用動畫人物來做廣告代言人，會是個好主意嗎？

作者：尹光高

封面來源：日清拉王×《愛吃拉麵的小泉同學》廣告

近年來，日本的廣告市場，出現了一個不容忽視的趨勢：使用知名動漫畫人物形象的視頻廣告，正在顯著增加。

速食麵品牌日清與《魔女的宅急便》《阿爾卑斯山的少女海蒂》《海螺小姐》等著名動畫人物合作的一系列視頻廣告，成為了街頭巷尾的話題。婚姻介紹所 Partner Agent 來了個《時空飛船》和《怪醫黑傑克》的跨作品拉郎配，不但沒有引發反感，反而博得一片喝彩。花王家用清潔劑讓《龍珠》中的戰士們走進浴室與污漬奮戰，同樣得到觀眾一片好評……

花王×《龍珠》廣告

日清和花王這樣的大品牌，為什麼會爭相使用動畫廣告？這樣的廣告為什麼會起到超乎預料的宣傳效果？

日本廣告視頻製作公司 Proox 社長皆木研二曾經在一篇文章中指出，隨著網路和智能手機的發達，人們已經習慣了「邊玩手機邊看電視」「邊玩手機邊上班」，傳統形式的廣告無法再像以前只有吸引人們的注意力。

而大量請現實明星的廣告，同樣已經失去了新鮮感。再加上這類廣告耗資巨大，尋常企業難以實現。

而和真人實拍相比，動畫在世界觀、表達手法和演出手法上，有著得天獨厚的優勢。既沒有布景外拍的成本，也不需要支付高額的明星出演費。不管要畫什麼樣的舞台、多少出場角色，也只需要支付一筆動畫製作費就可以。

比較之下，動畫廣告既可以大幅度壓縮成本，同時也有著極高的自由度。會得到企業的青睞，也是理所當然的了。

漫畫研究家染宮愛子則指出了動畫廣告的另一大優勢：在社交網路高度普及的現在，使用真人明星做廣告代言的風險越來越大。真人明星的失言和醜聞，轉眼就會通過網路擴散開來，不僅本人的形象會受到無法復原的傷害，就連其所代言的商品都往往遭到網友抵制。在中國，每當有藝人爆發醜聞時，企業緊急撤下代言廣告，同樣也不是什麼新鮮事例了。

動畫角色的優勢，不僅僅在於不會有醜聞。他們既不會衰老，也不會受傷患病。真人明星畢竟是血肉之軀，隨著時間流逝，難免美貌不再，甚至可能會離開人世。而動畫人物往往不會成長，可以始終保持原有的形象。不管是《哆啦A夢》還是《櫻桃小丸子》，就算現實中已經過去了三四十年，角色的外表卻始終不變。從這種角度講，動畫角色可以說是最理想的代言人了。

當然，在評價一種宣傳手法的時候，最重要的標準，還是它的宣傳效果。

根據 Research and Development 公司發表的《R&D 年輕人手冊》，在過去的 10 年間，18～29 歲的日本年輕人對幾乎所有類型的電視節目的好感度都在下跌。唯有對動畫的好感度，比十年前增加了20%。

日本動畫作為代表日本的一大世界級產業，在藝術手法和敘事技巧上都已經有了非常充分的發展，掌握了令男女老少觀眾為之傾倒的製作技術。特別是對消費慾望強烈的青少年和兒童，有著非比尋常的吸引力。

在這樣的環境下，使用動畫形式的廣告，也會得到更多年輕人的關注。日清宣傳部主任岡崎俊英便稱，動畫廣告的播放數，創下了日清歷史上的最高記錄，甚至讓他後悔沒有趁機推出周邊商品。廣告公司電通的策劃佐藤雄介也表示，接下來還想製作新的動畫廣告。

雖然動畫廣告有著諸多的優勢和宣傳效果，但是想要製作一款能夠引爆社交網站的動畫廣告，卻並不是一件容易的事。

日清動畫廣告之所以能夠成功，在於該公司一直將杯麵打造成「年輕人的食物」。而與知名動畫推出的一系列動畫廣告，也都強調了「青春」這一關鍵詞。

HUNGRY DAYS(魔女宅急便篇) 日清杯麵CM動畫【F宅】_嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 乾杯~-bilibili

這一系列廣告以「HUNGRY DAYS」為題，讓《魔女的宅急便》《阿爾卑斯山的少女海蒂》《海螺小姐》等懷舊動畫人物生在現代風格的平行世界，度過和我們相似的青春。而在青澀酸甜的純愛劇的背後，還隱藏著一條驚人的科幻主線。

這樣大膽的構想能夠獲得通過，離不開廣告公司電通的策劃佐藤雄介和日清宣傳部岡崎俊英兩位核心人物的努力。

使用動畫形象製作廣告，需要獲得動畫原作者和版權擁有者的許可。而版權方也不是在授權之後就當起甩手掌柜，而是會對廣告做出全面的監修，以確保自己的形象不會得到濫用。

為了讓版權方接受自己的構想，佐藤雄介等人又是寫信，又是反覆登門開會，這才在尊重原作的同時，設計出了廣告中的那個獨特世界。而廣告中的角色台詞，也同樣經過精心推敲，既要反應作品的世界觀，又能引發廣大觀眾的共鳴。

【動畫廣告】日清速食麵廣告「HUNGRY DAYS海蒂篇「~~|動畫學術趴_嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 乾杯~-bilibili

這一系列廣告獲得成功的另一原因，在於動畫自身的高質量。廣告由老牌動畫製作公司「龍之子」製作，在緊湊的日程里，保證了穩定精美的畫面。著名漫畫家、插畫家窪之內英策為廣告設計了新的人物形象，參與制作的作畫監督高橋裕一、美術監督竹田悠介等，也都是具備實力和成績的資深動畫創作者。

婚姻介紹所 Partner Agent 在今年年初投放的另一則廣告，同樣是廣告電通的手筆。在這則廣告里，龍之子動畫《時間飛船》里的女反派多龍芝與手塚治虫漫畫《怪醫黑傑克》主角黑傑克同席而坐，在心底暗自對彼此評頭論足——這兩位著名的動漫畫人物，竟然也有迎來相親的一天。

廣告中，多龍芝評論黑傑克「冷淡的男人，連一句恭維話都不對我說。但既然是醫生，年收入不會差。或許他只是害羞了吧」，而黑傑克則認為多龍芝是「招搖的女人，言行也太離譜了。不過，這種有主見的人才有魅力。何況能維持這樣的身材，應該得有堅定的意志力。她也有什麼不可動搖的信念吧」。不論是雙方說話的語調，還是反應的人物性格，都充分尊重了各自的作品。與此同時，這些心聲，和相親的一般人也毫無二致，很容易令讀者感到親切。

在相互挑刺的同時，兩人也流露出了焦躁：「可能我也終於要走桃花運了」「在身為醫生之前，我也是一個男人」。兩人的獨白，以相同的台詞結尾：

「原來，還有這樣的人。」

Partner Agent 的宣傳負責人解釋說，正因為多龍芝和黑傑克來自不同的作品，原本不可能有相遇的機會，他們才會選擇這兩個角色來做廣告——「世間有 35 億個異性，而我們日常中能遇見的，只是其中極少的一部分。鄙社的品牌概念，就是為顧客提供『超乎想像的緣分』」。

同樣，這則廣告，也極力還原了原作的風格。和用現在流行的動畫風格重現經典人物的日清廣告不同，Partner Agent 的廣告刻意還原了老動畫的粗線條，角色動作也控制在最小限度。甚至，廣告中的多龍芝是彩色的，而黑傑克卻是黑白的，這也是為了尊重兩人分別出自於彩色動畫和黑白漫畫。

不論是日清還是 Partner Agent，兩則廣告的成功的背後，都有著相同的理由：雙方的廣告策劃人員，都對動漫畫作品有著足夠深入的了解和尊重，能夠將動漫畫人物和客戶需求巧妙結合，才能創造出打動原作粉絲的精彩廣告作品。

同時，雙方的廣告策劃人員誠摯地與作品的原作者、版權方溝通，獲得許可，並且在與版權方的密切交流下，保證了對作品世界觀的最大限度還原。

而在中國，日本動漫也同樣有著強勁的影響力。根據艾瑞發布的《中國二次元用戶報告》，2015 年，中國「二次元」消費者已達 2.6 億人，其中核心「二次元」用戶規模達 7000 萬人。雖然「二次元」人群以學生為主，但是對於自己喜愛的虛擬人物，他們並不吝惜真金白銀。

可以想像，為了爭取到「二次元」消費者，或許中國的廠商，也會考慮與深受年輕人喜愛的動漫畫形象進行更深度的合作，推出量身定製的廣告。在這種時候，需要有人來架起一座橋樑，連接起中國的客戶和日本的創作者、三次元的消費者和二次元的人物形象。

Anitama 作為希望能夠為行業創造價值的的動畫媒體，也在進行著這樣的嘗試。今年 1 月，Anitama 便企劃並促成了日清著名速食麵品牌「拉王」與新番動畫《小泉同學愛吃拉麵》的合作廣告。

我們希望，在今後能夠為更多廠商服務，打造出更多令動畫愛好者銘記的優秀廣告作品。

參考資料：

• 大手企業が今、こぞってアニメCMを作る理由
• 丸井やマルコメが獨自アニメでCMを打つ理由——実在人物や有名キャラの起用が抱えるリスク
• 《R&D若者ハンドブック2017》，
• アニメ業界ウォッチング第35回：カップヌードルがCMで「魔女の宅急便」をアニメ化した理由
• 高校生のサザエ＆マスオが話題！　CMプランナーという仕事の魅力
• アニメ大物2人の婚活、どうやって実現？　タツノコ?手塚プロも快諾　仕掛け人「出會うはずないからこそ」
• 《2015年中國二次元用戶報告》

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