡單。招貼則多在國外印製，帶回中國張貼。這些路牌廣告和招貼廣告曾經從城市擴展到廣大的農村。在這一時期，現代形式的報紙、雜誌開始在我國出現。抗日戰爭爆發後，由於市場受到戰爭衝擊，廣告業受到嚴重影響。上海淪陷後，主要的廣告公司相繼歇業，剩下的廣告業務也大多是介紹日貨的廣告，雖然在後期廣告業務和廣告公司都有一定恢復，但未有長足進步。 抗戰時期，國民政府內遷重慶。當時南京、上海、漢口和天津等地的多家報紙也相繼內遷。1937年，在重慶出版的除原有的《商務日報》等外，還有《新華日報》、《中央日報》、《掃蕩報》、《大公報》、《新民報》等，也刊登各類廣告。同時，在解放區創刊的共產黨報紙也有小量廣告業務。抗戰勝利後，各類報紙等媒介單位相繼遷回原地復刊，廣 告公司重新活躍起來。當時的廣告中，有很多是「尋人啟事」。此外，美貨也大量充斥市場，廣告業務量很大。

主要廣告形式：路牌，招貼畫，報紙雜誌廣告，電波廣告，空中廣告

4. 建國後改革開放前

背景：1949年，中華人民共和國成立。由於經濟、政治、社會諸方面的原因，新中國的廣告事業在經歷了一個長期的曲折過程之後，才得以迅速恢復和發展。 在解放前夕，有些工商業者對中國共產黨的政策不明了，捲款外逃，外加國民黨政府在後期所採取的經濟政策對工商業的損害，我國的工商業處於極為困難的狀態資金短缺，原料匱乏，嚴重地影響了建國初期的工商業的穩定和發展。在建國初期的一段時間裡，廣告行業由於人民政府所採取的各項措施，得到一定程度的恢復和發展。報紙、雜誌、電台、路牌等商業廣告業務依然很活躍，同時還舉辦過幾次全國性展覽會和國際博覽會。1953年，我國開始執行第一個五年計劃，從事大規模的經濟建設。同時，為配合對私營工商業的社會主義改造運動，在工商行政管理部門的支持下，對廣告公司進行了大規模的改組，全行業公司合營後，工業企業的很多產品由國營商業包銷，從而導致廣告業務的劇跌。在當時，已很少再有做廣告的企業。在這一時期的後期，報紙廣告版面減少，一些城市的商業電台被取消，廣播廣告日益萎縮。這些情況持續了數年之久。直到1957年在布拉格召開了國際廣告大會、我國商業部派員參加後，情況才有所改變。十年文化大革命，廣告作為封資修的東西被砸爛，廣告管理機構解散，廣告事業的發展陷於一片空白。

主要廣告形式：車站廣告，列車廣告，報紙雜誌廣告，電波廣告等

5. 改革開放之後

背景：1979年，我國發生了歷史性的轉變，實行了對內搞活、對外開放的經濟政策，有計劃、有步驟地進行了經濟體制改革，我國的社會經濟得到持續穩定的發展。經濟蓬勃發展，城鄉市場繁榮興旺，商業活動異常活躍，為我國的廣告事業的復興和發展注入了強大的活力。

主要廣告形式：報紙雜誌，電視廣播，戶外，網路，新興，直投，路牌，站牌，視頻，文字等形式不計其數。