Pinterest 用戶增長實踐 | 如何探索有效的用戶信號

04-11

簡評：Pinterest 的 Growth Team 的技術博文，分享了他們在 2017 年於各平台做的 20 多個實驗，如何探索有效的信號來提高用戶體驗。（via 灣區日報）

作為一個視覺探索工具，Pinterest 關注的重點領域之一就是在適當的時間裡向用戶提供相關建議，這意味著要在超過 200M 各種不同類型用戶中提供個性化創意的信息。

例如，如果用戶關注了「cookies」的話題，那麼他們很可能對烘焙感興趣，所以我們可以給這類型用戶提供關於烘焙的信息。又或者，如果用戶隱藏關於肉類的信息，那麼我們可以根據該信號推薦更多素食性食譜。

2017 年末，負責新用戶激活的增長團隊在提升新用戶體驗方面有了長足的進步。團隊在 2017 年度實施了超過 20 個用戶體驗測試，通過這些測試，我們了解到不同的信號能帶來不同的效果，這些能更好地指導產品設計的工作。

其中包括：

引入性別步驟

通過 Google 註冊流程的用戶可能沒有性別信號

我們關注的第一個主要信號是「性別」。性別在我們的推薦系統中很重要，它決定推薦的方向。

儘管這個信號非常重要，但我們意識到很多使用 Google 帳戶註冊的用戶都缺少性別信息。

在註冊流程之中添加一個收集性別信息的步驟（在 Google 身份驗證之後）

我們第一種嘗試是在 Google 帳戶身份驗證和將新用戶跳轉到登錄引導流程的註冊步驟之間添加一個額外的性別信息收集步驟。

用戶通過 Google 進行身份驗證後顯示的附加註冊步驟

通過這種方式，我們看到新用戶激活增加了 7％，這表明了性別信號帶來的積極影響。

但同時，我們還看到 Google 註冊量下降了 30％。我們猜測，從用戶的角度來看，通過傳統的社交網路驗證賬戶後，應該是「登陸產品」，而不是在註冊頁面。對於我們來說，詢問用戶性別的額外步驟不僅不合適，而且也會讓用戶感到困惑。因此，本有著註冊意圖的用戶就在中途取消了註冊。

在新用戶引導流程中添加性別步驟以教育用戶並收集信號

為了避免註冊失敗，同時獲得更高的激活率，性別步驟必須在正確的時間觸發。我們必須讓用戶意識到，為什麼提供性別信息是有利於用戶自身的。

於是在迭代過程中，我們重新設計了一個全新的性別收集步驟，作為註冊後新用戶引導流程的一部分。一般來講，新用戶引導流程中只包含兩個簡單步驟 —— 主題選擇和瀏覽器擴展，因為用戶引導流程過長會讓用戶傾向於退出。

增加這個步驟後，我們預計數據會有所下降。

新用戶首次引導步驟，用戶在完成註冊後看到

測試數據中，激活率和參與度指標都有所增加，這個我們並不意外，因為上一次迭代中我們看到了性別信息對於個性化內容推薦的重要性。

讓我們驚訝的是，儘管增加了額外的步驟，新用戶引導流程完成率依然增加了 11%。在這個測試中，我們意識到信號採集的時刻至關重要。

這個時間段之外的收集步驟將會對用戶的體驗造成干擾。

在先前的 Google 驗證註冊實驗中，我們想深入了解為什麼較短的註冊流程不一定更好。

具體而言，我們想知道數據指標的改變主要來自於性別步驟的存在（不一定來自收集新的信號），還是來自於性別信號本身改善了用戶的主題推薦和主頁信息流。

我們對通過 Facebook 註冊的用戶使用了相同的處理方式（儘管我們傾向於通過 Facebook API 來更多地了解與用戶相關的信息）。與 Google 測試類似，即使該用戶群體的性別信息覆蓋率達到 100％，我們仍然看到新用戶流程完成率提高了 8％。

這證實了性別收集步驟本身對用戶體驗有重大影響。

為了幫助用戶了解為什麼提供性別信息是有幫助的，該步驟解釋說，此信息「有助於我們向用戶展示更多相關內容」。由於它與明確的價值聯繫在一起，因此用戶更願意提供這些信息。

我們將這項舉措應用於註冊流程（Facebook, Google, email）和各種平台（iOS, Android, Web）的所有排列組合，並取得類似的增長。

在性別收集步驟取得成效之後，我們詢問自己用戶還願意提供哪些信號，以便在註冊後立即看到更多個性化的創意。

我們已經開始探索其他信號，例如國家，地區和年齡，確保通過每次信號體驗，都能讓用戶了解到提供此信息的價值。

我們持續看到嘗試使用新信號後取得了更大的成效。

信號覆蓋範圍的擴大意味著除了主題排名和目標廣告之外，我們在個性化方面擁有更多優勢。最重要的是，我們的經驗表明我們可以增加我們的信號覆蓋範圍而不會破壞用戶體驗。以及，我們可以使用信號收集作為用戶教育的機會，並最終讓用戶擁有更加個性化和愉悅的 Pinterest 體驗。

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