如何用一個標題實現億級用戶推廣目標

04-07

本文所有觀點來自 << 文案創作完全手冊 >> ，作者羅伯特. 布萊是美國廣告界的傳奇寫手，有」美國最頂尖的文案人」之稱，與多家知名企業如IBM、福布期等公司有合作，同時也是紐約大學文案寫作課的教授。這本書向讀者提供了文案創作的實用技巧，在美國暢銷三十多年，已經成為領域內的一部經典之作。

文章後面附加的兩個例子，開放性話題，加我微信公眾號sa_neteasegame一起交流哦

http://weixin.qq.com/r/ljmXj-nEFqRprb3s92yE (二維碼自動識別)

概述

作為一名產品經理或者策劃，目標肯定是讓更多的用戶使用自己的產品，推廣產品的方法千千萬，但離不開文案。創作文案，不是為了討好用戶，也不是為了寫一篇優美的散文，文案的根本目的應該是以銷售為目的，以客戶為主導，以產品為基礎，按照一定的方法寫出有價值、有溫度的、有吸引力的好文案。本文將從3個方面跟大家講文案創作方法，幫助提高產品的曝光度，進而提高產品的營收。

如何寫出好標題
如何把信息有效傳達給讀者
如何用文案說服別人

如何寫出好標題

一個文案成敗的關鍵，就是他給讀者的第一印象，第一印象可能文章的第一段話，也可能是一個宣傳冊的封面，而最常見的就是標題。

廣告之父奧格威說過，80％的讀者只看標題不看內容。比如我們訂閱了很多的微信公眾號，各個公眾號每天都會推送各種五花八門的文章，但是是什麼讓你點開某一篇而忽略另外一篇呢？答案就在於標題。

好標題的定義

一個好的標題能滿足四個特性：吸引注意力、篩選受眾、傳達完整的信息、引導讀者閱讀內文。

吸引注意力

本質是突出你的信息對讀者的價值。在寫標題的時候，你要選出對讀者來說最有價值的特點，用清晰的語言呈現出來。除了抓住最根本的價值點，還有一些詞，像是「發現」、「問世」、「引進」、「終於」也能夠吸引讀者的注意力，表明自己提供的是具有創新性的消息。另外，像是「如何」、「為什麼」、「簡單」、「划算」、「最後機會」、「效果」等等，也能夠有效吸引讀者注意力。
誤區：注意標題黨的危害，很有可能讓真正對文章感興趣的用戶錯過了，關注產品最有價值的特點並用清晰的語言闡述，如對於用戶的好處是什麼。
例子： 14天英語地道發音訓練，擺脫中式英語

篩選受眾

標題還要能夠篩選受眾。因為任何一種產品都不是面向所有人的，都有特定的用戶群體。你的標題要幫助你找到合適的人，剔除無關的人。
誤區：如賓士寶馬的廣搞文案，不能說：人人都有的一輛車，而應該強調：品質生活、高貴身份等主題。
例子：幫您高效處理硫酸，經濟又環保。雖然一般人看起來覺得很奇怪，但是對於化學工程師們而言，硫酸處理就是他們每天需要面對的難題。

傳達完整的信息

標題還要儘可能傳達完整的信息。你應該在標題中明確說出你的產品是什麼，產品的功效是什麼。另外，如果能在標題里加上你的品牌名稱，一定要加進去。（廣告之父奧格威說過，80％的讀者只看標題不看內容）
例子：英語流利說讓您像美國人一樣說英語、立白洗潔精不傷手無殘留

引導讀者閱讀內文

激發讀者好奇心的方法有很多種，你可以在標題中承諾一些獎賞或是有用的信息，也可以吊吊讀者的胃口。不要用跟自己產品無關的噱頭來嘩眾取寵，標題里的信息要凸顯產品的真實價值。
例子：騰訊王者榮耀眼如何做到新英雄60%購買率，副標題：騰訊王者榮耀1.5億日流水的運營之道

好標題的寫作方法

可回答以下三個問題來幫助自己理清思路：產品的哪些功能解決哪些用戶在哪些場景下的問題，最重要的是什麼？

我的目標用戶是誰？（篩選受眾）
我的商品有什麼重要特色？（傳達完整的信息）
顧客為什麼想要買我的商品？（吸引注意力、引導讀者閱讀內文）
列出一個清單，寫出所有與你產品相關的詞，試著把詞混在一起組合出一個合適的標題
如若短期內無法想出來，可先去寫正文再返過頭來寫標題

如何把信息有效傳達給讀者

想要有效地傳達信息，就要讓自己的文案邏輯清晰，簡單易懂。幾個套路

讀者優先，就是「以你為導向」，以退書訂單的例子

以我為導向的例子：取消訂單，只需要將商品連同原包裝退回，當我們明確不影響二次銷售時，通知會計部門取消發票
以你為導向的例子：如果您對我們的書不滿意，只需將書和購書發票退回，您可在3天以內收到退款

文案順序，如標題中說能14天告別中試發音，你就要第一段中開門見山向讀者說明如何讓用戶告別中式發音的，以什麼樣的學習方法來達到這種效果。

14天發音訓練營，僅需49元，您可在14天內告別中式英語發音。該課提供口型模擬視屏教學、智能打分時時反饋發音音準、每天名師發音技巧傳授和作業點評、班主任全程監督學習杜絕拖延症患者。告別中式英語，加入流利說14天地道英語發音訓練營吧。（附上購買的地址）

儘可能寫短的段落和短的句子

保時捷的文案裡面平均有16個單詞
簡單易懂，避免使用專業術語、重複的字和形容詞
使用「對話式語調」的行文風格，讓您與您的讀者成為朋友

你寫出來的東西是不是能直接讀出來，來判斷自己的行文風格是不是自然的、對話式的。

如何用文案說服別人

關注三點：論點、論據、如何購買

論點

所謂論點，就是先找准賣點，然後圍繞賣點來寫文案，就容易讓別人信服。賣點不是產品的特性，而是特性給用戶帶來的功效，如

OFO共享單車，解決上班路上最後一公里的步行問題
佳潔士含氟牙膏，防蛀牙，讓您暢享美食
光環國際管理培訓，解決技術人員轉管理的問題

如何找賣點？

拿出一張紙，在中間畫一條豎線，左邊的一欄是產品特色，右邊的一欄是產品功效，列出功效清單後，鎖定對讀者最有吸引力的一項特色，並且在標題中就把這個特色體現出來。在標題中點明了最重要的特色之後，我們就要為讀者指出，他們為什麼需要我們的產品，也就是說，你的產品能幫讀者解決什麼問題。

書上提到的這個方法，作為策劃的你應該會覺似曾相識，就是「用戶場景」的需求分析法，用思維導圖的列出某一個產品特性可能的目標人群、場景、問題、解決方案，從而幫助判斷特性背後的特色功效。

注意，場景表示用戶在什麼樣的情況下會用你的場景、問題指的是用戶在這些場景下遇到什麼問題、解決方案不是你產品的方案，而是用戶遇到這些問題一般性怎麼解決的。

論據

一旦讀者意識到這個需求，接下來你就要馬上指出你的產品能夠滿足這個需求，解決這個問題，說明自己可以滿足需求，還要讓讀者信服。有以下幾種手法

故事或者案例
與競爭對手的對比
被經營者本身的可靠度，像是公司員工的人數、年度銷售業績、持續經營的時間，這些指標都能夠讓讀者更信賴你的產品

如何購買

文案的本質是銷售，在你的文案最後，你要清楚地告訴讀者，怎樣才能買到你的產品，如附上購買的地址、二維碼，如果是一個地點，則附上地圖和公交路線。

某某姨媽巾廣告，會在廣搞結束後來一段小動畫，告訴收眾：在天貓國際或者京東可購買哦，伴隨著一段在輸入框輸入xxx的動畫。

如果產品沒有獨特賣點怎麼辦？

具備真正獨特賣點的產品並不多，這時候該怎麼定義產品的獨特性呢？我們可以參考以下幾個方法：

產品的獨特性可以來自強勢品牌，但是這麼做需要有雄厚的資金實力

市面上的可樂沒有太大的區別，可口可樂則加大宣傳的粒度，在電視、海報、網路等多種媒體投廣告。

找到其他人沒有特別提到的特色

大家都知道包著糖的巧克力放在手裡不會融化，其他品牌都沒有關注這一點，如MM豆的廣告則提示出：只融在口，不融在手成為他的賣點
健達巧克力蛋：小孩子能吃的巧克力。父母本能對其他巧克力有抵觸心理，覺得除了健達外，其他品牌的小朋友不能吃的。我的小外甥都知道除了健達外，其他的巧克力小朋友是不能吃的。

用戲劇化的方式呈現，如包括、表現手法

健達巧克力蛋，外型像一棵蛋，一半是巧克力蛋一半是玩具，對於小朋友來講非常新穎又有一種買彩票的期待與神秘感

給自己的產品賦予一種個性

最好的例子就是純凈水的廣告，百歲山，水中貴族

來自優酷的截圖

實踐

這篇文章的標題怎麼定？

本身寫這篇文章的時候，就在想，怎麼吸引讀者來讀這篇文章呢，我就從標題入手吧

思考過程

目標用戶：產品運營、策劃、產品經理
特性：教人寫產品文案的，怎麼寫好標題，教人寫出吸引人的標題，以讓讀者閱讀這篇文章
功效：如果用戶掌握了這種文案手法，他將能為產品寫出好的文案，就能吸引更多的了解關注目標產品，提高產品曝光度，實現快速推廣產品，讓更多的使用你的產品。

新產品上線，需要讓大家知道去使用新產品
新功能上線，需要讓大家知道某某功能

關鍵詞：更多用戶、關注度、推廣產品、打敗競爭對手、取勝、廣告轉化率、提高營收、無渠道、廣告投資少、好標題

標題思路

產品文案編寫之道：會寫文案有什麼好處？不看
提高產品銷售之道_廣告文案編寫手法：感覺完全沒有說服力
有效提高產品銷售的秘訣－廣告文案編寫之道：雖然用了有效、秘訣這些套路的辭彙，可是一點都不形象，用戶完全沒有代入感
有效提高產品銷售的秘訣－廣告文案界的葵花寶典：比3好了那麼一點點
如何用一個標題實現億級用戶推廣目標：感覺形象了，已有標題黨傾向，好標題，說明這篇文章是講怎麼寫標題的，感覺有點接進了
沒有騰訊的渠道，如何用一個好標題實現億級用戶推廣目標：沒有渠道，是很多運營人員的痛，但是，我這裡沒有好的例子，覺得好虛，用戶可能看一下就跑路了，文章中可能得給一個例子來說明一下哪個產品是億級用戶的並且真的是成功的

總結

最終選擇：5
說明：5&6存在的問題就是把用戶騙進來，沒有實際的例子去說明哪款產品是怎麼利用文案做到了億級用戶的
敗筆：標題黨傾向