【取財有道】雙十一、黑五打折：你賺了還是商家賺了

前段時間雙11，知乎上經常有朋友邀請小磕回答關於雙11打折是不是騙人，以及經濟學上有沒有隱患或者益處的問題（你想多了。。它還沒有那麼大的體量能影響整個經濟）。小磕當時沒來得及回答，結果最近又開始有問黑五的問題。。。好吧，小磕總算也是在中國和英國都學過marketing，咱們就來聊一聊。不過這其中涉及的機理不是很多人想的那麼簡單，而且，既然來學習了，不能光就事論事，也要有點延伸是不是？所以大家看理論的時候要耐心哦。

市場營銷理論中，定價有兩種策略，一種叫滲透策略，一種叫撇脂策略。滲透策略是說，通過給產品制定利潤率比較低的價格，使得其在市場上有傾略性，能夠奪取儘可能多的市場份額。而撇脂策略則是說，當產品在市場上已經具備較大優勢的時候，制定利潤率比較高的定價，可以賺取儘可能多的利潤。

然後這兩種策略各自還有快速和慢速版本，於是形成了四組策略，這四組策略各自有各自的應用場景。

快速滲透策略時間短強度（促銷幅度）大，多用於新產品儘快佔領市場或者在成熟市場中殺出自己的份額，比如說肯德基新推出一種產品時經常有限時嘗鮮的低價，用來吸引顧客嘗試。它也可以是為了給競爭對手造成壓力而採取的促銷活動，比如天貓剛開始搞雙十一是為了打壓京東，國美搞大促銷意在蘇寧。

慢速滲透策略則是市場已經比較穩定，產品間替代性都比較強，為了維持市場份額而採取的長期防守策略，沒有促銷因素。比如說一直維持較低價格的普通品牌的紙巾，醬油等。

快速撇脂策略一般是產品推出後市場上暫時沒有類似的可替代它的產品，所以它可以先高價多賺利潤，等市場上有跟進者之後，再調整價格。

慢速撇脂策略則是產品有比較高的獨特性，市場上很難有類似產品，或者即使有同類產品，互相也難以替代。比方說，hermes，BV和channel的包包，雖然有相似的定位，都是很高端的女式包，但是各有各的風格，各有各的粉絲，而且這個階層的顧客基本上都會相信和堅持自己的選擇，因此彼此競爭關係比較小，也就都可以維持長期的高價。（話說有機會我們得說說價格彈性）

說到這裡，可能有的讀者已經耐不住性子：雙十一的商家們不就是採取了快速滲透策略嗎？為了搶佔市場份額，打擊競爭對手，商品打折銷售嘛。這麼說吧，針對雙十一，確實大多數時候就是這個情況，但是針對黑五以及英聯邦國家的boxing day，情況就不一樣了。這裡打折的很多都是名牌奢侈品，即使打折下來價格也不會多便宜，而且打折時間比較短，能賣出去的商品不多，即使能改善一些營收，對他們的市場佔有率的幫助其實不會那麼明顯。那麼他們的動機是什麼呢？告訴你吧，他們在下一盤大棋……

我們先介紹一下簡化版的品牌定位理論。一般來說，如果一個品牌採取的定價策略是慢性滲透策略或者慢性撇脂策略，在消費者頭腦中這些品牌的形象就會慢慢固定下來，並且很難被改變：前者是廉價品，親民的同時沒有太高的附加值；後者是奢侈品，遙遠但是高貴。但是一個公司做大之後，往往不滿足於只服務於原來的消費群體，想要擴大業務，而此時，盲目改變定價策略是危險的，因為有品牌定位存在。

比如說，小米手機一開始是以高性價比的形象出現的，採取的是滲透策略，於是在消費者印象中，小米手機以及其他小米家產品就應該是低價的，他們很難接受一款高價小米產品，也不願意購買——這個價格我還不如買XXX，言下之意就是覺得小米不值這個價。結果是，小米手機幾次衝擊高端市場的嘗試都不怎麼成功。當然這次小米MIX也許能成功，部分也因為是MIX這個子品牌，一會我們會說到。

而對於高價品牌，試圖擴展消費群體則更加困難。一來，他們固有的產品模式和成本結構在，在價格上很難比原來就定位中低價的品牌更有優勢。更重要的是，這會損害原來的高端品牌形象，消費者會認為這個品牌不再高端，不再具有那麼高的品牌附加值，然後不再願意高價購買。結果是，整個品牌都會被毀掉。這樣的案例不少，不過鑒於這些品牌都已經被大家遺忘，就不舉例了（好殘酷）。

在這種情況下，常見的方式是原來公司創造一個新的品牌，與原有品牌的形象隔絕開。比如說，當年諾基亞手機想要拓展高端消費者，但與原有形象不符，於是新開了一個品牌，叫做vertu（當然後來還有很長的故事）。再比如，很多一線服裝品牌都會有它們自己的二線、三線子品牌。

但是對於高端品牌它們還有更trick的、更精妙的玩法，這就是定期、次數少（每年一次）、短時間的打折。當然非常高端的品牌是不屑於這種玩法的，但是只極少數（數得出來）。這種玩法的強大之處在於，對品牌定位影響不會很大的同時，拓展了品牌的消費群體。而最重要的則是，本來中產可能覺得這些品牌離我很遠，購物時想都不會想到，而通過這種手段，首先，買了打折品的中產們會開始覺得，哦，原來我也是能afford（負擔得起）這個品牌的，品牌從此納入了考慮範圍；然後，通過使用，漸漸認可並習慣了這個品牌，買得越來越多；再接著，開始不滿足於過季或者不那麼受歡迎的打折款，有時候咬咬牙買自己喜歡的正價款。這就是一個消費者馴化的過程。

現在你明白了，買的不如賣的精，你其實是鬥不過商家的……

由「蔣博的多稜鏡」原創，如需轉載，請登錄新榜網站版權頻道（http://cc.newrank.cn）

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