【內容付費】知識付費與內容變現領域的會員體系設計

04-08

知識付費與內容變現是近兩年的熱詞，自媒體平台讓個人得以發聲，優質IP積累了垂直領域的粉絲群後，如何變現與精耕運維成為了新一輪的聚焦，本文將探討內容變現領域該如何做會員體系的設計。

結構圖

一、 About 內容變現

內容變現通常會經歷以下兩個步驟：

Step1

在垂直領域積累該興趣範圍內的用戶群，這些用戶群都是因此類內容而聚集的興趣愛好者，比如健身、美食、旅遊、醫療、財經、母嬰等。

Step2

針對該類用戶群體的特徵，進行垂直領域的精耕運營，通過廣告、電商、社群等方式變現。

國外內容變現相對成熟，在YouTube上搜blogging，會有很多博主教你如何make money with blogging。國外知識版權相對更受重視，許多有意思的博主會寫博客、錄視頻，在自己愛好的領域耕耘出一片田地，比如瑜伽教練在YouTube上傳自己的瑜伽教學視頻，積累了一定粉絲，通過優質瑜伽用品的推薦、Amazon等第三方渠道引流等方式獲得收入來源，做個在自己愛好領域內的自由職業者。

商業模式

內容變現的商業模式通常有以下幾種：

廣告收入：在內容中插播廣告，為第三方平台引流，為品牌撰寫軟文等等。
內容付費：為IP提供的內容本身付費。比如知乎Live的專家解答，得到的專欄訂閱、QQ閱讀的電子書，網易雲課堂的課程付費等等。
電商/新零售：電商是目前使用得較多的，在公眾號里開微店，在有贊電商平台開實物商城，通過售賣該垂直領域的產品獲取收入。

在電商領域的創意已陷入瓶頸的時候，更具體驗感的線下概念店可以是新的突破點。圍繞IP和垂直領域用戶，打造產品+服務的線下體驗店，VR/AR、3D裸眼屏、可穿戴設備、智能貨架……線下體驗店從陳設到產品到體驗與服務還有許多挖掘空間。

同道大叔這位星座界的大IP開了線下的星座咖啡館，與良品鋪子開了星座體驗館，從店面裝修，到售賣的產品，都是以星座為特色。

IP變現的產品/服務比較容易跨界，星座+咖啡廳，星座+生活用具，星座+家裝，星座+旅館……只要圍繞星座愛好者這個特定人群，結合IP特色，就可以衍生出該類用戶群體的生活場景、各領域的產品和服務；相反，行業品牌，比如服飾品牌韓都衣舍，是以品牌來構建產品體系，跨界提供產品就沒有那麼靈活了。

4）社群運營：線上線下的活動付費。比如組織書友會分享、社區跑等活動。

用戶的精耕運營受到越來越多的重視，那麼如何用會員體系來貫穿內容付費、電商/新零售，以及線上線下的社群運營呢？接下來挑選內容領域的付費會員制案例來解析，平台是如何通過讓用戶以會員付費的形式來享受在內容、產品、活動上的權益的。

二、內容領域的付費會員制案例分析

視頻付費領域：愛奇藝的會員制設計
音頻付費領域：喜馬拉雅FM的會員制設計
知識付費領域：得到的會員制設計

（一）會員矩陣

以前稱為會員等級，現在覺得其實說會員矩陣可能更合適。如今的會員等級劃分早已不止鑽金銀，而是以消費價值、社交影響力、個性標籤來立體化切分，形成多維度的分層矩陣。

愛奇藝、喜馬拉雅FM、得到的會員體系基本可概括為垂直和水平結構的會員矩陣。

垂直維度以會員付費來分層；水平維度以豐富的興趣、話題等標籤來劃分群組。以層級+圈子的模式形成會員矩陣
內容付費領域的垂直分層較為簡明，主幹等級數量一般都不超過2個（不同於遊戲化的多個層級設置），突出的是非會員與會員的差異，並用鮮明的會員權益來形成會員專屬的資源壁壘。
作為內容領域的特色，水平維度的劃分有利於平台中內容的定向分發，精準粉絲群內互動。比如在愛奇藝中進入琅琊榜2風起長林的圈子，可以看到圈內的互動，以及該主題下的視頻聚集。

（二）會員權益

權益通常和等級相輔相成，內容付費領域的權益內容大致可分為以下幾類：會員的專屬資源，內容付費的優惠、增值服務體驗、限額活動，以及會員尊貴標識類等其他內容。

1）資源壁壘在視頻付費領域較為普遍，會員享有豐富的資源片庫，而非會員只能觀看有限的電視劇、影片；會員可以搶先看幾集。

2）內容付費上的優惠。與專屬資源不同，這項權益所針對的資源是面向大眾的，即會員/非會員都可以看到或者購買，只是價錢不同，會員有優惠，比如會員有免費書目、內容商品特價等等。付費優惠是視頻付費、音頻付費、知識付費中較為普遍的會員權益，付費優惠也可以拓展至實物商城中的產品，例如會員優享線上線下商城產品的特殊折扣。

3）定製化的增值服務、線上線下的會員活動是會員權益池未來有潛力的拓展方向，例如為會員提供定製的產品+服務組合、線上線下的限額活動的入場券等。愛奇藝的會員活動權益就既體現了平台特色又針對了用戶人群，劇組探班、明星見面會、演唱會門票，這些對於影視娛樂行業愛好者應該是非常有吸引力的。

一般會員制設計還有積分機制，不同於快消/零售/航空/酒店，內容付費行業積分玩得不多，更側重簡單明了的會員-權益。愛奇藝的成長值，喜馬拉雅FM的喜點是類似互動積分的機制，前者可以獲得點播券、代金券之類的禮包，後者可以用於購買音頻、反哺內容付費。

三、以巴九靈為例的會員體系設計探索

接下來以一個具體的案例——巴九靈來說明會員制如何輔佐內容變現，貫穿內容付費、電商/新零售、以及社群運營。

（一）ABOUT 巴九靈

巴九靈的主體是吳曉波頻道，專註於泛財經、泛商業領域的新媒體，擁有200+萬用戶，同時，它也與馮侖風馬牛、秦朔朋友圈、酒業家、德科地產等自媒體公眾號組成自媒體矩陣，用戶總數量超過千萬。目前巴九靈運營的平台包括：

大頭頻道：愛奇藝上的泛財經視頻節目，聚合財經媒體界的名人，分析當前的經濟形式，評說時下熱點話題。
大頭商學院：聯合不同領域的專家，以線上線下聯合培訓的模式，面向企業家和管理者們提供商業智慧課堂。
美好的店：彙集了優選商品、匠心工藝的精品電商

（二）人群定位

目標人群：新中產

由吳曉波頻道聯合新浪財經、央視研究等機構聯合發布了2017年的《新中產報告》，通過一年收集2萬+份有效問卷，深度剖析了新中產人群的特徵，這裡提煉部分內容來介紹。

新中產的基礎特徵：80後，大多來自一二線城市，接受過高等教育

新審美：有清晰的、符合當代商業美學的審美趣味，既不人云亦云，也不盲目崇洋媚外
新消費：在滿足物質生活的前提下，將更多的時間和金錢投入到自我修養提升上，消費支出中與體驗有關的商品、服務越來越多。
新連接：善於使用移動互聯網等工具，從物理空間走出去，找到價值觀、審美觀、消費觀類似的同好者，進入到相應的圈層中。

（以上圖片來自《新中產報告》）

新中產投資篇

銀行、股票、基金、債券、互聯網理財、投資性房產是最受歡迎的新中產投資理財配置品；理財知識上，願意付費學習的：30%家庭財務的整體規劃，29.5%對市場政策的動態信息了解； 21.5%投資理財方面的基礎知識和原理；14.6%具體的買入、賣出操作執行方法。

新中產消費篇

更偏好體驗類的消費，自我提升的消費支出明顯增多，喜歡自由行，出國旅遊比例增高，買車偏好20萬-30萬的經濟適用車，重視品質消費，青睞質量、性價比、工匠品藝，而非一味地壕。

（三）會員權益設計

與愛奇藝、喜馬拉雅等垂直視頻/音頻領域的權益設置不同——專註於視頻/音頻等娛樂領域的聚焦，吳曉波作為財經領域的IP，吸引的是新中產階級用戶，權益的設置並不局限於垂直的財經領域，而是以新中產的生活工作為中心，輻射他們的各種生活場景，從而設計相應的權益類別。

Step1：

根據新中產人群的喜好、特徵，從他們的生活、工作方式出發，輻射吃、喝、住、行，旅遊、學習提升、娛樂、運動健身、醫療保健、理財投資的場景。確定主場景後，以新審美、新消費、新連接貫穿，細化子場景。

（圖中藍色部分）

Step2：

結合新中產對體驗類消費的偏好與權益的類別，開腦洞設計權益項目，並將Step1中的權益資源池根據權益類別分門別類填寫。其中付費優惠中的商品可以對應到電商/新零售中的產品售賣，專屬資源和增殖體驗類權益更多地對應到平台提供的內容頻道以及相關的服務，限額活動可以對應到社群組織的活動類別。

（圖中黃色部分）

Step3：

結合平台資源，在上面的權益菜單中分揀，形成最終的權益列表，並設計等級的分發機制。在權益較多的情況下，需要根據用戶的喜好，當下的場景去做權益分發，包括內容推送、會員權益的頁面呈現、權益溝通等。愛奇藝的圈子，就是一種定向精準分發內容的方式。對於巴九靈，當用戶走到各類場景中，推送當前場景的權益，當用戶有興趣標籤時，按照興趣標籤和用戶屬性來推送權益，將TA最可能喜歡的權益呈送至前，能達到更好的用戶招募與留存效果。

（四）會員矩陣設計

根據權益的分發需求，結合內容付費特點，根據垂直維度和水平維度劃分會員矩陣。

垂直維度，簡明了當地區分非會員與會員，以較為親民的價格，以及專屬資源、付費優惠、增值服務體驗等權益類別吸引用戶付費。在此之上，也可以再區隔一層，將高價值會員單獨區分開，並用限額活動、高級的專有資源和高端增值服務類權益來reward用戶。
水平維度，用興趣圈來區分，四大類標籤，從用戶屬性，在電商端/線下零售實體店消費過的產品，參加過的社群活動、訂閱的專欄內容來實現精耕運營，同時指引內容的分發和權益的分發等。

總結

以會員制貫穿內容變現領域——內容付費，電商/新零售，社群活動，是以用戶為中心，從他們所處的場景出發，提供他們所需的產品與服務組合，免去讓用戶自己到其他的電商、活動平台上去找各類產品、服務的繁瑣，將一攬子組合都準備好，為他們打理好生活與工作的周身。