華為的勝利，是三個層面的全面勝利。

先是手機銷量過億，再是企業收入超過BAT，接著又收蘋果專利費、起訴三星侵權，最近又爆出年薪過百萬員工超過一萬人！華為的事件一個接著一個引爆媒體的聚光燈，可謂精彩紛呈！不管哪一件事，都足以證明華為的成功。

本文以華為終端消費者業務為核心，更多的是從品牌角度出發進行分析，並未對華為其他兩大業務板塊及其他各項要素進行分析。

三個層面的勝利

華為的勝利，是全面的勝利，因為無論是企業營收、品牌價值，還是產品銷量，華為都取得了驕人的成績，所以說華為的勝利，是「企業、品牌、產品」三個層面的全面勝利。

1. 企業營收

據華為2015年年報顯示，華為2015年銷售收入3950元人民幣（608億美元），超過BAT收入總和（百度、阿里、騰訊2015年收入合計407.11億美元）。

其中，消費者業務收入1291億元人民幣（比小米2015年營收780億元多511億），同比增長73%，華為將此歸結為：

得益於消費者對高品質手機體驗需求的增長以及品牌影響力提升。

2. 品牌價值

2014年，華為成為中國第一個上榜Interbrand「最佳全球品牌排行榜」的品牌，排名第94位，並於2015年10月再次上榜，排名上升至第88位，品牌價值49.52億美元。2015年榜單中，蘋果、谷歌、可口可樂、微軟、IBM分列前五位，華為、聯想是僅有的兩家上榜的中國品牌。聯想是繼華為之後第二個登上該品牌排行榜的中國品牌，排名第100位。

而在另一份全球品牌榜單2015年BrandZ發布的「最具價值全球品牌100強排行榜」中，華為也榜上有名，全球排名第70位，2016年更是上升20個位次，排名直接從第70位上升到第50位，品牌價值增長至190億美元。

2014年華為首次入選全球品牌排行榜時，Interbrand全球首席執行官Jez Frampton指出：

「華為品牌的飛速成長及針對品牌的長期投資幫助其在全球頂尖品牌中爭得一席之地。儘管在美國華為的品牌關注度還不算太高，但是華為一直在全球範圍內逐步拓展其影響力」。

另外在「2015年Interbrand最佳中國品牌價值排行榜50強」和「2016年BrandZ最具價值中國品牌100強」兩份中國品牌排行榜單中，華為分列第13位和第7位。

3. 產品銷量

據全球市場研究機構IDC和TrendForce分別發布的2015年全球智能手機市場報告顯示：華為已經成為僅次於三星、蘋果之後的全球第3大智能手機品牌，2015全年發貨量達到1.066億部，高端手機在其中佔據相當份額（30%的銷售是由售價400美元以上的手機實現的）。

同時，華為也成為繼蘋果、三星、諾基亞之後第四家年發貨量超過1億部的手機製造商。

三個層面的努力

與成就一樣，華為的成功來自於華為在「企業、品牌、產品」三個層面的努力。

1. 企業戰略

2012年之前，華為的手機業務長期綁定運營商，一直為運營商生產廉價的定製機，雖然銷量很大，但都是白牌（沒有牌子的手機），缺乏品牌溢價能力，利潤很低。華為一直想改變自身手機品牌價值低、利潤薄的局面。

□ 轉型B2C，打造自有品牌

2011年，華為提出「到2015年，華為將躋身全球三大手機品牌之列」的目標。

為實現這一目標，華為終端提出從產品、品牌、渠道三個方面轉型。

首先是產品結構的轉型，以旗艦機型提升品牌形象，以中高端機型擴大市場份額，以精品機型支撐規模市場，為用戶提供具備優秀體驗的智能產品；

其次是品牌形象的轉型，著力打造全球消費者鍾愛和信賴的品牌形象；

第三是渠道模式的轉型，從以往業務依賴運營商的B2B營銷模式轉型為面向公眾的B2C營銷模式，搭建包括電子商務在內的各種營銷渠道，全面覆蓋各類消費者。

2012年，華為終端正式啟動從傳統B2B業務模式向B2C模式的戰略轉型。具體而言即：從ODM白牌轉到華為自有品牌、從低端產品擴展到中高端產品、從功能手機重點轉到智能手機。

歐洲運營商對華為停掉大量白牌手機和功能機的研發生產非常不滿，並對其品牌影響力表示強烈懷疑。結果就是2012年上半年原本與之合作的15家運營商只剩下1家還與其合作。

不過華為終端以銷量證明了自己，其2012年智能手機發貨量3200萬部，較2011年的2000萬部增長了60%。就在2012年第四季度，華為以1080萬部出貨量首次成為全球第三大智能手機製造商。

華為消費者業務CEO余承東曾回憶稱，華為終端最驚險的一步是由從ODM開始向自有品牌轉型的時刻。余承東2012年在接受《南方都市報》採訪時說：

「之前做白牌的好處是簡單，借用現有的運營商渠道，我們自己做設計開發就行了，在市場競爭不激烈的時候，非常有價值。但最近這幾年，MTK的「交鑰匙」模式，高通做QRD，ODM的門檻越來越低，誰都能做，白牌的生意就非常難做了，附加值越來越低，沒有品牌的產品，含金量和價值是很有問題的，所以對我們來說，要從ODM、從白牌的路走出來。

去年四季度，我們放棄了ODM白牌運營商定製，做華為品牌，從低端向中高端智能終端提升，但是低端依然是我們很重要的一塊基礎。前期確實丟掉了很多合同，但客戶看到華為自有品牌的競爭力，失掉一年的生意慢慢又回來了，回來了就是華為品牌。」

□ 成功轉型，初感品牌力量

2012年開始，華為陸續推出旗艦機型P1、P2、P6。2013年6月P6的推出讓華為感受到了品牌的力量，更讓華為高層意識到，手機業務不完全取決於技術，還很大程度上取決於品牌。

2013年6月18日，華為在英國倫敦圓屋劇場發布P6，數百名記者雲集，隨後，華為上億元的品牌推廣與營銷廣告費用砸向市場，結果P6上市僅三個月銷量就超過了100萬部，尤其是在7、8月份的單月銷量都超過了30萬部，這也是國產智能手機在2500-3000元價位段單月銷量首次突破30萬。P6最終銷量400多萬部。

□ 對標小米，榮耀品牌獨立

P6熱銷的同時，小米卻以「互聯網模式」在國內手機市場迅速崛起，小米2、小米3接連創下1000萬以上的銷量，一舉超越傳統巨頭，登上了國產手機銷量的霸主位置。

面對突如其來的行業巨變，華為一邊默默觀察，一邊展開對小米的學習，先是推出VMALL華為商城，組建花粉俱樂部，同時借鑒小米的定價和節奏策略，後又將「榮耀」獨立，專門做互聯網渠道，開展互聯網營銷，與小米展開競爭，目前「榮耀」已成為最具實力的互聯網手機品牌之一。

從企業層面來說，華為除了戰略方向的正確外，還有人才、資金等各方面的投入，也是其成功的關鍵。

2. 品牌建設

「華為如何會在4到5年超越蘋果和三星？」

面對這一提問，在2016年4月舉行的第13屆華為全球分析師大會上，華為輪值CEO徐直軍說：

「這個問題我也問過余承東，他說當時說的是在中國，後來寫出來時忘了寫『中國』（意味著是在全球）。我和任總堅信不是媒體忘了寫『中國』，是他沒說。當然，怎麼超越是他的事情。我不知道。

但是我們堅定不移的要打造全球的高端品牌。至今為止，中國面向消費者還沒有一個全球高端品牌，我們以此為目標，可能需要5-10年，我們會努力。」

據全球知名調研機構IPSOS數據顯示，華為全球品牌知名度從2012年的25%上升到了2015年的76%，有超過3/4的消費者知道華為手機。華為品牌全球凈推薦值上升至47，位列全球前三甲。而在中國，華為2015年的品牌知名度達到了97% ；在歐洲，2015年華為的品牌知名度在德國達到68%、義大利達到82%、西班牙達到79%。

短短4年時間，華為以驚人的速度在全球快速崛起，華為是如何做到的呢？

□ 全球品牌推廣，迅速提升品牌知名度

自2011年年底提出轉型打品牌做消費者市場，華為的廣告就開始出現在機場、車站以及各類雜誌、網站等媒體的突出位置。

在2012年4月舉行的華為P1全球首發會上，華為終端董事長余承東表示：

將以P1為建立品牌的轉折點，立志將華為手機走上品牌路線，一改「通信設備製造商」的原有形象。

2012年6月，華為P1廣告在央視財經頻道與體育頻道播出，這也是華為正式投放的首支電視廣告。

2012年7月，華為終端宣布與歐洲首屈一指的電視台Eurosport（歐洲體育台）建立合作夥伴關係，華為P1的廣告自7月27日起正式登陸歐洲體育台。

2012年年底，華為終端在全球45個國家舉辦「Ascend to New Heights」（新年新高度）聖誕新年大型營銷活動，活動持續2個月，覆蓋數十億消費人群，投入3000多萬美元。這一活動也是華為終端歷史上第一次進行全球範圍落地的主題營銷活動。

一系列的品牌推廣，令華為的全球品牌知名度迅速上升。

□ 更新品牌文化，夯實品牌精神內核

2013年2月，華為終端在巴塞羅那移動世界大會（MWC）上推出全新品牌理念：「Make it Possible」（以行踐言）。新品牌理念作為華為消費者業務群與全球消費者溝通的核心主張，旨在為華為與消費者之間建立溝通與感情關聯的橋樑。

伴隨著新品牌理念的推出，華為終端的品牌推廣也步入了一個全新的階段。華為終端表示：

「Make it Possible」（以行踐言）理念發布後，將以數字媒介傳播為核心，在全球進行持續的品牌推廣。

據華為消費者業務營銷副總裁邵洋介紹，華為終端2014年的營銷費用達到了4.5億元。

2015年MWC展會前夕，華為又發布了消費者業務的品牌大理想「夢想啟迪創新」，進一步完善了華為終端的品牌文化，與「Make it Possible」（以行踐言）共同構成了華為終端的品牌精神內核。

華為消費者業務品牌大理想——夢想啟迪創新 http://v.qq.com/page/f/i/t/f0148t44rit.html

□ 專業公司護航，助力華為品牌崛起

2015年9月，華為在德國柏林發布Mate S。隨後，華為在德國、法國、義大利、西班牙等歐洲各國的核心商業區，投放華為MATE S等產品的戶外廣告。

除此之外，華為還根據歐洲各國的具體情況，針對性地制定了不同的廣告策略，如公交車廣告、雜誌廣告、報紙廣告、賣場海報等。

全球規模的廣告傳播，必然需要全球規模的廣告公司負責。自2012年起，華為和一系列全球廣告代理商進行合作，包括BBH百比赫、Isobar安索帕、Leo Burnett李奧貝納、Saatchi & Saatchi盛世長城、Ogilvy & Mather奧美、Bates達彼思、TeamHW 、Newcast等。同時，華為還曾委任全球最大的兩大廣告傳播集團WPP和宏盟集團為全球品牌諮詢合作夥伴。

□ 體育營銷，提升品牌影響力

華為自2011年成為義大利超級盃北京站的冠名贊助商後，華為已陸續贊助了眾多足球俱樂部和聯賽，其中俱樂部方面包括西甲球隊馬德里競技、意甲球隊AC米蘭、德甲俱樂部多特蒙德和沙爾克04，及英超球隊阿森納、法甲冠軍巴黎聖日耳曼、荷甲豪門阿賈克斯，還有阿根廷聖菲科隆足球俱樂部、挪威瓦勒倫加足球俱樂部、葡萄牙本菲卡足球俱樂部等；聯賽方包括巴拿馬足協、西甲聯賽、俄羅斯足協。

2015年8月，華為公司負責合作、贊助和媒體的副總裁Nick Wiggins在接受媒體採訪時表示：

「我們在不斷加大力度、大力投資足球來提高我們的知名度。

我們在全球擁有830多個體育贊助資產，在這些體育資產的投資當中，足球是我們到目前為止的重點，也是主要領域。正如你所看到的一樣，我們通過我們自己在歐洲市場上和當地眾多具有挑戰性的俱樂部品牌建立了聯繫。

在全球範圍內，我們專註於體育贊助。其他資產包括我們所合作的橄欖球協會，比如澳大利亞的堪培拉奇襲隊。在印度，我們還贊助了班加羅爾板球俱樂部。此外，我們還贊助了巴西的桑托斯以及土耳其的加拉塔薩雷。」

持續的體育營銷不僅提升了華為品牌的知名度與影響力，並且為華為贏得了良好的品牌聲譽，也為其產品銷量的增長帶來了巨大的幫助。

而在國內，從2014年10月「恆大球員集體搶購華為Mate7」，到2015年6月「國安眾球員成華為P8max第一批用戶」，再到12月及今年5月的「國安球星集體曬表（HUAWEI WATCH）、曬機（HUAWEI Mate8梅西簽名限量版）」，每個事件都顯著提升了華為在國內的品牌影響力。

□ 明星代言，贏得更多關注度

華為消費者業務CEO余承東曾表示：

「華為以前不懂營銷，吃了不少虧，所以一個梅西仍然不夠，還需要約翰遜和卡維爾」。

2016年3月17日，華為宣布簽約足壇巨星、五屆金球獎得主梅西（Lionel Messi），梅西正式成為華為全球品牌大使。與梅西的合作，進一步提升了華為的全球影響力，也為華為贏得了全球更多消費者的喜愛。簽約梅西，是華為品牌的一次戰略升級，余承東說「這是華為品牌建設的全新起點」。

2016年4月，為了在全球推廣新旗艦P9、P9 Plus，華為再次出手，請來了「超人」扮演者亨利·卡維爾（Henry Cavill）和「黑寡婦」扮演者斯嘉麗·約翰遜（Scarlett Johansson）兩位好萊塢巨星作為P9手機的全球代言人。

而在國內，除了知名演員陳坤為榮耀代言外，華為還在發布Mate8時，請來了萬科總裁郁亮、鳳凰新媒體CEO劉爽、《目標TARGET》雜誌出版人兼編輯總監沈清、及執導《畫皮2》和《尋龍訣》的金馬獎最佳新導演烏爾善擔任Mate8廣告主角。另外華語天后張靚穎也現身發布會，並首唱了自己參與創作的華為消費者業務品牌主題曲《我的夢》。

執念 是一種信仰 http://v.qq.com/page/g/f/2/g0174ygmqf2.html

□ 品牌聯合，增加高端背書

為了鞏固和提高自身的高端屬性，以及實現超越蘋果、三星的目標，華為不斷與各領域的全球頂尖品牌合作，通過引入外部高端元素加固自身的高端標籤，提升自身的品牌溢價能力。

無論是與德國百年傳奇相機品牌徠卡（Leica）聯合設計旗艦手機P9，還是與施華洛世奇（SWAROVSKI）共同打造HUAWEI WATCH星月系列智能手錶，以及與哈曼卡頓（Harman/Kardon）合作華為攬閱M2，與谷歌（Google）合作 Nexus 6P，每項合作不僅為華為打上了高端、國際的標籤，而且還都引發了消費者極大的關注，提高了華為在全球的品牌影響力和市場認可度。

而在國內，華為也經常與其他品牌進行聯動，2015年華為在發布Mate8時，為了宣傳，華為聯合了大眾點評、加多寶、天貓、京東、百度地圖、網易、愛奇藝等50多家品牌官博進行跨界營銷，將每個品牌與「8」進行結合設計海報，聲勢浩大。

HUAWEI Mate8 發布會 開場視頻 http://v.qq.com/page/i/k/f/i0174btmckf.html

如果說以上所述都是戰術層面的品牌推廣手段，那麼"雙品牌戰略"則是華為在戰略層面的頂層規劃。

□ 雙品牌戰略

華為消費者業務擁有「華為」和「榮耀」兩個品牌，「華為」偏精英化，「榮耀」偏年輕化。

2013年12月16日，華為在北京舉行榮耀新品牌發布會，宣布「榮耀」作為華為的一個互聯網子品牌正式獨立。作為獨立品牌，榮耀將主打年輕消費群體，開始嘗試互聯網化運作。

榮耀的獨立，標誌著華為「雙品牌戰略」的正式出台。

2015年10月11日，榮耀宣布暢玩4X國內總銷量突破1000萬部，這是榮耀品牌獨立後首款擁有千萬銷量的手機，為此榮耀還單獨召開了發布會。發布會後的媒體專訪中，余承東透露：

「華為品牌手機將逐步退出低端市場，今後重點主要在做2000以上、3000以上產品，而2000元以下產品會完全交給榮耀品牌」。

雖然說，華為終端已經形成了「華為」主打高端市場，「榮耀」主打互聯網性價比市場的格局。

但其實，華為與榮耀的核心差異點並不是價格，而是精準的目標人群劃分與針對性的產品及品牌策略。華為針對精英群體，強調積極進取、堅信夢想；而榮耀針對年輕群體，倡導勇敢嘗試、迎接挑戰。

2014年9月，華為發布Mate7，截至2015年11月，累計銷量700萬部。在Mate7之前，還從來沒有一款3000元以上的國產手機賣到50萬以上的銷量。

Mate7的成功，使華為步入了高端手機市場，而P8、Mate8、P9的暢銷，更是奠定了華為在高端手機市場的地位。截至2016年3月31日，P8銷量已超過500萬部，Mate8銷量已超過300萬部。P9及P9 Plus自4月6日發布6周後，全球發貨量已經超過260萬部，其中海外市場銷量較P8上市同期高出130%。

而在2016年6月舉行的榮耀暢玩5A發布會上，榮耀總裁趙明表示：榮耀暢玩4系手機（4/4A/4C/4X四款機型），每一款發貨量都突破了1000萬部，總出貨量突破4000萬部。該銷量打破了單系列國產手機的銷量記錄。

在品牌層面，華為「雙品牌戰略」的實行，以及持續而又豐富、大規模的品牌推廣，為華為品牌在全球的快速崛起起到了至關重要的核心作用，同時也為華為手機的銷售起到了最直接有效的促進作用。當然，華為的品牌推廣不止於此，還有數字營銷、活動贊助、節目冠名等等。

3. 產品打造

2016年3月29日，華為獲得中國質量領域最高政府性榮譽——「中國質量獎」第一名。該獎由國務院批准設立、國家質檢總局負責組織實施，每兩年評選一次。

□ 品控嚴苛，確保產品最高品質

榮獲「中國質量獎」的當天晚上，華為亮相央視《焦點訪談》。

據節目報道，2015年5月，華為一批手機在運輸途中，發生了運輸車輛輪胎起火，導致集裝箱內部分手機受到高溫烘烤。

雖經檢測98%以上的手機都是外觀完全良好、功能滿足出貨標準，但華為仍決定全部銷毀這批手機，避免手機在使用1年2年後出現2%概率的質量問題。2000多萬的暢銷手機就全部被碾壓成了碎末。

關於此事件，華為榮耀總裁趙明在接受央視採訪時說：「基本上都是質量人員在這個問題上就可以決定，一票否決，不管它是幾千萬還是幾個億也好。」

2016年5月18日，央視二套財經頻道《尋找頂級製造》專題欄目播出了首期節目《華為：專註製造的榮耀》，記錄了華為手機在研發生產測試環節對細節的極高追求。

節目中，榮耀產品總經理熊軍民向央視記者介紹：榮耀每款產品上市前，都要接受跌落測試、滾筒測試、環境測試（低溫、高溫、高濕）、按鍵耐久性測試、快充測試、指紋解鎖速度測試及70kg硬載重測試、80萬次的觸屏點擊測試，10000次USB介面插拔等一系列嚴苛的測試，光測試樣機就要消耗20000多台。

「手機要做到像人民幣質量一樣，簡單、標準化、高質量、終身免維護；如果手機做到像人民幣一樣，在使用生命周期中不壞、不出故障，當然就是高質量。」

正是由於對產品質量極度嚴苛的自我要求和對產品品質的不懈追求，華為才能不斷獲取消費者的認同，快速發展。

□ 巨額研發，掌握產品核心技術

2015年，華為研發投入596億元人民幣（92億美元），超過蘋果的85億美元研發投入。

根據歐盟委員會下屬調研機構IRI的調查數據，華為的研發投入在2014-2015財年裡超過蘋果、思科的同時，也超過了谷歌、強生、豐田、通用汽車等眾多國際知名企業。

目前，華為擁有全球研發中心16個，研發人員約7.9萬人，每年的研發投入超過整個銷售收入的10%。

華為榮耀總裁趙明曾提到：

「我在我們公司，會因為研發投入不達標被問責的，你比如說我幫公司省錢了，你有可能下課了。因為你該投入的地方沒有投入，你損失了我們未來長期的競爭力。」

截止2015年12月31日，華為已累計申請了52550件國內專利和30613件國外專利，並且90%以上專利為發明專利。世界知識產權組織發布的公報顯示，2015年華為專利申請量達到3898件，位居全球企業之首（連續第二年位居榜首）。

另外據國家知識產權局公布的許可備案登記信息顯示，2015年華為向蘋果許可專利769件，蘋果向華為許可專利98件。這意味著蘋果使用了更多的華為專利，據估算，蘋果去年向華為支付的專利費用在上億美元量級。

而在手機關鍵的晶元方面，華為是國內唯一一家擁有自主研發晶元的手機品牌，在全球範圍內也只有蘋果和三星有這項能力。

華為海思CTO艾偉此前在一次媒體溝通會上曾表示：

「華為堅信晶元是ICT行業皇冠上的明珠，我們從一開始就選擇了最艱難的一條路去攀登，通過持續投入核心終端晶元的研發，掌握核心技術，構建長期的、持久的競爭力，從而為用戶提供最佳的使用體驗。」

□ 自有工廠，具備頂級製造水準

華為與小米、鎚子等品牌生產完全靠代工不一樣，華為有自己的工廠，而且擁有龐大的生產能力。

但由於產品種類以及市場需求巨大，華為也有讓外包工廠進行代工，不過為了保證自產與外包產品的高質量，華為除了對外包工廠提供技術支持外，還會把所有的產品運回自己的工廠進行統一質檢和包裝，以保證所有產品的質量，確保所有出廠產品都具備華為品質。

2015年，華為因為給谷歌代工了Nexus 6P而在國內外名聲大振，因為能給谷歌代工的之前都是國際大廠商，如HTC、三星、LG、摩托羅拉等。作為Android硬體標準的Nexus系列，谷歌對合作夥伴的設計和製造能力要求非常嚴苛，能讓谷歌拋棄此前的合作夥伴選擇華為，可見谷歌對華為產品的認可程度。

在產品層面，除了質量控制、研發投入、生產保障外，華為的精品戰略、供應鏈管理、全球銷售渠道等方面，也是華為品牌能夠做大、產品能夠暢銷的關鍵。

結語

華為的成功有很多方面的因素，除了本文所列的各個方面，還有諸如華為基本法、全員持股制度、29年專註通信領域、每年花上億美元邀請外部顧問團隊對企業各方面進行科學改造等等。

但無論何種舉措，都是華為在「企業、品牌、產品」三個層面上的不斷努力，三個層面相互支撐，協同並進，才最終成就了華為的今日成就。