茶葉大國無茶葉大品牌：品牌破局及創新思路
一、鍥子：
1、1912年，熊彼得在《經濟發展理論》一書中奠基了創新理論，也定義了企業家這個詞。所以我們要談創新，或者要談企業家，首先要回到熊彼得的理論：「企業家不是一個階層，而是一種創新的狀態。當你創新的時候，你才是企業家。一旦停止創新，就不是企業家了。所以，一個人一生中只有很少的時間能被稱為企業家。」
2、1945年奧美創始人大衛奧格威在美國傑出廣告頒獎盛典上說：「在一個充
分競爭市場，我們需要對消費者突破性地洞察及大膽前衛的創意。 「
二、市場分析
1、 全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘和分析機構艾媒諮詢
(iMediaResearch)將在近日權威發布《2016年中國袋泡茶市場研究》。艾媒分析師透露，2015年中國茶葉市場規模在3000億元左右，線上銷量為115億元，預計2016年中國茶葉線上市場規模將達到149億元。
袋泡茶市場發展潛力巨大 艾媒分析師認為，茶葉消費正在進入大眾消費時代，市場最大需求是：
快速、便捷、品質可追溯。所以在未來，袋泡茶會成為茶飲品市場的大
趨勢。但目前，中國袋泡茶市場的銷售額與銷售量都處於較低水平，存
在很大的發展空間。
艾媒諮詢監測數據顯示，2015年雙十一期間，普洱、烏龍、紅茶、綠茶等已成為天貓最暢銷的茶葉類目，成交金額巨大。但在整個中國的茶葉市場，電商交易規模仍不足整個市場銷售規模的十分之一。而袋泡茶作為茶葉細分市場，線上成交比重逐年增大，對比世界平均消費水平來說，市場潛力巨大。
我國是全球最大的茶葉生產國和消費國，預計今年可銷售茶葉200萬噸，銷售額將突破1300億元。但在這樣一個產業規模中，袋泡茶的年銷售量不到茶葉總量的4%，銷售額不超過2%。而在國際市場，消費袋泡茶是消費主流，且呈不斷上升之勢。
在國際市場，袋泡茶不僅是消費主流，而且還呈不斷上升之勢。目前，世界袋泡茶年銷售量占茶葉銷售量的1/4，佔主導地位，這一消費趨勢在歐美國家表現得尤為明顯，比如歐洲各國的袋泡茶消費量普遍占其茶葉消費總量的80%以上，美國、法國甚至高達98%。
線上茶葉業務存在諸多弊端 報告顯示，目前茶葉電商發展模式主要包括B2B網站、入駐天貓、京東等第三方平台、垂直B2C網站三種發展模式。一種為整合全產業鏈的運營模式，另一種為專註線上渠道與營銷。
艾媒分析師認為現在線上茶葉業務依舊存在許多問題：線上消費者人群與傳統茶葉消費者不一致，線上消費者更為年輕化，需要被教育;有類無品，企業缺乏品牌創新意識;用戶體驗有待提升;產品同質化，需要通過品牌定位差異進行市場競爭。 線上茶企想要在市場競爭上勝出，需要在包裝更新、用戶體驗、服務運營模式上去改善自身的品牌建設。 目前，市場上的知名袋泡茶品牌，僅有英國立頓，而作為生產及出口大國，中國茶葉品質一直為世界一流，但卻沒有真正意義上的中國袋泡茶知名品牌。傳統袋泡茶品牌的低價、邊角料、碎茶等刻板形象在新一代消費群體中認可度較低，尤其是對於口感要求較高的消費者更難以滲透。而chali作為優質、原葉、無添加的中高端袋泡茶品牌，先進的理念，規範的管理，過硬的品質，加上其對於中國新一代消費者的理解與互動，為來將獲得巨大快速發展。
全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘和分析機構艾媒諮詢(iiMediaResearch)將在近日權威發布《2016年中國袋泡茶市場研究》。艾媒分析師透露，2015年中國茶葉市場規模在3000億元左右，線上銷量為115億元，預計2016年中國茶葉線上市場規模將達到149億元。
袋泡茶市場發展潛力巨大 艾媒分析師認為，茶葉消費正在進入大眾消費時代，市場最大需求是：快速、便捷、品質可追溯。所以在未來，袋泡茶會成為茶飲品市場的大趨勢。但目前，中國袋泡茶市場的銷售額與銷售量都處於較低水平，存在很大的發展空間。
艾媒諮詢監測數據顯示，2015年雙十一期間，普洱、烏龍、紅茶、綠茶等已成為天貓最暢銷的茶葉類目，成交金額巨大。但在整個中國的茶葉市場，電商交易規模仍不足整個市場銷售規模的十分之一。而袋泡茶作為茶葉細分市場，線上成交比重逐年增大，對比世界平均消費水平來說，市場潛力巨大。 線上茶葉業務存在諸多弊端 報告顯示，目前茶葉電商發展模式主要包括B2B網站、入駐天貓、 京東等第三方平台、垂直B2C網站三種發展模式。一種為整合全產業鏈的運營模式，另一種為專註線上渠道與營銷。
艾媒分析師認為現在線上茶葉業務依舊存在許多問題：線上消費者人群與傳統茶葉消費者不一致，線上消費者更為年輕化，需要被教育;有類無品，企業缺乏品牌創新意識;用戶體驗有待提升;產品同質化，需要通過品牌定位差異進行市場競爭。 線上茶企想要在市場競爭上勝出，需要在包裝更新、用戶體驗、服務運營模式上去改善自身的品牌建設。 袋泡茶、線上消費將成為茶葉市場的未來 隨著移動互聯網及信息技術的發展，新一代茶葉消費者消費方式正在逐漸發生變化，線上銷量佔比將不斷提升，預計到2020年，中國袋泡茶市場線上銷量佔比將接近50%。隨著線下茶吧、體驗店的普及，飲茶群體將會逐漸年輕化，袋泡茶將會以其方便快捷的優勢，逐漸取代傳統茶葉，成為年輕人的首選。 目前，市場上的知名袋泡茶品牌，僅有英國立頓，而作為生產及出口大國，中國茶葉品質一直為世界一流，但卻沒有真正意義上的中國袋泡茶知名品牌。傳統袋泡茶品牌的低價、邊角料、碎茶等刻板形象在新一代消費群體中認可度較低，尤其是對於口感要求較高的消費者更難以滲透。
三、 茶葉電子商務分析
1、茶葉類銷售排名
2、茶葉電商買家分析
3、茶葉客單價分析
4、買家購買次數分析
5、藝福堂店鋪分析
四、 茶葉發展趨勢分析
1、 茶葉行業高度分散，急需突破
茶葉行業品牌集中度不高，大益、吳裕泰、天福市值11~15億左右；目前在茶葉行業內，尚沒有出現任何一家市場佔有率超過5%的品牌，另一個重要的現象是，西湖龍井、烏龍茶、普洱茶這三類茶佔據著線上銷售80%的市場份額，茶葉銷售同質化競爭較為嚴重
2、 茶葉急需年輕化，及培養泛90後的茶飲習慣
中國的網民消費茶葉有明顯的年齡標誌，目前的主要茶葉消費網民是70後和80後，如何培養90後、00後的茶飲習慣，如何把茶葉打造成快節奏生活的調劑品是做電商需要思考的首要問題。 需將茶飲將市場進行再細分，開闢出針對年輕人的垂直類茶葉電商，原料差異化、茶葉品牌化，強調「互動」和「樂趣」，通過社交，增加用戶粘性，滿足消費者情感需求。
3、茶葉行業正處於轉型期
「茶行業在中國的發展，跟九十年代初期美國的咖啡市場非常類似，市場在轉型，消費者對茶的認知和需求都發生了非常大的轉變，我們必須更踏實更專業，才能服務好消費者」，ChaLi茶里創始人譚瓊說，「茶在中國的歷史兩千多年，是埋在每一個國人心裡的情節，是流淌在血液里的基因，茶的文化應該更親和更大眾，是鄰里鄉情，是閨蜜之間的秘密，是旅途中的放鬆，是一份關心，一杯熱量的傳遞，找到屬於茶的脈絡，消費者會為你的產品和服務買單，這是一個巨大的市場。」。
4、賣給年輕人的茶，需要和年輕人是「同類」
賣給年輕人的茶，首先要給年輕人一種「我們是同類」的姿態，然後表示「我跟你們一塊兒玩」。
5、新產品不斷湧現
茶膏vs速溶茶：茶膏低溫萃取茶葉精華，更健康。
茶膏vs袋泡茶：茶膏直接溶於水，無須丟棄包裝袋，更環保。
茶膏vs茶葉：茶膏晶瑩剔透便於攜帶，使喝茶不再顯得老氣橫秋，更美觀，更新潮
與傳統袋泡茶不同的是，蒙頓的這款全溶袋泡茶採用現代科技、低溫萃取、低溫乾燥，從原料到成品全程冷鏈、全程機械自動化和標準化，在工藝上擺脫人工控制的傳統模式，拒絕人為污染。
五、 核心參考品牌研究
1、Teabox
從去年3月獲得了100萬美元的種子輪融資，11月又再獲得700萬美元的A輪融資，加上最近一輪融資，該公司總融資額達到了1400萬美元。以中小創業型公司的成長軌跡衡量，Teabox的發展速度並不很慢。
3、 謝裕大
年輕人喜嘗鮮、愛時尚、肯追求，願意去體驗不一樣的東西，謝裕大旗下的子品牌「花跡」以新式拼配茶為主打，顏值高、選料新奇、滋味獨特，以求全力開拓並滲透年輕人的市場。
紅：以香濃的玫瑰花香為主，卻像薰衣草一般寧神靜氣，帶有類似薄
荷的清涼感。 綠：既有甜橙般的橘香，又有檸檬般的清新，原來是陳皮的甘香，帶點
淡淡的花香。 紫：香氣讓人想起酸酸甜甜的話梅，但更為清新，有著香草的甜膩。 藍：主要是洋甘菊的花香，清爽自然，有點淡淡的甜甜的像是酒的香氣。 黃：來自柑橘類水果的微酸，混合著熟透的紅蘋果的香甜，還隱約透著
菊花的清香。 青：紅茶的甜膩和蘋果的香甜似乎在相互爭搶著，又很協調，蜜香、果
香極其濃郁。
4、 因味茶
7、 英國皇家茶
8、 Shanghai Tan
8、小罐茶
六、 品牌核心洞察
1、 目前突破性的茶品牌（國際及國內），都進入到了新經濟領域；未
來市場上可能只有兩種茶企，新茶企及老茶企；
2、 茶行業高端形象的塑造，傳統而言是通過歷史、文化、傳承等手法，
而這些對於打動泛90後消費者而言明顯無法有效對接，會產生
用老一代語言與新一代說話的現象，無法打動消費者；
3、 目前國內成功的輕奢類品牌，無一例外均是用現代化設計語言
（西方設計語言）來詮釋及展現中國傳統文化；
4、 需要深刻對接年輕人認為的逼格，如國際化的、新潮的、與眾不同的、新一代的。
5、 如茶的名字應該是英文為主，就顯得更有范
Black Tea（紅茶）、White Tea（白茶）、Green Tea（綠茶）、Oolong Tea（烏龍茶）、Pu-erh Tea（普洱茶）、Rooibos Tea（南非紅茶）、Single Estate Teas（單一地產茶）、Flavoured Teas（加味茶）、Fruit & Herbal Tea（水果、草本茶）、 Earl Grey Tea（伯爵茶）、Darjeeling Tea（大吉嶺茶）、Assam Tea（阿薩姆茶）、 Ceylon Tea（錫蘭茶）、English Breakfast（早餐茶）、 Loose Tea（散裝茶）、 Instant Tea（即溶茶）、Canned Tea（瓶裝茶）、decaffeinated（無咖啡因的，通常簡寫為decaf）
6、 查閱大量關於茶的資料，發現好茶的標準不同的茶、不同的公司、不同的人說法差異很大，一般消費者則通常沒有實際辨別能力。從企業經營下，八馬提出了「中國好茶四大標準」的產品訴求，即：安全、對口、正宗、穩定的八字訣；而從消費者角度，消費者往往通過外包裝、袋泡茶袋子外形、注水後的茶葉形態、盛茶的器具來直觀地判斷茶的好壞；
7、 消費者認知分析
1、 袋泡茶都是邊角料做的，質量差
立頓綠茶是一種碎茶，這種茶葉屬於再加工的茶葉，以基本茶類----綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶的原料經再加工而成的產品稱為再加工茶。包裝的立頓綠茶缺點：茶葉質量不好，包裝的立頓綠茶只能泡一水，第二次就淡了，而且茶包的質量很差，經常把茶葉碎末露出來。
2、 速溶、袋泡之類的「快餐」產品從來不可能與「高端」結緣。
試想，您坐在金碧輝煌的五星級酒店豪華包房，面前是一套價值不菲的汝窯茶具。只見您器宇軒昂地從荷包里摸出一顆黑乎乎的茶膏來，姿態優美地投入杯中。再攪拌一下，昂首一飲而盡。這個過程如果被服務員撞見，她一定會在心裡打鼓：您老這是在吃藥嗎？
七、項目核心思考點
（1） 一包互聯網思維的袋泡茶應該具備怎樣的氣質與特點呢，如何重新定義袋泡茶之一品類呢？
（2） 我們袋泡茶能否創造出一個鮮明的品牌記憶點及視覺錘？
（3） 品牌的核心在於佔領一個辭彙、佔領一個符號，進而佔領
消費者心智，我們需要佔領的辭彙及符號是什麼呢？
（4） 我們如何在思想上創造「領導力」？（品牌的成功首先是
思想的成功）
（5） 我們的技術研發優勢如何創造「技術專屬性」，從而轉變
為產品優勢，最終轉化為品牌優勢？
（6） 怎樣的定位能讓我們產品降低「價格敏感度」，而能有充
分溢價空間？
（7） 我們佔領市場的戰略路徑是什麼，先打哪個市場，先走哪
個渠道，切入市場的戰略次序是怎樣的？，
（8） 產品的核心是購買理由，我們產品給消費者的購買理由是
什麼？
（9） 產品要大量銷售，必須有效地佔領貨架，我們既需要佔領
流通市場的貨架（超市/賣場/便利店）、也需要佔領電商貨
架（關鍵詞搜索），我們該如何有效地佔領？
（10） 茶葉品質的普通用戶鑒別能力較弱，很多情況下依靠器具及儀式去體驗產品的優勢，新一代的茶如何做到雅俗共賞呢？
（11） 在移動互聯網時代，產品即傳播，如何做一個自帶傳播性的產品，一個消費者願意討論、願意分享、願意曬的產品才會是一個好產品，我們如何讓袋泡茶這樣的一個日用品FUN起來?
七、 品牌核心戰略規劃
1、 企業資源稟賦分析
浙江長興茶乾坤食品有限會社はお茶の開発、生産、販売する専門會社であります。中國の良質の茶資源に基づき、専門的な技術と科學の管理で、消費者に天然、健康、安心、美味しい茶製品を提供いたします。
核心關鍵詞：茶園直供、工藝、品控
2、 市場卡位
搶佔核心關鍵詞：茶2.0
搶佔制高點：重新定義一袋好茶，茶革命
3、 一劍封喉大創意
3.1 創意一
葉世界
一茶一乾坤、一葉一世界
3.2 創意二
四代茶
四代茶、四袋茶
一年四袋茶、天天需要TA
3.3 創意三
茶言?茶語
茶色生香
（茶顏觀色）
（茶香滿屋）
4、 鎖定目標市場
目標市場：商務消費市場
消費場景：客戶接待
目標市場：年輕人自用消費市場
消費場景：辦公、家用
4.1 商務消費市場
核心痛點 = 檔次、身份 = 商務范
= 運勢
用戶目的：促進商務交流（蠻不同的、蠻用心的、蠻有格調
的）
招待客戶的細節：喝茶/喝咖啡 ->咖啡 -> 現磨咖啡
+ 糖及奶單獨放 -> 茶 -> 耳目一新商務袋
泡茶 + 現代時尚茶杯 + 精美小物 + 細節
4.2 自用消費市場
核心痛點 = 方便地喝到一杯好茶，還覺得很潮
用戶需求：名茶 + 精選 + 保鮮 + 時尚潮流設計
5、 超級名稱：名稱新一代
品牌命名的「AIDMA」原則，一個優秀的產品名稱能夠很容易被記住，也能夠直接傳遞品牌核心價值。
初步構思的名字有…..
茶曰
一袋好茶
茶上好茶
茶不語
代表作 （各大名茶代表作）
茶小寶
一袋宗師
非凡葉
茶不凡
茶非凡
茶不同
茶問
葉問
一袋名茶
茶上
小茶
漫思茶
水意
思水
茶思水
小小茶（大大包）
茶言茶語
茶顏觀色
四袋茶
茶2.0
葉世界
第3生活
酷茶客
…..
查詢商標
國際分類
近似商標
綜合分析
茶曰
第30類
【茶】
0%
一袋好茶
第30類
【茶】
直接表達了商品內容
0%
茶上好茶
第30類
【茶】
0%
茶不語
第30類
【茶】
0%
代表作
第30類
【茶】
0%
茶小寶
第30類
【茶】
0%
一袋宗師
第30類
【茶】
0%
非凡葉
第30類
【茶】
50%
茶不凡
第30類
【茶】
60%
茶非凡
第30類
【茶】
60%
茶不同
第30類
【茶】
60%
茶問
第30類
【茶】
0%
葉問
第30類
【茶】
0%
一袋名茶
第30類
【茶】
直接表達了商品內容
0%
茶上
第30類
【茶】
0%
小茶
第30類
【茶】
0%
漫思茶
第30類
【茶】
0%
水意
第30類
【茶】
0%
思水
第30類
【茶】
0%
茶思水
第30類
【茶】
60%
小小茶
第30類
【茶】
0%
茶言茶語
第30類
【茶】
0%
茶顏觀色
第30類
【茶】
成語不得更改文字註冊商標
0%
四袋茶
第30類
【茶】
直接表達了商品內容
0%
查詢商標
國際分類
近似商標
綜合分析
茶2.0
第30類
【茶】
直接表達了商品內容
0%
葉世界
第30類
【茶】
70%
第3生活
第30類
【茶】
0%
酷茶客
第30類
【茶】
30%
茶不凡、茶非凡、小小茶風險低，建議註冊；還需要繼續名稱方面的創意。
6、 超級符號：品牌記憶點
[暫略]
7、 顏值新一代：包裝設計
[暫略]
8、 品質新一代：品控
產地直供：10大核心茶園
鑒茶經驗：30年鑒茶經驗
有機生態：源頭追溯體系
AAA級：最高質量等級
……
9、 體驗新一代：品控
把茶、寓意、包裝、逼格四者有機結合
傳統茶的檔次、身份通過歷史、文化及茶具、儀式來展示的，這可以說明為什麼很多企業都有招待貴賓的茶室，而整套的功夫茶具則成為標配。那麼，三角袋泡茶的檔次及身份是通過什麼來傳達的呢？
宏圖大展 – 三角包內原葉及花朵充分舒展的產品
財源滾滾 – 常溫水與冰塊的交融、混合及碰撞
步步高升 – 三角包上升到最頂端
國色天香 - 花中牡丹。以牡丹之雍容華貴比喻事業之非凡。氣味香濃，觀之大氣！
10、 場景新一代：自帶傳播性
這袋茶不一樣….
我只想喝個茶，裝個逼
喝一袋好茶治癒自己
喝一袋好茶成為一種樂趣
喝一袋好茶成為一種裝飾
喝一袋好茶成為一種話題
喝一袋好茶還可以曬一曬
擁有一袋好茶成為一種時尚
喝一袋好茶，我的第3生活
時尚高逼格的一袋好茶，自帶話題性，運用互聯網語言（治癒系、個人表達），引發用戶主動傳播
11、 產品新一代：對接年輕人的產品線設計
[參考] 因味茶而是選擇綠寶石、蜜蘭香單叢、路易波斯等年輕人更願意嘗試的品種。作為咖啡和茶之間的過渡產品，繆欽還在菜單里還增加了像普洱海鹽、奶茶、氣泡酵素一類的茶飲和類咖啡的產品，讓顧客逐漸過渡到純茶，人均消費在40-50元之間。
冷泡茶原來是日本人和台灣人愛喝的，用冷水泡茶，放在冰箱里，第二天帶在身邊，清涼解渴，又方便，但畢竟小眾。泡爺簡化了傳統冷泡茶的程序，任何溫度的水，只要30秒就可以出湯，隨時隨地可以喝上好茶。學生學習、白領工作，戶外運動，哪裡都可以泡茶，只要有瓶礦泉水就可以，這對於傳統飲茶習慣確實是個挑戰，而與飲料反而更近。
功夫不負有心人。經過摸索，彭少儀最終打造出自認口感與特點都最適宜辦公室飲用的茶，她發明的掛耳濾袋加原葉茶沖泡方式——「辦公室濾泡茶」也成功申請專利。而後，組建團隊、獲得融資，今年１月，北京山茗網路科技有限公司正式成立
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