什麼是真正的消費者洞察？| 豐富商業與人心的對話

當前，中國正迎來新一輪消費升級的浪潮，消費者從應付生活轉變為經營生活、享受生活的過程，由此誕生出一大批主打理念和情懷的新品牌。然而，在激烈的市場環境下，這些品牌有的做的風生水起，有的卻很快就消失在視野之中。雖然，導致一個品牌是否能茁壯成長有很多因素，但是否能夠很好的理解消費者，並對消費者心理、行為變化做出及時的反應是關鍵的一環。最近，我們將「什麼是消費者洞察」的議題在「豐富商業與人心的對話」微信群進行深度的交流。在互動的過程中，小編整理了從洞察至創新的過程，與您共同分享，也歡迎您留言與我們進行互動。

關於洞察的故事

兩位警察開車例行巡查，看到一輛嶄新的寶馬車裡的司機深吸一口香煙，然後把香煙從嘴裡拿出了，把煙灰直接彈在了車內，警察叔叔驚呆了。這是一輛新車，車主居然把煙灰彈在車裡，什麼人會做這種事情？這肯定不是車主，也不會是借朋友車的人，很大可能是偷車的人。警車拉響警報追了上去，果然是輛被偷盜的車。這個故事有場景描述，有警察的判斷，以及由判斷引發的行動。

故事很巧妙地表達了警察根據觀察的信息和經驗，形成洞察的過程，以細微之處見人性，這是獲取「人」的洞察的關鍵。

馬普爾小姐、夏洛克、柯南堪稱「洞察」的典範

消費者洞察：不僅僅是一次研究

「消費者洞察」在Merlin Stone2004書中是這樣描述的：消費者洞察意味著對於消費者的深入理解，並有意識地將這樣的理解用於幫助消費者實現他們的需要。消費者洞察也意味著智慧的機構能夠以此更好的定位自己，從而滿足顧客或者利益相關者的需求、獲得盈利、控制預算、安心和合乎道德。」

體驗設計引導師/團隊教練譚詠風博士提到，洞察不是直接觀察出來的事實，而是在事實的基礎上，結合了個人的經驗和分析得出的。某種程度上來說，洞察是一種直覺。所以研究者既要在觀察訪談中保持對於被訪者的關注，同時也要適時有一定程度的抽離，通過自己的經驗進行思考。這些都對研究者提出了較高的挑戰。

資深消費者研究人士Kelly認為，洞察和同理心關係密切，以同理心解決現象，從而形成判斷。同理心指站在對方立場設身處地的思考的一種方式，即與人交往過程中，能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受，並站在他人的角度思考和出力問題。

如何做出好的洞察

一向以「消費者導向」著稱的vivo市場研究部副部長王舒民表示，在進行消費者理解時，vivo會用民族志的方法，在消費者生活的場景中去觀察和理解行為，用投射和Laddering的方式來建立架構，最後用模擬購物來驗證商業假設。這樣可以得到大量的一手研究資料，會使得對消費者的理解更活靈活現。

Laddering模型：從產品屬性，功能性利益，情感性利益，價值觀不同層面來分析消費者的不同層次的偏好和動機，了解贏得他們好感的因素。

而由傑夫·戴爾、赫爾·葛瑞格森、和被譽為「顛覆性創新」之父的克萊頓·克里斯坦森合著的《創新者的基因》中是如此詳述「觀察」——組成「創新者的基因」的五項發現技能之一。

對大多數創新者而言，觀察是一項關鍵的發現技能。他們的創新想法來自以下兩類觀察：

一、觀察在不同場景下嘗試完成一個任務的人，並洞察他們真正想要完成的任務是什麼。

二、觀察人、程序、公司或技術，並找出可以應用（也許先經過改良）到其他情況下的解決方案。

觀察者如果能夠做到以下三點，就能更成功地找出需要完成的任務（job-to-be-done, JTBD）以及更好地完成任務的方式：

1. 積極觀察顧客，留意他們使用何種產品和服務去協助自己完成任務。這也包括留意消費者用於完成這些任務的變通方案，即部分的或不完整的解決方案。

• 觀察客戶時要問的十個問題

在觀察顧客的時候，你必須問以下的十個問題，這樣可以更好地了解他們想要完成的任務，並且更好地了解你可以提供什麼樣的產品或服務，讓顧客更好地完成任務。

1) 顧客如何意識到自己需要你的產品或服務？有什麼辦法讓顧客更加輕鬆簡便地發現你的新產品或服務？

2) 顧客使用你的產品或服務的真實用處是什麼？顧客購買你的產品或服務是為了完成什麼任務？

3) 顧客最終決定購買一個產品或服務的時候，最看重的產品服務特性是什麼？（如果各項特性得分加起來滿分100分，顧客會如何為他看重的各項特性打分？）

4) 顧客是如何訂購你的產品的？有沒有辦法讓顧客更加輕鬆簡便或者省錢地訂購你的產品？

5) 你是如何運送你的產品或提供你的服務的？有沒有更為快速便宜的不同方法？

6) 顧客是如何為你的產品或服務付款的？有沒有更為輕鬆便捷的方法？

7) 在試著使用你的產品的時候，你的顧客碰到了什麼困難？他們的操作方法是否出乎你的預料？

8) 使用產品的時候，顧客需要什麼樣的幫助？

9) 顧客使用產品或服務的方式會不會影響產品或服務的壽命或可靠性？

10) 顧客是如何修理、料理或丟棄你的產品的？有沒有更為輕鬆簡便的辦法（或者教會顧客使用產品，減少需要修理的次數，或者教會顧客自己保養產品）？

2. 學會發現出人意料的事物，可能提供意外見解的意外事件或異常事件。

什麼事情令你感到意外？這個意外和你的預期有何不同？要注意到不為人注意的事物，就必須要調動眼角的餘光，去注意到經驗邊緣的事物，從而習慣性地產生了新的想法（「要尋找邊緣人群」）一定要記住，觀察所涉及的，往往比眼見更多。關於學習過程的研究反覆強調，在看到新鮮事物並試圖理解這一經驗時，多重感官經驗具有強大的力量。在體驗世界時，我們使用的感官越多，能看見並記住的事物就越多。因此，尋找意外實際上就可以是傾聽、品嘗、觸摸、並同時嗅聞意外的發現。總之，在滿世界搜尋意外時，一定要記住調動所有的感官。

3. 尋找機會在新環境下進行觀察。

我們的研究顯示，創新者比常人更傾向於走訪新環境，包括去陌生國度旅遊、拜訪不同的公司、參加不尋常的會議、或者參觀博物館或其他有趣的地方。創新者即使身在本國，也可以在新環境中獲得沉浸式體驗。在展覽廳、博物館、動物園、水族館和大自然中探索，所學依然頗豐。當然，人無法總是身處新環境。幸運的是，雖然我們認為自己很了解周圍熟悉的人和地點，但是，其實這裡面就蘊藏著一個豐富的新想法寶藏。問題在於，因為我們總是把事情看作理所當然的，所以有時會在最為明顯的地方，錯過了最為明顯的新想法。

而在IDEO《如何能夠成為一流的消費需求「洞察者」？》一文中也提到，一個好的洞察者必須看得懂數據，並能自己搜集、分析數據，除此之外，也要了解如何設計出一套調研流程，以便更容易提升觀察效果，因此單純的統計學或社會學學霸未必能做好這份工作。從事洞察工作多年的金葛認為，洞察者還需要具備以下的能力：

• 視野要既宏觀又微觀宏觀視野能讓人從社會經濟的大環境下了解某一特定人群的需求，微觀則要求留意細節。IDEO曾做過一個「老齡化、新思路」（Design on Aging）的項目，這個項目需要洞察者既了解老年人在不同的年代都經歷了什麼，有什麼影響，也要知曉他們在現階段的一些特別舉動，比如為什麼要去公園幫兒女找對象。

• 搜集故事、材料的能力洞察者在一個項目中做的深入觀察通常只能局限在一定數量內，為了對研究群體了解得更全面，他們也要大量閱讀，包括國外的資料，以查看其他國家是否有類似狀況，因此，英語閱讀能力也很重要。

• 迅速和受訪者熟絡的溝通能力當洞察者提出「你洗澡時會在哪個環節刮腿毛」這種問題時，意味著受訪者得講一些很私密的事。如何獲得受訪者的信任也就成了必要技能。每個洞察者都有自己的暖場技巧：我是誰、多大年齡、是否來自同一個城市，有時孩子的問題也能幫助拉近彼此的距離。

從不同企業和學者的研究實踐來看，要成為一個合格的洞察者，不僅需要大量的理論研究，同時也需要在實踐中不斷加以探索和提高。MetaThink諮詢集團主席兼CEO 陳富國博士認為，洞察可以分為事實的收集、資料的分析、洞察的形成、策略的開發，四個不同的階段。這其中不僅需要有定性和定量的研究人員，也需要商業設計人員參與其中。而整個過程涉及到心理操作過程還沒有令人滿意的描述。獲得優秀洞察的概率與對於問題的理解程度和可以借用的知識寬度有關。有些人或機構會藉由相對固定的模型去採集並表達相關的資料，但最本質上來說，研究人員的商業知識、研究經驗和不斷反思都比單純的方法更為重要。正如《顛覆性思維》中提及「是否具有深刻的洞察力與天賦無關，關鍵在於意識。意識的關鍵在於，關注你周邊的文化、社會結構以及明確你的創想所服務的對象。」

從洞察至創新

當我們得出洞察後，是不是事情就此完結？事實上，很有可能洞察僅僅是開始。從經驗人士來看，從「洞察」到「創新」的過程是混沌一團。如下圖所示：

要逐步走出困境，有不同的路徑。《Z創新》的作者凱斯?索耶 （KeithSawyer）對主流創新理論進行了整理。從【洞察】到【創新】的工作路徑：

從這些路徑我們可以看到，創新的方法多種多樣，而洞察都是一個重要的環節。然而，無論洞察還是創新，光顧著讀書和記憶理論還不夠，每個技能的提高都需要刻意練習。讓我們繼續刻意練習、提升技能在品牌與創新領域深耕。如下再推薦幾篇資深人士推薦閱讀的文章。如果各位讀者在洞察方面有什麼心得體會願意分享，或者有相關的疑問，歡迎留言。

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「豐富商業與人心的對話」線上學習來也～我們將不定期優選一品牌事件進行線上學習，誠邀專業人士分享觀點，通過對話進行辯證思考。這一刻，我們以熱點事件作為連接點營造一個會冒泡的品牌專業知識成長社區，屬於品牌專業人士的烏托邦。MetaThink小編力爭將各位專業人士分析的討論，進行歸納和整理，做知識的搬運工。特別感謝參與本次分享的朋友們。

討論組織：周文Katie

參與討論：宇芳、Kathy Cheng、 Jianghong 范江虹、Amanda Chen、Elaine、 kelly 、ivan、 Aaron.王、Eva L、海水正藍、Ruby、譚、富國、朱珠 Zhu ZHU

文案編輯：Sarah、嘉裕

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