市值75億美元，大阪環球影城如何紮根日本做到本土化？

市值75億美元，連續八年漲價、遊客不減反增，母公司三年盈利翻倍。

營收第一的環球影城居然在日本大阪，而不是美國本土。

為何「外來戶」反而能紮根市場？

且看大阪環球影城如何做本土化運營。

本文作者：兩年

麥當勞與肯德基，小黃與摩拜，商界相愛相殺的CP多如牛毛。

迪士尼樂園與環球影城，也是那宿命的一對。

2016年，全球人氣排名TOP 10的主題樂園中，除了迪士尼樂園就是環球影城。而且在迪士尼樂園整體入園率下降的情況下，環球影城的遊客增長顯得很是矚目。

這當中，日本的大阪環球影城表現極為搶眼。以1450萬人次（16年數據）的遊客入場量，位列集團第一，成為日本第二、世界第四的主題樂園。

數據來源：THEME INDEX MUSEUM INDEX 2016

憑藉良好的發展勢頭，2017年大阪環球影城以75億美元的市場估值，成為美國媒體巨頭·康卡斯特的全資子公司。而康卡斯特則欲藉此全盤強化其主題樂園的業務。比如，投資大阪環球影城400億日元（約4.33億美元），計劃於2020年落成任天堂園區。

數據來源：日本產經新聞

與東京迪士尼爭輝，備受國際大佬寵愛，大阪環球影城是如何紮根日本市場、做到本土化的呢？

八年漲價、遊客攀升、母公司三年利潤翻倍

100多年前，美國西海岸，世界上第一家環球影城出現。以影視公司為基石，立足好萊塢，環球影城發展出了「電影實景體驗+表演秀+乘坐設備」的遊樂場模式。

100多年後，全球運營中的環球影城一共四家。分別是好萊塢環球影城、奧蘭多環球影城、日本大阪環球影城和新加坡聖淘沙環球影城。

當中，大阪環球影城以1450萬人次（16年數據）的入場量位列集團第一，成為日本第二、世界第四的主題樂園。

數據來源：THEME INDEX MUSEUM INDEX 2016

2017年，根據日本生產性本部、服務產業生產性協會的調查統計，大阪環球影城在「服務業顧客滿意度」一欄中，滿意度為71.4。

根據日本·日刊工業新聞的最新數據，2017年第二季度，大阪環球影城資本金500億日元（約0.46億美元），資本剩餘金3100億日元（約2.83億美元），營業額1658億日元（約1.52億美元），營業利潤238.27億日元（約0.22億美元）。

2017年4月，康卡斯特公司通過旗下NBC環球公司（已持股51%），斥資23億美元，收購了大阪環球影城剩餘的49%股份。自此，大阪環球影城成為康卡斯特全資子公司，市場估值75億美元（包括所承擔的凈債務）。

收購現場照片

2017年12月19日，官方數據顯示，17年度前來遊玩的外國遊客數量達到200萬人，刷新記錄、且實現3年連續增長。在大阪環球影城連續八年門票漲價的前提下，全年到訪遊客數量依舊有望再創新高。

關於大阪環球影城更具體的數據，還可以通過其全權控股的母公司、NBC環球（隸屬康卡斯特）的財報窺見一二。

截止到2017年12月31日，NBC環球綜合營收達到330億美元，同比增長4.4%。扣除16年里約奧運會這種季節性收入的影響，17年NBC環球綜合營收增幅高達10.1%。

其中，「主題樂園」業務總營收54億美元，相比16年度增長10.0%。連續實現高增長，營收複合年增長率達到了12.25%。

傲人業績的背後，離不開大阪環球影城的貢獻。首當其衝的是遊客流量的拉動。

四個環球影城中，大阪環球影城一年的來訪遊客人數是1450萬，是第二名的1.45倍。大量的遊客帶來了不菲的門票收入，而隨著園區內配套消費的升級，更高的用戶流量就意味著更高的營收。

紮根日本市場，不一樣的本土化

常言道，外來的和尚會念經。這話放在大阪環球影城身上，是再確切不過了。

人氣最高的迪士尼樂園是位於美國的奧蘭多迪士尼，人氣最高的環球影城卻是甩了奧蘭多環球影城幾條街的大阪環球影城。

那麼，這個外來的「和尚」是如何在日本站穩腳跟的呢？

一． 日本市場再定位：放棄對「電影片場體驗游」、這一運營模式的執念。保持成人遊樂項目的基礎，加入合家歡元素。類而不同，區別於東京迪士尼。

二． 技巧性選擇IP：著眼全球頂級IP，搭配日本本土人氣作品，篩選出適合「演出化」改編的內容產品。意在擺脫關西地域限制，保持「電影」特色。

市場再定位：放棄對「電影工坊」的執念

對於環球影城而言，它是立足於好萊塢電影事業發展起來的主題樂園。不僅見證了美國電影的發展，也始終伴隨其右。「電影」，一直都是環球影城的根本。

作為一個開放的遊樂場所，大阪環球影城貼上一張名為「電影」的標籤，的確可以在傳播上加深消費者的認知。但是，一個只有「電影」的主題樂園，卻不是日本消費者所期望的。

同時，環球影城基於好萊塢商業電影、形成的「電影+乘坐式+4K3D」的遊樂模式，對於成人而言，在腎上腺素的刺激程度上明顯是勝於迪士尼。但是對於孩子而言，就不是那麼有魅力了。

鑒於此，大阪環球影城放棄了畫地為牢的、「電影片場體驗游」的運營思路，開始向「世界最強娛樂旗艦店」轉型，並於2012年開放了新園區——以3~6歲低齡段兒童為目標受眾、面向家庭向遊客「環球奇境」區域。

日本花滑冠軍織田信成參加「環球奇境」開幕式。「環球奇境」包括史努比攝影棚、Hello Kitty時尚大道、芝麻街歡樂世界三個部分、共計20餘個遊樂項目。

結果，2012年大阪環球影城到訪遊客975萬人，同比增加31.8%。也就是這一年，大阪環球影城迎來了開業後第1億位客人。

2012年之前的十年，大阪環球影城每年接待的遊客數量只有700萬出頭。這個階段，遊客可以在一天時間內玩遍園內所有的設備。對比如今門庭若市的大阪環球影城，這種不排隊秒進的體驗簡直難以想像。

日本市場，東京迪士尼樂園經營多年，珠玉在前，「合家歡」肯定有它的優勢。大阪環球影城通過放下對「電影片場體驗游」、這種模式的執念，在現有的成人遊樂場模式下、加入家庭向元素，實現了一次業績上的觸底反彈。

技巧性選擇IP，不一樣的本土化

主題樂園的核心競爭力在於「主題」背後的IP市場。迪士尼憑藉高人一籌的原創能力，多年來，通過自有IP形成了品牌壁壘。環球影城更多的是採用收購的方式，將其他內容方的IP納入旗下。

目前，大阪環球影城內，主題的IP由三部分組成。分別是環球集團的自有品牌、收購其他內容持有方的作品、以及日本地區限定的「cool japan」這三部分，涉及IP數量將近20個。

不同於東京迪士尼用原創IP塑造品牌形象，大阪環球影城通過聯合其他內容方，保持遊樂項目的更新迭代以及本土化。

在選擇合作IP時，大阪環球影城主要以三點為參照：

1．著眼全球頂級IP，搭配日本本土人氣作品

2．擺脫地域限制、不能局限在日本關西地區

3．選出的IP必須符合「演出化」的改編

關於第一點，主要體現在「cool japan」園區。

對於環球影城而言，買IP是傳統。既然都花錢了，為何要捨棄所在國的本土IP？更何況，日本是流行文化大國，有著豐富的IP源頭。既然大阪環球影城打算向「世界最強娛樂旗艦店」轉型，那麼聞名世界的日本的動漫IP又有何不可呢？

這裡不僅有日本國民漫畫IP，也有著名揚世界的遊戲IP。通過好萊塢的最新技術，將日本文化推到全世界的遊客面前。環球影城能賺錢，日本民眾能體會自豪感，海外遊客可以享受最好的內容產品，政府的文化宣傳目的也到達了，一舉多得，實在是划算。

cool japan 園區入口

至於第二點，地域限制，一直是大阪環球影城的發展癥結。

2001年3月，亞洲第一家環球影城在日本大阪開業。開業第37天，大阪環球影城來訪的遊客人數突破100萬，成為最快突破百萬記錄的主題樂園。這一年，全年到訪遊客1102萬人次。

然而，此後，長達十年的時間，大阪環球影城都處於 「依賴關西地區市場 遊客700萬/年 赤字 缺錢 設備更新慢 遊客700萬/年 依賴關西地區市場」的死循環裡面。

整整十年，如何走出地區限制，擁抱全日本、全世界的市場，成了大阪環球影城的心病。

2012年，大阪環球影城引進「合家歡」向IP——「史努比 + Hello Kitty + 芝麻街」。當年，訪遊客975萬人，同比增加31.8%，十年來第一次高增長。如果說，這次的IP引進更多在於市場定位的轉型，那麼2014年，「哈利波特」的IP引入就是打開了大阪環球影城的增長閥門。

2014年，「哈利波特」園區的開放。這一年，前來參觀的遊客數量刷新了歷史（全年約1270萬人），21%的漲幅成為一代傳說，至今無人能出其右。為此，大阪環球影城雖然付出了過去最高的投資——450億日元（按當時匯率，約4.4億美元）的建設費用，卻也迎來了高速增長的春天。

「哈利波特」立項那天，大使與安倍

第三，就算是人氣IP，如果要引進，也必須符合「演出化」的改編需求。這一點，可以從具體的遊戲體驗中窺見一二。

乘坐式設備是結合電影畫面的4K3D，比如「新世紀福音戰士」就是XR過山車，通過VR虛擬實景和過山車體驗增加娛樂性。遊客互動活動則是以演出的形式呈現，比如「海賊王」舞台劇，「大白鯊」的水上即時演出，「名偵探柯南」的真人密室逃脫，「進擊的巨人」第一人稱視角的4D電影...

「名偵探柯南」密室逃脫遊戲道具

日本不需要純粹的「電影片場體驗游」，所以大阪環球影城轉型了。區別東京迪士尼單純的「合家歡」經營思路，大阪環球影城採用了「成人遊客為主、保留家庭元素」的折中路線。但是不等於拋棄了「電影」這一特色賣點。

影視起家的環球集團，在電影拍攝、戲劇改編方面有著豐富的經驗。選擇易於演出改編的IP，尤其是大量日本本土IP的使用，不僅能增加體驗的樂趣性，更易於區別競爭對手、討好消費者。

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