談談品牌的格局

這兩天和360的老同事一起聊天，談到最近初到創業公司後的一些感想。創業必然是辛苦的，在創業公司壘品牌，就像打地基，從頭開始做。

在離開360的這幾個月，到了外面走走，想把近期的思考拋出來和大家探討。

我的品牌觀應該說經歷了三個階段：

我的第一份工作是在用友軟體，畢業過去待了五年，那時候，用友已經開始有了全面的品牌打法，從營銷工具、樣板案例、巡展活動、用戶年會、廣告投放，都建立了非常成熟的工具和方法。市場團隊從總部到分公司浩浩蕩蕩也一兩百號人。不過當時腦子沒開竅，年輕貪玩，也就沒有很好的把這些好東東都拿來融會貫通，自己也就盯著手頭的那一塊事，那五年感覺是浪費的五年。戀愛也沒有正經談，書也沒怎麼念，全貪玩了。。。。

不過當時我最大的收穫是，學會了如何通過團隊配合和項目管理做大事。比如用友一年一度的年會，雖然只有一天，但從集團市場到各地分公司，籌備之久可達半年，總體目標還是為了年底打單沖業績的，所以市場部門必須具備一定的營銷觀，且從戰略到上千人的部署，可謂壯觀細緻。我記得當時我第一年就負責客戶邀請這一件事情，雖然很累但很專註，第二年是視頻製作。我想表達的意思是，通過項目管理，每個人非常聚焦的做好手頭的事情，而且每年都要求有創新，並且在充分準備後，在一個時間點達到了爆發。這種周而復始的工作，不但沒有讓人覺得厭倦，反而像是一種對品牌工作的檢驗儀式，讓整個品牌部門向心力一致，地位嘛，肯定也是有一定的增長。

雖然現在看起來，用半年來做一個大項目，也確實是速度太慢，哪裡是互聯網節奏，所以後來據說用友也開始向互聯網轉型，用戶年會也搞成兩年一次了。

當然，人還是要長大的。真正開始互聯網營銷思維，還是成長於微博時代，2011年在微博最火的時候，入職360，當時的360，正是最得意的時候，剛上市，人也不多所以部門之間還是相當的配合。藉助360的品牌效應，也曾做過幾個拿的出手的案子，但從那時起，自己迷信上了一種叫」病毒營銷「的東西，因為預算不多，所以很多時候就只能以小博大，所以也做了一些當時看成本極低效果還不錯的創意，但現在基本已經淡忘的不知道到哪裡去了。

管過桌面、瀏覽器、助手大大小小產品線4個，基本都是圍繞產品功能啊、運營活動需求啊，去做一些中不溜的宣傳（現在最怕這種）。最常用的幾個手段：漫畫、視頻，然後微博上大號推推，年底出個報告，就是這樣了。現在想想，能夠讓大家記住的真的不多。可能在那一段時間，從數據上看是不錯的，但其實很多都是用了很多360的資源，以致大家最後都把精力放到各個部門跑資源去了。但其實現在放到創業公司，真的很難有乾爹了。在360的四年，如果是悟出的四個字，就是」品牌格局「，拆開來有幾點：

1、聚焦。

很多人認為，你們是做品牌，就是花錢的。再說句難聽點，如果你這一年下來就只投了幾個廣告，那就感覺你沒怎麼做事，給自己加點活吧，熱點來得跟進，節假日不能落。加之每個人對這塊都能有點自己的想法見解，都希望把好的想法告訴你，最好是立刻馬上實現。所以，80%的工作其實是在干雜貨。一年下來，如果能收穫那20%的芳澤，也就不錯了。

所有人都能做市場，但未必所有人都能做品牌。但是清晰的品牌的定位、主線，不能忘不要慌。想好自己要的是什麼？ 今年就把這個打透了就好。跟主線相關的傳播做，跟主線不相關的屏蔽吧。

同時我也贊同不是所有熱點都跟，自己不懂得領域不跟。不是所有品牌都能像杜蕾斯那樣，天生適合被調侃，最後跟的熱點，也就只是朋友圈裡大家看到一笑而過而已。

2、捨得花錢。

這裡可能有人要打我，你敗家啊。其實，在360的時候，搶票這種大的營銷，算是我手裡花過最大一筆，也就50萬出頭。當然在大公司，如果能置換資源最好置換，該省還是要省。但是像創業公司這種，本來資源就求著別人帶著你，建議口袋裡的錢，就別10塊錢再拆開10份來花了。那1塊錢成功的概率不是沒有，但現在這個時代，掐架罵戰都不可能像幾年前「3Q大戰」那樣成就了360，更何況正面的品牌宣傳？

另外能整合起來花的錢，就別把一件事情拆的太散去花。比如之前我們也會採取，視頻供應商做，傳播我自己來的策略，很多時候我們自己就有媒介和傳播團隊，在價格上其實往往能拿到一手價格。但是這樣做完後的結果是，內容和傳播擰巴，雙方未必配合最佳，自己也特別累，感覺比供應商還供應商，為了省幾千塊錢的銀子，最後失去了整合傳播的時機和效果。

所以在做預算上，沿著聚焦的主線，對每一筆花出去的大錢做好決策，其實你會更加珍惜了。

3、培養自己的興趣。

做品牌，先成為雜家，再成為專家。做品牌的人，先不說在品牌理論和實踐上有多專。先看看你沒有涉獵廣泛，愛好眾多。我現在招人，都比較喜歡團隊里每個人有自己的特長和愛好，這樣在很多時候腦洞是不一樣的，才能互補，畢竟我們是靠創意吃飯的。比如基本的審美，有一定設計基礎的人在對外視覺形象上至少會有一定的標準和想法。比如音樂，大家都有自己的喜愛，但能夠在視頻里用到一首好音樂，也需要有一個閱曲無數，對音樂敏銳的人。說白了，很多時候，做品牌，還是得發展自己的一些特長，說不定什麼時候就用上了。

4、有自己的拍檔。

其實，說道這裡，我很慶幸認識了兩位拍檔，一位是「創意小天才"奈，一位是江湖人稱萬能的大熊。兩人一人以互動見長，一位以公關見長。一個經常和我探討些人生、交流最近對一些傳播和事件的看法，一個教會我品牌的格局。三人行必有我師

說的應該就是我們三。

彎路肯定是要走的，不然你就不會知道到達的喜悅。自己也在一點點摸索，離開大的平台，從零開始做起的決心和困難，新的領域，就是為了更好的成長。

我們不是做市場，不在做PR，我們是做品牌。