產品經理成長訪談錄·滴滴賴俊宇

今天的訪談對象很特殊，是滴滴定價策略方向的產品經理賴俊宇。與用戶產品經理不同，定價策略需要縝密的思維方法、豐富的學識，同時也不能漏掉對用戶的體察和認知。在這些方面，賴俊宇都有自己獨到的見解，供大家參考。

本文 5000 余字，信息量大，建議細嚼慢咽。

飛：第一個問題 「簡單介紹下你的產品經歷？」

俊宇：

我經歷比較簡單：

最開始接觸產品經理這個名詞應該是大二。當時一個關係比較好的學姐拿到了騰訊的 offer。通過和學姐溝通其工作的內容，發現產品經理有個非常對我性格的特點：每天面臨的挑戰都不一樣。我是一個樂見挑戰的人，而在一個充滿挑戰+快速迭代的環境下，能激發我最大的工作熱情。於是當時便開始逐步去了解和認識產品經理這份工作。

14 年被當時的老闆一句「在其他地方你都可可以學到如何做一個產品，但只有淘寶你可以真正的學到怎麼運作一門生意」所激勵，選擇在淘寶當產品經理，逐步去了解平台，了解商業。

再然後就是 17 年回答了俞老師在 PMCAFF 的提問，來到了滴滴，目前負責定價和城際拼車兩塊業務。

飛：「那你覺得你在淘寶達到學到怎麼運作一門生意的目的了嗎？」

俊宇：

「生意」是個很大的話題，自然不敢說自己了解到了其真正的內核。

對於生意而言，淘寶提供的是非常豐富的輸入，你有機會接觸很多厲害的商人，厲害的商業模式，但真正的「生意知識」更多靠這之間的觀察和領悟。

比如為何很多商家會在多個 SKU 的情況下，把最想主打的商品放在商品詳情頁的第二位而不是第一位?再比如為何很多手機廠商要限定最低零售價？（零售商賣的多他不是賺的更多麼？）?再比如在小米 MIX2 搜索出來的價格一完全樣的情況下，為何還會有不少人選擇非官方旗艦店購買？如果能抽象出這部分現象背後的內核，那麼便可以逐步去理解很多東西。

其實我最近倒覺得「生意」和「產品」其實有很多想通的地方，本質上的目標都是在研究創造價值——包括感知價值和主觀價值。講究理解客觀規律及洞悉主觀的人性。

不少好的商業模式實質上就是對人性理解的具象詮釋：比如對於 K12 教育，本質上就是一個關於「注意力」的生意，老師的 PPT 做的花哨些，課堂互動多一些，本質都是想要在爭奪學生的注意力。而這點上，學而思的模式就更徹底——邀請家長在教師後面旁聽。這招很絕：你的家長如果在你背後聽課，那麼你上課的注意力肯定是有保障的。而如果你同學的家長在後面上課，那麼他是不敢和你上課聊天，玩耍的。「注意力」的確保自然可以保證學習質量的提升，進而實現很好的「提分率」和「續班率」，實現比較好的商業突破。（所以學而思的母公司好未來為何最近市值超過新東方了）

飛： 那從一個你認為「可以認知生意」的平台，跳槽到似乎交易模式很單一的滴滴，是怎麼考慮的？

俊宇：

我還是比較認可俞老師說的：「經歷」，「思考」，「閱讀」（廣義的閱讀，包括讀書和與人溝通，我理解是輸入）三者的最短板的會決定「經驗」增長的速度。

我覺得阿里最大的好處是「閱讀」量非常大。但到了一定程度後，因為經歷及思考的局限性，「閱讀」帶來的邊際收益已經比較局限。

當時回答俞老師問題後，PMCAFF 的獵頭來問過我職業選擇的意向，問我做選擇時會考慮什麼維度。我回答比較在乎公司的成長速度和產品氛圍。實際上也就是豐富的經歷（高成長的公司經歷肯定不少），和思考能力的提升（我理解的產品氛圍的其中一個核心便是深度思考）。

事實上，滴滴目前看來也確實很符合當時選擇的預期：

1）經歷上：公司的成長速度非常快，有很多可以嘗試和探索的空間。更重要的是這裡有很多允許去「試錯」的機會（借這裡一個廣告位，說一聲謝謝老闆），你可以把腦中的很多思路通過實驗去沉澱為真正意義的「用戶理解」

2）思考上：滴滴整體的思考氛圍真的不錯，一個最具像的體現便是需求評審時，更多的時間是要去去陳述清楚為什麼做這件事情，及如何解決這個問題的思路由來。之前前同事有問我滴滴的產品經理感覺怎麼樣？我開玩笑的說：別的不敢說，但受俞老師的影響，至少這裡的產品經理桌上都有《思考，快與慢》和《微觀經濟學原理》，思考時會更有體系。

飛： 怎麼定義思考會更有體系？能舉兩個例子嗎？

俊宇：

我理解的思考體系是：了解背景—洞察—發散—權衡—作出選擇的過程。

重點講下洞察-發散-權衡：

A.洞察：洞察產品需要解決的真正的價值點是什麼？

比如城際拼車，我們猜測用戶在跨城出行時，選擇門到門的拼車可能會有以下幾個增量價值：

1.【總時間更快】：省去去高鐵大巴站轉車候車的時間

2.【乘坐體驗更舒服】：不要去車站，可以門到門直達

3.【更省錢】：省去轉車去高鐵大巴站的錢

於是我們花了不少時間去界定用戶最認可的價值是什麼：我們便做了個比較巧妙的A/B測，發現錨定省時間用戶轉化率提升10%（相對值），強調體驗沒變化，強調省錢轉化率反而下降了4%。

而根據上述 A/B 測的實驗，我們還可以下一步的場景推演：

1）用戶大部分用戶過去去車站是坐公共交通去的：因為如果他是打車往返車站，那麼他一定認可省錢的價值。但現在鉚釘省錢轉化率還下降了。

2）省去轉車候車時間是用戶最在乎的：如果採用公共交通前往車站，那麼轉車的時間會很久。這點從錨定時間的用戶轉化率大幅提升也可以看出

3）主流用戶能接受的黑車價格是高於30小於70（不考慮同行競爭）：再往前推理一層便可得到這個結論： 公交往返車站+大巴費用<= 用戶願付金額 <快車往返車站+大巴費用

當然，這還是個很粗粒度的價格，考慮競品定價等因素實際的價格實際可能是30-60也不一定。這裡不展開。

B.發散：實現某個價值點，我們怎樣想出更多的方法。

對於發散性這點，我比較喜歡的思路是「肢解」問題。比如在淘寶幾乎每個運營都會用到的思考方式：GMV=UV * 客單價 * 轉化率

肢解後很多思考思路便會清晰很多，想的點也會更全面。比如拆解後，發現 GMV 可以通過 UV 的提升來解決。那麼圍繞 UV 我們或許可以做：1）發廣告（這是最直覺能想到的） 2）資源置換（我給你一定的端內流量，但是你在地鐵投的線下廣告必須要帶上我的 LOGO ） 3）開拓新的細分市場，消費分級 等等。

肢解問題也有些慣用的套路：

【問題公式化】：如 GMV =客單價*轉化率*UV

【問題流程化】：如接單前-行程中-行程後

【人群分層】：男人市場，女人市場，小孩市場，老人市場

當然，以上說的，肯定不是「思維發散的一招鮮」，但當你思路閉塞時，嘗試把問題拆解成更小的「元問題」，也許就會有新的思路。

C.權衡：如何在不完美中做選擇

複雜的產品往往意味著有很多需要權衡和取捨的地方。比如某個獎勵為了高的ROI，你可能要設置比較高的門檻。但門檻一高就會導致每天都有很多司機「被傷害」（抱著希望來，帶著失望走），那麼這個我們該傾向於高 ROI 還是傾向於司機的體驗及感受？再比如如果要將獎勵做的效率更高，那麼對司機對行為限制就會越精細，但是過多過精細的獎勵規則會導致司機可能看不懂，如何在司機理解力與效率之間做權衡？

不少權衡的選擇之間是沒有好壞之分的，只有價值導向的不同。在權衡中其實可以不斷敦促自己去思考產品更本質的價值導向。

飛：你講了很多案例，那在你過去經歷中，印象最深刻的是哪個？

俊宇：

如果說自己在不斷進步，那麼印象最深，感覺相對更複雜的的，肯定是當前正在做的項目。

定價上我們就舉一個小例子：如何解決司機抱怨滴滴抽成高的問題？

很多人可能會直接的說降低抽成比例，但實際上如果大家上網查下就會知道，滴滴去年也沒有盈利——意味著我們都補貼回去了。

這個問題為了不給pr同學添加工作量，恕我不能直接回答，但我可以間接的做些思路的介紹：

1）問題的洞察：為什麼會感覺「稅負」很高？司機感知稅負的核心關鍵點在哪？

拆解這個的思路可以類比到國家層面的稅和福利的抱怨。首先需要輸入的一個前提是：目前中國是財政赤字的。

然後帶著這個前提我們到知乎，公眾號上去看下人們對稅和福利的看法，你會發現人們既對稅不滿，覺得稅太高了；然後也對福利不滿，覺得各種福利太少了。仔細分析下人們拆解的思路及其背後的主觀感知和客觀感知，你便會對「稅負」高這個話題有新的理解。

2）問題發散：我們有哪些方法可以減少司機的「稅負」感知？

實在抱歉，我依然不能直接說滴滴的例子。但我們可以看下以下這些問題。

稅收的根本目的是什麼？為何歐洲的稅收占 GDP 的比例要這麼高，而中國占 GDP 的比重相對較低？（這個我非常認同經濟學家李俊慧的一個說法，稅收高低沒有好壞之分，主要看政府是否能比市場做的更有比較優勢，如果有，稅收越高越好）為了實現這個根本目的還有哪些方法？美國為何在財政赤字的時候他可以減稅？中國在財政赤字的前提下為何要談提高個稅起征點？

3）權衡：從不同的思考出發點羅列出所有的解法後，接下來便是根據我們認為的司乘價值觀去判斷不同方案的優缺點，做選擇，做實驗，做平衡。這個過程有時候很折磨，因為從你會發現，在當前我們對司機，乘客的理解程度下，還是不能比較好的判斷哪個思考的出發點更正確。這時候就需要有一定的魄力去做選擇和承擔試錯的成本。

飛： 談到這個，我想到一個很典型的問題，就是很多同學其實並沒有接觸你說的這種值得鑽研的課題的機會。你覺得他們在不夠好的環境下應該怎樣去成長呢？

俊宇：

剛剛面試完一個同學，和其交流到類似的話題：如果你對生活敏感，那麼光生活中的知識便夠大多數人學很久。比如我們剛說的例子，為何蘋果剛上市時，大家售價一致的情況下，為何依然有很多人會選擇非蘋果官方旗艦店去購買？

你點開商品詳情頁變可以看到，雖然產品還是那個產品，但商品已經不是那個商品。天貓店，淘寶店在同樣的價格下，其額外的服務會有明顯的差異（比如當時官方旗艦店要2-3天發貨，而某淘寶店可以馬上發貨贈品要比官方旗艦店更好。）競爭永遠存在，當人們淡化了價格上的競爭，那麼非價格的競爭便會加劇。

如果你願意再去查下資料，你甚至會發現這樣的話題其實很早就已經有人討論過：從1911年的dr miles的最低零售價限制案例到2007年的Leegin案，本質上都是在陳述這個市場機制的理解。

總結來說，便是覺察生活中習以為常的「微」，深究思考其背後的本質。

「見微知著」我理解也是一個可以不斷暗示自己去訓練的能力：比較常用的一個方法便是復盤自我心流：比如我經常會復盤自己很多下意識的選擇，去總結自己是如何受到影響的。比如上次去北大買學生證聽課，他告訴我租卡50，買卡70.我居然毫不猶豫的就做出來選擇。後來複盤發現自己中了錨定效應的坑，如果他只給我買卡70這樣一個選擇，那麼我就會陷入為何是70？能不能便宜些這樣的糾結。而有了錨定我的決策就快了很多。

飛：說到觀察生活，有什麼技巧和方法可以分享給大家的嗎？

俊宇： 我理解如果聚焦在「觀察」這個環節，那麼應該沒有固定的方法。更主要的是好奇心和熱情。

重要的其實不是觀察，而是觀察後的思考與專題性「總結」。也就是剛提到的見微知著：復盤心流—抽象觀點or帶入過去認知的觀點。這樣便可以不斷的完善自我的認知。

飛：已經聊了不少了。能不能說說對新人產品經理的建議？

俊宇：

1.注重細節但不要限於細節。

做產品時打磨細節是個很有意思的事情。所謂的打磨產品便是在方向初步確定的情況下，不斷的接受外部輸入和進行自我批判調整產品細節的過程。

而打磨細節，不斷去思考怎麼做才是當前認知下的最好選擇，有時比單純的想一個全新的idea更能成長——因為打磨想法對產品思維的鍛煉頻次更高。

但需要注意的是思考時不要一開始就扎入細節。產品的打磨本質上是為了做出認知範圍內最好的選擇。但限於細節後有時視角會變窄，長期的視角及產品的全局會有時看不清。

所以建議大家在做產品時先跳出細節，將業務的主邏輯及關鍵抓手抽象出來詮釋清晰。然後再就單點抓手極致的打磨。

2.觀察和成為你的用戶。

同理心是產品經理一個很重要的內核。我對同理心的理解是能站在用戶的角度思考問題。

但這裡的「用戶的角度」，其實指的是「你心裡的用戶的角度」。同理心特彆強的人確實能做到一鍵切換「用戶視角」，並能清晰的知道我和「用戶」在身體，心理上的區別。

但同理心特彆強的人畢竟是少數，大部分人其實更多的需要觀察和成為「用戶」。

比如我有次看到我媽媽的手機各種各樣的推送特別多。我感覺可能在數量極大的三四線人群並沒有「管理推送」的習慣。（猜測可能占整個互聯網人口的30%-50%）

於是我在那段時間打開了幾乎所有應用的推功能。去感受在推送極多，內容極其同質，人極其麻木的情況下，什麼樣的話術和信息可以吸引人們的注意力。

3.找一個複雜度高的產品。

複雜度高的產品最明顯的特徵便是很難有完美的選擇，一定會有某些取捨。而這過程中對思維的全面性成長會很大。

在這裡，就想給大家推薦一個複雜度高的崗位——滴滴定價產品經理。

崗位職責：

1.你的定價模式每天將影響數千萬訂單：作為「可能」是全球最大的自有定價權的商業模式，你的定價模式創新每天將影響數千萬的美好出行。

2.希望你不要理解為這是在做定價後台：微觀經濟學和行為經濟學告訴我們，每一個合理的價格背後其實都隱含著大量的人性和稀缺。希望你不要低估了這背後的空間，將定價產品等同於定價後台配置項的產品經理（歡迎你面試時和我聊聊你對定價模式的一些想法）

3.希望你有一定的同理心：我們認為價格分為主觀價格和客觀價格，希望你有一定的同理心，將客觀的價格以正確的主觀表達與用戶傳達。（最近大家都討論滴滴大數據殺熟，就是個典型的我們客觀沒做啥，但某些表達沒做好的坑）

4.這裡你將有機會做最大型的社會學，經濟學實驗：我們希望你在已知的信息里能判斷出最優的解法，但更多的我們會支持你去探索更多未知的信息。你將會真金白銀的參與，設計一個又一個經濟學及社會學實驗。

職位要求：

1.至少了解一點經濟學，最好還能了解點行為經濟學

2.皮實，大膽，邏輯清晰，有一定同理心

3.有過「多邊市場」的工作經歷優先

簡歷請發 laijunyu@didichuxing.com

飛：哈哈，順便已經把慣例會貼的廣告自己貼完了。那麼感謝俊宇，我們今天就聊到這。

END

（讚賞金會用來贊助劉飛與賴俊宇未來的某次加班夜宵。）