【運營】產品對運營的依賴度

什麼樣的產品更需要運營？

具體情況，具體分析。

第一種，處於生命周期初期的產品要比晚期的產品更依賴於運營。

第二種，同質化的產品要比非同質化的產品更依賴於運營。

第三種，產品及服務在多大程度上需要人為參與。

第四種，信息不對稱的產品要比信息對稱的產品更依賴於運營。

還有更多種分類方法，這裡不再延伸。

• 產品生命周期

第一種，處於生命周期初期的產品要比晚期的產品更依賴於運營。

產品生命周期可分為：萌芽期、成長期、成熟期與衰退期。這是從產品的周期來看的。

個人認為，衡量產品生命周期的核心指標是長期使用產品/消費服務的活躍人數占目標人群的比例以及增長情況。盡量避免用一些無法衡量的標準來評判一個產品位於哪個周期。

萌芽期的活躍用戶占所有目標用戶的比例最少，且增長也很慢；成長期的活躍用戶佔比較少，但增長迅速；成熟期的活躍用戶佔比最高，但增長放緩甚至停緩；衰退期的活躍用戶佔比較少，但開始下降。

另外一種個人認為可以採用的指標是市場規模。這兩個指標處於不同維度。

影響核心指標的原因有兩大方面：功能和認知度。這兩個問題可以共存。

功能按重要性劃分為核心功能和衍生功能，視需求而定。

認知度則視產品的知名度及尊重度而定。前者表示知道，而後者則是認同。

• 萌芽期

萌芽期：可能是產品還未定型，只具有最基本的功能，只能滿足核心用戶的核心需求；也可能是不知名但在核心用戶內的認同度高。

前者有剛成立的社區、社群，處於迭代初期的產品等；後者有剛推出的成熟產品，如新品種的飲料等。這裡僅以前者為例，並結合微信進行闡述。

關於微信的發展，參考了作者 Haof 的以下公開文章：

微信迭代史（上）：http://www.jianshu.com/p/4a3ad98ccb9a，及

微信迭代史（下）：http://www.jianshu.com/p/a2b2be0e753d。

在此感謝其對微信發展史的歸總及分析。

微信最開始的版本只能一對一發送文字及圖片消息，沒有社群甚至沒有關係鏈，後面圍繞社交加入了語音信息及語音對講、導入通訊錄好友、微信群等功能。

• 成長期

成長期：逐漸完善核心功能，可以滿足核心用戶的大部分需求；大眾對產品逐漸產生認知。

對微信而言，最開始是用來替代簡訊及彩信服務的，但對於核心用戶而言，他們需求的本質其實是與人溝通，而不局限於信息的類型及溝通的人數。因此，微信逐漸新增了通訊錄關係鏈導入、附近的人、語音交流、多人同屏交流（群聊）等功能，從而滿足了用戶的核心需求。

• 成熟期

成熟期：核心功能已經完善，開始拓展其他衍生功能；大眾對產品已經形成了普遍的認知。

公眾號、商城、遊戲、金融等衍生功能都是建立在微信的龐大用戶群的基礎上，其需求（內容消費、購物、娛樂、財富增值）與核心需求（社交）並沒有必然的聯繫。不會說沒有公眾號，核心用戶就會卸載微信，因為微信本質上是一款社交軟體。

這就是核心功能與衍生功能的差異。

• 衰退期

衰退期：有其他產品能提供更好的核心功能體驗，而自家產品做不到。

這個階段與認知關係不大，再怎麼做推廣，也不會加深認知。除非能從根本上扭轉認知，而產品甚至品牌形象並不單純依賴於運營。這又是另外一個問題了。

移動運營商曾經靠簡訊、彩信及語音通話賺到不少錢，而這與流量上承載的內容有關。簡訊承載著文字，彩信承載著圖片、視頻等多媒體，通話承載著語音信號。

然而到了微信年代，微信聊天先是取代了簡訊和彩信，隨後又取代了一兩句的短通話（如情侶每天一句的早晚安等），最終有些人乾脆拿微信來開會。最重要的是，它是免費的。從那以後，運營商就只能靠賣流量來賺錢，再管不了流量上面跑的是什麼。

一開始微信的信息傳遞質量可能不太好，會掉線什麼的，但勝在免費。而後面兩者在通信質量上的差距越來越少，最終簡訊和彩信就漸漸從運營商的年報收入退了下來。

飛信曾在大學生群體中流行過一段時間，但最終還是被微信所取代了。

運營商也不是沒有做出過反擊，飛信甚至比微信早誕生四年。但從飛信與微信迭代的頻率、功能等就能看出，兩者在戰術層面就已經分出高下了，更沒有必要從母公司的戰略投資及支持力度來進一步分析了。

• 產品差異化

第二種，同質化的產品要比非同質化的產品更依賴於運營。

同質化是指競品的用途及功能相近，可替代性強。這是從市場競爭的角度來考慮的。

第一，要討論競品，我們得劃分好相應的市場。

如果要討論社交軟體的市場規模，我們會認為微信不是壟斷的，其他還有陌陌、無秘等社交軟體。但單看熟人社交這個細分市場，微信又幾乎是壟斷的。因此可以看出，如何界定一個市場的邊界是很重要的。

直觀上，我們會覺得百度壟斷了整個搜索廣告的國內市場。但如果從商業廣告市場的角度來看，百度遠遠算不上壟斷。

在國內就有公司曾經控訴百度壟斷市場，但最後落敗。雖然這次控訴失敗是因為證據不足，而非市場界定標準。但在相關專家學者的討論中，對判決結果存在的質疑就在於市場的界定。到底是該從整個商業廣告市場來看呢？還是從搜索廣告市場來看呢？這是值得思考的。

因此，界定市場的邊界在哪，是一個挺複雜的問題，在各種壟斷案中往往是被告與原告爭論的關鍵。美國曾提出SSNIP市場界定法，是以企業在範圍內提高一定價格而仍可以持續性盈利的市場為界定市場邊界的標準。

這裡並不給出具體的標準，只是提供一個思路讓各位自行判斷。

第二，競品之間是否難以產生差異？這可以從功能和用途上去討論。

功能上，是否可以提供一些衍生功能呢？比如說，就算是水，可以加入礦物質，從而產生各種健康功效。

各種概念的礦泉水。

用途上，又是否可以按照特定的使用場景來做出調整呢？同樣是菜刀，用在不同的料理上也會有不同的設計，從而使得菜刀本身更適合於製作某種料理。

如果在同一市場內難以進行差異化，那麼可以依賴於品牌形象去創造功能和用途以外的差異了。

品牌形象是一種虛擬形象，不完全依賴於產品本身，其產生於人們對產品或服務的認知。

比如說一款金融產品，依靠兩個不同的擬人形象來銷售，一個是財神，另外一個是閻羅王，大家覺得哪個形象的銷售情況會更好？不用說也是財神。儘管擬人形象與實質產品沒有關係，但人們在潛意識下會認為財神聚財，閻羅王不吉利，從而影響他們的最終決策。

說到底，這是因為我們決策的時候並不完全理性，還會有感性因素在內。而品牌形象是影響感性決策的其中一個途徑。

• 商業模式

第三種，產品及服務在多大程度上需要人為參與。

這視乎產品及服務本身的商業模式而定。

就傳統的產品而言，需要人為參與的部分主要在於客服、銷售與公關。

一顆土豆在賣出去之前，會有銷售人員向你推銷這顆土豆，說不定在電視上還能看到廣告；賣出去之後，如果有問題你還可以去找原本的店家，相當於客服。如果土豆吃出事情了，店家還得公關一下：我們的土豆是沒問題的！

但就算是賣產品，也可以加重其中的服務成本。

同樣是餐飲服務業，同樣是火鍋，海底撈要比其他品牌的服務成分要多很多，從進門消費到吃完離開，服務員全程侍候，這與企業那服務至上的價值觀及差異化策略不無關係。

而互聯網產品以提供服務為主，但又有很大的差異，如搜索引擎與社區之間的差異就很大。

搜索引擎由演算法及內容組成，而內容大多也不是引擎提供商自己生產的。因此，提供商所負責的是建立並維護各種演算法，進而自動收集內容並建立索引。其中，人為影響多在演算法層面。

而相比之下，一個社區在建立初期需要花力氣去吸引種子用戶，還得去花心思建立社區規則。建立規則之後，還得有人員去執行社區規則。

除此之外，社區的內容運營也得視內容的生產模式（PGC、UGC）而定。PGC模式需要官方編輯或與官方有利益關係的編輯持續不斷地產生內容；而UGC模式則需要一個有效的激勵規則以及強而有力的執行。

最理想的情況下，內容是UGC的，執行也是UGC的，連規則也是用戶自行規定的。這種產品有部分自主建立的貼吧（社區）和QQ群/微信群（社群）。官方只提供基礎的功能，如信息的發送及接受、關係鏈鏈接等。這種商業模式類似於搜索引擎，僅提供一個平台。

這可以看到，傳統的實體產品有其固有的與用戶接觸的途徑：廣告、銷售、客服、公關等，但這並不妨礙我們在產品之外多增加一些服務的細節，如更好的店面設計、更周到的服務、更完善的售後服務。

而對於互聯網產品，由於其本身就以服務為主，運營的輕重要視商業模式而定：

服務的內容是否可以靠其他用戶或者商家提供，自身只提供一個平台？相對而言，輕運營的商業模式有如今日頭條（內容媒體）、百度貼吧（社區）、淘寶（電商）、滴滴專車（服務平台）等。注意，這裡都是相對的。

規則是否可以由用戶來制定，是否又可以由用戶自行選舉代表來執行？如貼吧自行選舉吧主，再由吧主制定規則，同時由吧友及吧主共同監督貼吧。但不管怎麼說，貼吧也會受到官方的監管，吧主不作為也可以投訴到百度官方。

• 信息不對稱

第四種，信息不對稱的產品要比信息對稱的產品更依賴於運營。

信息不對稱分兩種：一種是事前的信息不對稱，另一種是事後的信息不對稱。

前者是雙方發生交易關係之前，就存在的信息不對稱，如產品是否存在質量問題。事前的信息不對稱會致逆向選擇，即劣幣驅逐良幣；

後者是雙方發生交易關係之後，一方並不能很好觀測到對方的行為或產出，如僱傭工人後，不知道他有沒有在努力工作。事後的信息不對稱會引發道德風險，如濫用權力、腐敗等。

就信息不對稱而言，運營所要做的就是傳遞信息。

對於事前的信息不對稱，我們需要傳遞對我們有利的信號；

對於事後的信息不對稱，我們需要提供外界進行監督的途徑。

這裡以金融行業為例。

金融行業是一個信息不對稱十分嚴重的領域，因此對其的監管也十分嚴格。世間有種偏見，似乎金融行業完全是靠壟斷來賺錢的，而嚴格的規則及牌照準入是為了建立進入壁壘。當然，不否認銀行業的牌照制度帶有壟斷性質，但這些規則也起到了避免劣幣驅逐良幣以及濫用融資功能的作用。

就事前的信息不對稱而言，金融產品在不具備相應知識的人看來都是一樣的，是用來進行資產增值的，而不同的只在於收益率、投資期限、門檻等參數。這並不然，每款產品可能最終展示給用戶看是相似的，但實際上背後資產不可能完全相同。

融360網站上的理財產品信息截圖。

就以活期產品為例，儘管每款產品看上去僅有利率、計息方式、提現時間等有所細微差異，但實際上背後的底層資產可能相差十萬八千里。一些機構為了擴大資產規模，可能會搞各種期限錯配的，以長期資產對應短期資金，甚至放進高風險的資產，為的是提高最終展示給客戶看的收益率，從而吸引用戶。

在風險有限的情況，原本機構作為間接融資渠道，可以作為防波提來吸收一部分壞賬損失，從而使得最終損失不會落到客戶頭上。但在風險暴露的情況下，一些機構可能自身難保，最終使得購買他們產品的客戶拿不到利息，甚至損失本金。

而這種問題在事前是難以發現的。

對此，運營應當傳遞相應的信號：我們是良幣，而非劣幣。

運營可以提供可靠的證明，使得投資人相信產品是安全的。簡單來說，相關的證明機制有監管機構頒發的准入牌照、質押機制、專業機構擔保、風險保證金等。

但問題在於，部分證明缺乏第三方的公信力。如果不能由獨立第三方或具有公信力的政府來保證信息的有效性，那恐怕將適得其反。

至於事後的信息不對稱，最明顯的一點就是難以掌控資金的真正流向，只能依靠機構的自律及行業的監管。這對於互聯網金融機構而言相對明顯，特別是很多機構還沒落實銀行存管的情況下，資金可能會被挪用。而事實上，投資款被挪用的事件已經多有發生。

對此，運營應該提供第三方的監管途徑去減少信息的不對稱，或者通過激勵機制去間接解決這個問題。

三會： 證監會、銀監會、保監會

就證券行業而言，基金管理公司都是不直接經手資金的，只負責資產管理。至於資金及處理用戶指令的事情，則交由了基金託管人與銀行來處理；而在互聯網金融行業中，並沒有這樣的一個風險隔離機制，全部的事情都由機構自行完成，也沒有第三方機構進行監管。第三方參與一般僅限於第三方支付，即資金的劃撥及清算，而資金用途及存放是不受監管的。因此，國家才要求落實銀行存管，這是出於風險考慮的。

這屬於通過第三方監管來迫使機構主動交出私人信息。

一般而言，也可以通過激勵機制去避免優勢方利用信息不對稱來獲利。

鑒於激勵合同的設計在博弈論裡面也是一門大學問，這裡就不展開了，僅簡單說一個：有限責任且風險中性的條件下，讓代理人即金融機構保證某個固定收益，剩餘收入歸代理人，這樣的機制是不合理的。比如金融機構保證年化8%的固定利息，然後吃資產與資金端的利差，最終會導致什麼？由於是有限責任，金融機構會追求利益最大化，那麼，金融機構拚命提高槓桿比率（即機構本金與投資人資金的比例）並引入高收益高風險的資產，是一個理性選擇。因為損失的本金是固定，而收益（利差收入）可以隨資產規模與利率差異而不斷增長。但可惜，目前大部分機構都是這樣的一個模式，因此，傳統機構會有相應的槓桿率和流動性控制，受到銀監會、證監會、保監會等機構的管理，而互聯網金融機構缺乏這樣的第三方監管。

總結：

這裡我提到了四個判斷產品對運營依賴程度的維度，分別是產品周期、差異化、商業模式以及信息不對稱。鑒於產品的屬性極多，這四個維度並非完全涵蓋了所有可能的層面，但除了信息不對稱而言，都是一些比較常見的判斷標準。

最後談談個人對運營的理解。

運營用於傳達產品的某種信息，或者構成了產品本身的一部分。

對於傳統產品而言，運營更多在於聯繫用戶與產品，並傳達某種信息。這與品牌有關，因為品牌建立於用戶的認知，而用戶認知必然建立在外部信息與價值觀的基礎上。傳統產品的運營在一定程度上可以影響外部信息，但無法完全控制用戶所接受的外界信息與用戶自身的價值觀。

對於互聯網產品而言，運營一方面傳達信息，另一方面構成了產品本身。如知乎社區，早期邀請制的運營模式，造就了知乎早期社區的高逼格形象，也造就了知乎社區的高質量內容。

但不管怎麼說，傳達信息才是運營最本質的功能，而傳達信息是為了讓用戶產生對產品的某種認知，至少是一種我們希望的認知。這就把運營與品牌串聯了起來，儘管品牌還要受產品本身所影響。
推薦閱讀：