大牌們奮起直追和小眾品牌不斷湧現 lululemon走上逆襲

　　3月28日，加拿大運動服飾品牌lululemon發布第四季度以及全年業績數據。在截至1月28日的第四季度內，其銷售額同比大漲18%至9.29億美元，可比銷售額則同比大漲12%遠超過市場預期的8.6%。同店銷售額增長2%，毛利潤同比大漲22%至5.225億美元，毛利率則上升至56.2%，營運利潤率升至27.8%。調整後的稀釋每股收益為1.33美元，高於分析師預期的每股1.27美元。

　　2017財年全年，lululemon銷售額同比大漲13%至26億美元，可比銷售額增長7%，直營零售渠道銷售收入同比增幅達27%，毛利潤同比上漲17%至14億美元，毛利率為52.8%，營業利潤則增長8%至4.56億美元，營業利潤率為17.2%。

　　(圖：lululemon的紐約第五大道門店)

　　在Athleisure這個藍海市場上，面對Nike、Adidas、Puma等品牌的奮起直追和各類小眾品牌的不斷湧現，lululemon似乎還是掌控了很大一部分市場份額，業績仍然具有上升趨勢。

　　1998年創立於溫哥華的lululemon在成立之初便對市場擁有精準的定位，即「服務於女性瑜伽服垂直細分市場」。任何一種產品都擁有功能性和情感性兩個基本需求，運動服飾往往過於強調其功能性的增強，而忽視了情感性的元素。創始人Chip Wilson正是因為發現消費者，尤其是女性消費者，對於各類功能性運動服飾在時尚感、舒適度等方面存在著的強烈需求，感受到了巨大的商機和市場，才成立了lululemon公司，其中包括一個小型設計室、零售店和瑜伽訓練館。

　　借著Athleisure風潮，加上運動正在成為一種生活方式的時代背景，lululemon很快從一個默默無聞的小眾市場初創者變成了引領主流文化的壟斷者。

　　(圖：lululemon產品示意圖)

　　lululemon不僅僅擁有獨特的產品，它的商業模式也與眾不同。首先，它採用垂直零售策略。目前lululemon在全球共有404家門店。lululemon每年77%的收入都來自於這些門店的經營，16.5%來自於對用戶的直銷(比如線上電商銷售)。這種策略帶來的直接好處就是它的應收賬款周轉率很高，在lululemon的資產負債表上，沒有任何借款，它的現金周轉率也明顯好於其競爭對手。

　　其次，與Nike、Adidas等品牌通常會花費重金邀請明星作為代言人的營銷手段不同，lululemon品牌不設立市場部，沒有代言人，它依靠的是KOL(意見領袖)來製造流量。可以說，它的優勢之一就在於成功的草根文化營銷手段，「successful grassroot marketing strategy」。明星代言在當下這個流量時代未必能起到精準而有效的效果，但是KOL就不同了。lululemon把健身教練、瑜伽老師作為其流量出口，通過這些專業人士的口口相傳奠定自己在瑜伽行業的高端潮牌地位，每發展到一個城市，它都會找到當地最紅的20位健身教練、瑜伽老師、健身達人等，給他們贊助免費的服裝，在門店裡掛上他們的海報，並配上lululemon的各式motto，在藉助他們宣傳的同時也增加了這些老師們的知名度，進一步加深他們對顧客的影響力，從而形成一個「雙贏」的良性循環。

　　(圖：lululemon的motto示意圖)

　　lululemon在很大程度上在販賣一種生活方式。它通過門店和健身教練們在每個城市形成了社區，然後以各種社區瑜伽課程、產品體驗等線下活動增強社區參與感和顧客忠誠度。同時幾乎所有門店的店員們自身都十分熱愛瑜伽文化，他們會像對待自己的健身夥伴一樣對待每一位顧客，讓顧客不由自主產生信任感與親近感，然後便會心甘情願地消費了。作為一個生活方式品牌，lululemon就比傳統的運動品牌更有優勢。與之相對應的是，在業績報告中，lululemon已經不再把自己稱為「以瑜伽為靈感的運動服飾品牌」，而是「以健康生活方式為靈感的運動品牌」，這也進一步反映出它自上而下的企業文化。一切圍繞生活方式連接，才能帶來最強的客戶粘性。

　　(圖：lululemon活動圖)

　　首席運營官Stuart Haselden在對財報的總結中這樣表示：「集團各部門在進入2018年後的業務表現依然強勁，品牌有望在2020年實現年收入40億美元的目標。」財報發布後，lululemon的股價盤後大漲，一路飆升至每股89.20美元，市值創上市以來的新高。

　　(圖：Nasdaq官網上的LULU股價)

　　儘管前景大好，lululemon也面對著更多的挑戰與威脅。今年2月首席執行官 Laurent Potdevin 因個人行為不當而立即辭職，離開董事會，其執行副總裁兼創意總監Lee Holman也已於去年12月31日離職。公司內部高層頻繁變動，可能會給公司的運營和管理帶來一定的混亂。隨著Athleisure市場的趨於飽和和電商行業的迅猛發展，lululemon這種主要依靠傳統門店進行銷售的方式會逐漸失去其優越性。而且lululemon的產品線過於單一，售價卻普遍高於Under Armour、Nike等品牌，更有消費者反映，lululemon的產品質量已大不如前。如何完美解決這些問題，或許關係著lululemon的未來走向。

　　lululemon已經拿出了一部分解決方案。在守住相對成熟女性市場同時，它將目標用戶擴大到男性群體，在2015年開始增加男裝產品線，銷售額過去三年年均增長率為20%，達3.3億美元。目前在Instagram平台上，lululemon men的關注者也已經達到16萬人，儘管與lululemon多達240萬的關注者相比，這個數字還算不了什麼。

　　(圖：lululemon男裝產品線)

　　雖然北美一直是lululemon的主力市場且仍然有其上升空間，它也開始進入海外新市場，前CEO Laurent Potdevin就認為，中國是亞洲市場發展的關鍵。2018年，lululemon計劃在亞洲開設15至20個新門店。同時，lululemon也在加速布局線上市場。就中國而言，除了正式入駐天貓平台之外，lululemon也開啟了微信店鋪。lululemon亞太地區品牌與社區總監Amanda Casgar在接受採訪時表示，希望在2022年前，中國市場的電商比例達到50%。

　　從小眾走向大眾，從簡單的商品銷售到生活方式的灌輸，lululemon所締造的商業神話或許難以複製，但是它能否捍衛自己在Athleisure界的地位?答案或許還要在未來尋找。

該文章由訂訂單網整理