如何打造「住」產品？以「睡你」的名義，跟你聊聊住宿的學問

一論旅遊產品打造《以場景的名義》說得是產品之綱，二論旅遊產品打造《以IP的名義》說得是產品之魂，今天「以睡你的名義」跟大家聊聊產品體系之核：「住」產品是旅遊目的產品體系核心。

2014年底余秀華火遍大江南北，這個」穿過大半個中國去睡你」的勇敢的鄉土詩人，無意中說出了目的地旅遊的真諦。高手在民間！

她在文章中寫出了遊客對目的地旅遊需求的基礎渴望——「去睡（xiu）你（xi）」：「我是穿過槍林彈雨去睡你；我是把無數的黑夜摁進一個黎明去睡你；我是無數個我奔跑成一個我去睡你……」

特別是那一句：「把一個和橫店類似的村莊當成故鄉，而它們，都是我去睡你必不可少的理由」，真真切切把目的地旅遊的需求和特質講清楚了，我還奇怪，為什麼當時橫店影視城沒借題發揮一下，借勢營銷一下：「來橫店睡我吧……」

「住」產品是旅遊目的產品體系核心

在休閑度假時代，「住」產品是產品體系的核心，並以此重新定義「吃」及行游購娛。

如《以場景的名義》一文所言，線下場所已經成為社交、治癒、關係建設的場所，所以我們看到：越來越多的雙休日、小長假、黃金周、年假，你不是在城裡的休閑綜合體，就是在城外的休閑綜合體。

我們也看到這樣的關係建設的場景的時間在不斷拉長，旅遊形態這種從4小時到24小時、48小時的變化，打破了傳統景區以「游」為核心的旅遊產品體系。

現在的旅遊是全時消費，全家消費，全程消費，全域消費，旅遊時間的拉長必然帶來了「住」的需求，同時也提升了「吃」的消費次數。

以前出去玩是「相機+速食麵+火腿腸」，現在拿不動那麼多，也不願那麼幹了，所以隨著「住」的到來，「吃」也在變化，旅遊六要素的結構發生了徹底改變（尤其是旅遊景區）。

打造目的地旅遊產品，「住」產品是產品體系的核心，「住+吃」既是一個核心吸引物，又是遊客體驗和評價目的地的保健因素（好了應該，不好不行）。目的地景區的產品體系就是要圍繞著「住+吃」形成雙核多元體系，滿足遊客的24小時，48小時的消費場景。

莫干山的景色在江南並非出眾，然而裸心谷的一張床，讓無數的遊客心嚮往之，趨之若鶩：只能官方直接預定，沒問題；必須提前一個月預定，沒問題；3000-10000元每晚，沒問題！一個裸心谷帶動了整個莫干山的民宿大爆發，儼然成了中國民宿從業者的聖地。莫干山的環境處處有，莫干山的民宿獨一處。

烏鎮的烏村是一價全包模式，收費類似Club Med，按照床（ren）位（tou）來計算，住進來，交了錢，管吃管玩管導遊管看孩子；而古北水鎮敢於取消夜場門票的優惠策略，靠的就是抓住了消費者「住一晚」的痛點，解決了值得住的問題。

白天去過拈花灣的遊客和同行，總覺得不過癮，殊不知拈花灣是越夜越精彩——創建者的初心就是打造過夜目的地，過夜遊客的人均消費是日遊客的3-5倍，算算經濟賬，你都知道服務重點在哪裡——當然，拈花灣的日間游也在不斷豐富。

打造「住」產品需要注意什麼

我們總說一句話：旅遊就是換一個生活方式；但卻經常忘記另一句話：旅遊並不能擺脫自己基本習慣。

第一，「住」的基本條件（保健因素）需要精益求精。

逆城市化，逆智能化，去手機化，是休閑旅遊要滿足的生活方式的新場景；回到過去，進入未來，就是不在現在；走向他人，走向未知，就是不在自己；但是這種生活方式的穿越是假穿越——人們出來旅遊還是要從不熟悉的環境中找到自己的習慣，否則整個人就都不好了。

「衛生+服務」是兩個最基本的軟體；「床+衛生間+WIFI」是三個最基本的硬體，提到硬體，很多酒店依然用原有的星級標準來配備自己的硬體，可是你家房子都換過一次兩次了，還讓我住軟塌塌的床，用很low的一次性衛生用品，沖著稀稀拉拉的淋浴？出門是享受的，不是受罪的，不爽！再也不來了——景區不怕你不來，就怕你不再來！

再看看這個例子就明白，消費在升級，產品要迭代，產品迭代首先是硬體迭代：農戶——農家樂——精品民宿——野奢酒店——主題體驗式野奢酒店——那些看似土得掉渣，卻因為「床+衛生間+WIFI」的超高配給你最好的入住體驗！

再說WIFI，你說我這是「回到過去」景區，是「發獃艷遇曬太陽」景區，一天沒有WIFI，我靠，挺新鮮；兩天沒有，NND，差評！三天沒有？TMD，你敢！索賠！

第二，「住」的價格不怕高，就怕不配。

喬布斯所說，「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西」。

遠的我們不說，想清靜去住一住莫干山，住一住拈花灣；想讓孩子興奮就帶孩子住一住長隆，住一住常州恐龍園，你就知道付出上千元的價格是你心甘情願的，沒去之前你也很難想像還能有這麼好的住宿體驗。

酒店的內部項目配套要配得上你的標價。「住」產品的吸引力（激勵因素）在主題和體驗。任何一個目的地酒店，本身就是一個目的地。

景區度假酒店與城市商務酒店的巨大區別就在於此：城市商務酒店的功能是睡覺，而景區度假酒店的功能是休息，是關係建設，所以酒店本身的餐飲豐富性，休閑功能設施完備，兒童娛樂區的放大，酒店空間的擴展，這些影響體驗感的要素改變完全顛覆了我們對酒店的傳統認知。

所以當有人問我要不要設計一台晚上的演出的時候，我的回答是：不是要不要，而是必須做好。把動物園搬到酒店裡，把大舞台搬到酒店裡，把遊樂園搬到酒店裡（現在不是已經搬到商場里了么），把大排檔搬到酒店裡，就一個目的：我賣給你的住宿，你覺得值，一次不夠還想來。酒店的外部項目配套（景區及項目）要配得上你的標價。

在之前的文章中，我提出：「消費者最大的成本已經不是金錢，而是時間，遊客都盼望每一分鐘都花的值」，因此，消費者把上千元的住宿費都花了，你千萬別弄很多太low的項目讓消費者覺得住宿費花的太冤枉，好馬配好鞍，價值傳達要具有一致性。

這是個營銷方面的簡單道理，同樣你的景區服務，你的餐飲品味，你的商業氛圍，你的商品調性，你的環境營造，等等，都要匹配你的住宿價格，所以前文說到：打造目的地旅遊產品，隨著「住」作為產品體系的核心，「吃」也在變化，旅遊六要素的結構發生了徹底改變，目的地景區的產品體系就是要圍繞著「住+吃」形成雙核多元體系。

「住」已成為目的地景區收入三大支柱之一

近期網上傳播著「260家景區半價或免費」的文章，雖說是淡季來了，降價促銷是一個必選手段，但是開展多種經營，降低門票依存度也是各大景區在旅遊新常態下的必然選擇。

門票的詬病由來已久，現在的政府和旅遊企業更加註重旅遊產業的兩個溢出效應：投資的溢出效應，消費的溢出效應。

陳向宏在規劃古水北鎮的時候，對景區收入進行了「三三制」劃分，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區綜合收入。對於旅遊目的地而言，門票只是進入景區的門檻，遊客在景區里的二次消費才是更重要的收入來源，這其中「住」就是最大的二消。

除此之外還有索道、溫泉、餐飲、娛樂、演藝及展覽等項目。這種綜合消費的場景設計，核心思想就是搶佔消費者的時間資源，通過供給端旅遊產品的「想得即可得」來滿足消費端消費者期待的「所見即所得」。

從具體的數字來看，2017年上半年，烏鎮、拈花灣的住宿收入佔比都超過了30%；而古北水鎮更是超過50%，它的人均消費能夠達到300元，住宿產品可謂貢獻巨大。

現在還是能看到各種各樣的景區規劃，目的地規劃，不考慮景區收入的綜合配比，不算經濟賬，害人害己。

穿過大半個中國去睡你，就是為了那張床和你為我創造的體驗，住下來，慢下來，玩起來，愛起來，旅遊目的地要想重遊率高，收益高，讓遊客住舒服了最重要。

如何打造「住」產品？以「睡你」的名義，跟你聊聊住宿的學問

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