觀點：從YSL星辰口紅的刷屏營銷，看美妝零售行業現狀和發展

來源：行一君

其實有關口紅的營銷在朋友圈和微博上早已經熱火朝天了，微博上的美妝博主也在這個風口和熱點上掙的旁滿缽滿，只是這篇營銷軟文的刷屏徹底將口紅這個話題引爆。

縱觀社交網路，除了口紅以外，願意在小物件上花錢（包括你自己）的人好像變多了，比如鞋子、衣服、好吃的、或者短途的旅遊，很多年輕人的想法是，反正我也買不起房子和車子，倒不如多買幾件衣服犒勞下自己。由此還誕生了一個詞叫「輕奢主義」。說到這裡，你不得不為商家的營銷智慧點贊，經濟下行，消費力下降的時期，商家給這些年輕人製造了一個新的消費理由，標榜「輕奢主義」的這些年輕人尤其是女性正是這些美妝品牌的新進消費人群。

這種趨勢其實這是一種有趣的經濟現象，叫「低價產品偏愛趨勢」，當然，在經濟學上，它還有個更響亮的名字，叫「口紅效應」。

「口紅效應」

「口紅效應」是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫「低價產品偏愛趨勢」。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費慾望，所以會轉而購買比較廉價的商品。口紅作為一種「廉價的非必要之物」，可以對消費者起到一種「安慰」的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經濟的衰退會讓一些人的消費降低，這樣手中反而會出現一些「小閑錢」，正好去買一些「廉價的非必要之物」。

通俗解釋就是說：經濟不好大家手裡都沒啥錢，買不起大件的東西（房、車、境外游等），不如多買幾件小東西，假裝買了很多東西開心一下。

口紅效應正在起作用的趨勢下，意味著行業的格局也會有所變化。比如時尚、娛樂、文化傳媒、旅遊等等行業的小春天也就來了，千萬不要小看口紅，估計很快「星辰」這個名字就會變成爆款，微商代購們也會更忙更開心了。

中國美妝行業逆勢增長

經濟與奢侈品市場放緩對主要奢侈品牌箱包、成衣及配飾有所影響，但美妝對奢侈品牌而言依然是全新增長業務，這使得奢侈品牌們眼光投向利潤率更高、增長速度更快的領域。行業外襲來的競爭讓雅詩蘭黛、歐萊雅這些化妝品行業內的國際中高端巨頭們遇到新的強勁對手。知名奢侈品牌香奈兒近日在巴黎最繁榮的瑪黑區開設了法國首間香奈兒香水與美容品專門店，而其在中國也加速布局香水與美容業務。不僅是香奈兒，Burberry近年收回美妝業務自營並推出獨立美妝精品店，MarcJacobs、Gucci彩妝系列都推出了自己的彩妝產品線，奢侈品牌們都在頻頻加碼美妝領域。

中國在美妝市場方面的平均年增長幅度保持在13%~15%，特別是彩妝市場近年來近50%的增長率，無疑是推動整個化妝品市場發展的「火車頭」。

據外媒報道，神秘的非上市公司香奈兒2014年營收為75億美元，凈收入為14億美元，年度利潤飆升38%，完勝其他的奢侈品集團和化妝品集團。英敏特的數據顯示，2012年到2014年間，香奈兒公司在中國香水市場的份額一直保持在18%左右，僅次於排名第一的LVMH集團。這意味著在奢侈品低迷的市場環境下，香奈兒的銷售動力依然來自中國消費者。

不僅是香奈兒，奢侈品牌們近年來頻頻收回美妝業務或增加美妝布局。MarcJacobs在2013年底推出首個美容產品系列之後，2014年10月，Gucci彩妝系列初登場，包括了針對眼部、臉部、雙唇、指甲的美妝產品，以及刷具、妝前保養等產品，價格範圍從29美元~79美元，相比於GUCCI時裝、皮具、鞋子動輒上萬的售價，顯得相當「親民」。

2012年10月，Burberry甚至收回了香水代理巨頭Interparfums公司20年的美妝授權，開始推出自己的美妝線。2015年8月，Burberry全球首家獨立美妝精品店於上海開幕，該獨立美妝精品店涵蓋Burberry所有美妝產品，包括眼妝、唇妝、底妝及指甲油，還有包括MyBurberry在內的男士女士香水。

貝恩數據顯示，截至2013年12月，香水和化妝品已經發展成為奢侈品零售品類中擁有430億歐元（約合3283.6億元人民幣）市值的板塊，佔2013年整個奢侈品零售市場20%的份額，僅次於珠寶和腕錶的23%。

相對於其他品類，奢侈品牌旗下的美妝產品一般定價相對可接受，因此被作為奢侈品品牌的「入門」產品，可以拓展到大眾消費群體，一般的消費者可能負擔不起20萬美元一件的高級定製禮服，但卻能買得起25美元一支的口紅或65美元一瓶的香水，擁有了自己小小的奢華夢，因此美妝也往往成為奢侈品品牌旗下「吸金」能力最強的產品線之一。

根據艾瑞諮詢數據，2015年，中國美妝市場規模已達4800億，同比增長20%，已然成為世界第二大美妝市場。這也解釋了，微博朋友圈裡那些瘋狂的口紅營銷了。

美妝傳統零售渠道受網購衝擊，「特賣加商城」模式成為電商新助力

傳統美妝產品的線下三大主流渠道為：美妝店、商場、超市，在線下百貨商超，化妝品一直佔據最優勢的位置，入口處的專櫃和一層的重要位置。從側面可以看出，化妝品在租金、人流和返點方面給商場帶來的高利潤。在完成了服裝、圖書、家電等重要品類的電商化之後，化妝品成為電商擴大規模的又一個新的增長點，各大電商平台不約而同的開始發力。

在此之前，美妝的化妝品格局較為簡單。聚美優品和樂蜂網為了爭奪垂直化妝品電商網站第一的位置一直激烈競爭，天貓等綜合型電商平台依託線上品牌穩步發展。而後聚美優品通過晚間上新、限時限量的「超值特賣」模式在交易額上逐漸佔據優勢。

但從2014年開始，化妝品電商的格局開始出現變化。天貓低調上線了聚美妝，將特賣模式引入化妝品類目，而且在2013年推出天貓國際，打通引入國際化妝品大牌的通路。京東也於2014年開年推出青春導購產品和閃購特賣品牌，時尚化妝品是其重點布局品類。蘇寧易購和1號店也在將3月分別推出美妝3周年店慶和1號美妝節。

「特賣加商城」模式的出現為化妝品電商的迅速發展提供了新的助力。新模式形成的標誌性事件是唯品會控股樂蜂，以及天貓和聚划算進一步結合，推出聚美妝等新特賣頻道。至此，特賣成為化妝品電商的標配。有業內人士認為，特賣是一種流氓模式和銷售利器，在此之前一般電商平台都缺乏這一利器。

特賣加商城的新模式已經對線下渠道化妝品的銷售產生影響。通過特賣導入大量流量，通過商城進行銷售，這一模式大大緩解了現階段流量成本過高的問題，而且強烈的突出了線上銷售的最大優勢：低價。

艾瑞數據顯示，從2008年至2011年，化妝品網路購物交易額占化妝品零售總額分別是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%。而到了到2015年，美妝網購市場整體規模達到1768億，屆時化妝品網購占化妝品總零售額的比重將達36.8%。根據數據顯示，網購化妝品份額不斷增長，網購化妝品市場將會進一步對傳統化妝品零售造成衝擊。

而且品牌商當前的心態以及品牌商和經銷商之間的矛盾決定了必然有大量的貨品將通過各種渠道鋪到線上，電商關於大牌化妝品的貨源不斷增加。

在商場百貨等傳統渠道，化妝品定價雖然高，但是由於品牌商是通過各大代理商進行鋪貨，真實獲得的利潤不一定比直接在線上渠道銷售高。有部分品牌商處於這樣的考慮積極推進線上銷售，在各大電商平台建立旗艦店，但是一般都會在產品端進行區隔。而眾多傳統化妝品品牌發現在網路渠道充斥著眾多竄貨和水貨，這是品牌商和代理商之間矛盾的必然結果。

美妝網紅變現尚屬窪地，未來空間廣闊

而從微博上大紅的各類美妝網紅來看，具備固定變現模式的網紅主要有三類：1）依靠廣告變現的網紅；2）秀場網紅，包括專家網紅，主要依靠打賞變現；3）電商網紅，依靠銷售商品變現。

在電商網紅的變現中，美妝與服裝是最主要的兩個品類。從國內來看，服裝變現最先落地，目前競爭相對充分，而從國外來看，美妝網紅的變現規模更大。因而，美妝品類的變現在目前國內尚屬窪地，具備較大的發展空間。對比美妝與服裝兩個品類，美妝變現存在一定優勢。一方面，美妝的毛利率相對較高（自有品牌的美妝毛利率可以達到70%以上，而服裝自有品牌的毛利率只有50%左右），另一方面，美妝的品類相對單一，產品的生命周期也更長，供應鏈的管理難度會大大降低。預計伴隨著網紅服裝類變現的競爭加劇，會帶動美妝和其他品類變現的逐漸爆發。

而從利潤和貨源可控來說，自有品牌的實現是美妝網紅變現的核心。美妝與服裝變現的一個顯著不同體現在：服裝變現中，銷量與粉絲數量成正相關，不存在爆發點的概念；而美妝變現中，美妝網紅需要前期粉絲數量的大量積累，在達到一個臨界點之後銷量才會出現爆髮式增長，這個核心點就是自有品牌的實現。

APP、微商平台等也成為美妝的熱寵

今年開始，隨著微商的沉寂，各種微電商的應變模式開始運轉起來，出現微店、微商平台化、美妝APP、購物口袋等於美妝行業合作的模式。

思埠和健康元合作，打造女性一站式購物平台。

韓束解散微商團隊，直接極享科技合夥。

視頻美妝教學應用快美妝與PAT』S柏氏達成戰略合作。

美妝O2O：這可能是最適合的營銷渠道

美妝和服裝作為女性常規的兩大購物消費支出，都要求一定的體驗性。如服裝的試穿、美妝的試用。但是兩者的體驗被線上渠道可替代的可能性不一致。無疑，美妝的可替代性更低。通過真人試用效果圖也很難替代真實體驗。

護膚品是個購買是個複雜的過程，每個人膚質不一樣，需要檢測膚質，再推薦產品。而這隻有依靠線下渠道實現。只依靠線上，售後服務很難跟進，更容易受假貨困擾。美妝產品由於產品特性，更容易在實際使用後出現各種問題而需要售後解決。但是純線上渠道很難實際了解顧客的問題，而只能一般選擇退貨或不退貨。有些問題，如過敏等，的確需要退貨。

房租成本逐年上升，由於固定成本限制，線下渠道面對電商時，價格根本沒有競爭力。有部分實體店喜歡大店模式，盡量提供更豐富的產品，以此來滿足消費者更多的選購需求。這是拿自己的劣勢來對抗電商的優勢。

美妝零售行業是一個高速成長但行業集中度較低的市場。近兩年美妝行業零售額年增長率均20%以上，線上渠道近幾年增長率更快，但線下渠道的年增長額均高於線上渠道，線下渠道面對線上渠道時，依然具有競爭力，增長強勁。

因此從市場趨勢看，線下渠道雖然具有很多問題，但不能一棍子打翻一船人，美妝產品的強體驗性要求了線下渠道不可替代，這點從市場數據可以得到驗證。

由於大部分為零經驗的小白用戶，所以線下店所提供的免費試妝服務可以幫助用戶完成從零到一的過程。因此，結合美妝的消費特性和市場趨勢，最適合的就是線上與線下融通的O2O，而不是相對對立或者取而代之。

而從今日的融資案例來看，正有創業者開始嘗試美妝零售O2O來解決這個問題：每日美妝於10月11日完成Pre-A輪千萬元融資，投資方為紅秀資本和盈信資本。這是一家主打95後少女人群的O2O化妝品跨境電商平台，以線下實體店為主、移動端為輔，專註於日韓台精品化妝品業務。

了解化妝品資訊（看頭條、找品牌、查門店）登錄：

美妝頭條網 美妝頭條－化妝品移動聚合新媒體

美妝頭條微信公眾號：mztoutiao_com (長按可直接複製)