新媒體紅利期已過，致趣百川告訴你2018還能怎麼玩？

2018年，區塊鏈、Martech、人工智慧洶湧襲來，營銷新玩法層出不窮，營銷人的無力感卻有增無減：

大品牌推動廣告業務逐漸in-house化已經成為了行業內公開的「秘密」， 專業的天平已經開始向甲方傾斜，代理公司逐漸失去話語權；

新媒體進入紅利期後的洗牌期，閱讀量普遍下跌至2%-5%，粉絲新增困難，流量獲取成本提高，微信官方封號動作也更加頻繁，新媒體人急於尋求破局；

CGO換掉CMO，用Marteh、用增長黑客的方式替代以往的營銷模式呼聲不斷，讓CMO們更焦慮。

2018年，營銷將向哪裡去？消費和觸媒進入場景化，用戶對個性化提出更高要求，營銷人如何在更深層次的市場邏輯下找到營銷前行的方向？

1、新媒體不再新，新技術、好內容、資源整合成關鍵

消費者的追逐熱情主要圍繞技術、內容、資源整合展開，新技術引發好奇心，酷炫的技術習以為常後，有趣的創意、精良的製作則受到追捧，當品牌們作業水準都普遍及格後，就轉向了資源組合的比拼，哪家能集合資源把聲量做到閾值，哪個品牌才有機會刷屏。

1） 新技術：不要讓技術限制了你對創意的想像力

正如「貧窮限制了你的想像力」，技術也會限制你對創意的想像力。Martech軟體越來越流行，AI、區塊鏈也帶來了較大衝擊，新技術全方位滲透營銷日常。

第一，Martech正在讓營銷更有效

營銷自動化（MarTech）是一個合成詞，Martech領域權威Scott Brinker認為Martech是營銷、技術和管理的融合。MarTech即營銷技術的興起，標誌著營銷人向「以數據為中心、結果導向、轉化關注」的轉變。

MarTech 把AdTech和SalesTech很好的銜接起來，即把整個用戶的購買決策流程串起來，能夠優化消費者體驗、管理現有客戶、以及提升顧客轉化。

營銷已不再是讓消費者想像產品，而是讓消費者體驗產品。營銷技術特彆強調消費者的體驗，品牌對技術驅動增長的關注從AdTech的廣告精準投放與程序化購買，擴大到MarTech的自建流量池與客戶精細化運營。投資自有渠道，一邊收集客戶數據，一邊進行客戶培育，會有積累效應，效果會越來越好。

第二，AI可能徹底改變營銷市場

據Tractica Projects預測，到2020年，超過33億的設備將搭載虛擬數字助手，人工智慧將徹底改變營銷市場。

Gartner發布了2017年新興技術成熟度曲線，其中人工智慧是三大趨勢之一，廉價、快速、規模化和呈指數增長的計算和雲端儲存能力，使得能夠有效運用 AI 演算法的數據和動力觸手可及。

人工智慧對營銷技術有著重要影響，它能夠幫助營銷人在自有粉絲/會員/資料庫中挖掘高價值潛在客戶並且整合全渠道用戶數據，完善用戶畫像，更了解客戶。

第三，區塊鏈可能顛覆廣告形式，也可能解決數據交換問題

區塊鏈是一種基礎性技術，不被任何主體控制。全民參與記賬，可查證可永久保存，沒有中央大賬本，不由單台電腦控制。每份協議、每個流程、每項任務和每次付款，都會有一份可識別、驗證、保存和分享的數字記錄和簽名。

區塊鏈可以構建一個更加可靠的互聯網系統，從根本上解決價值交換與轉移中存在的欺詐和尋租現象。 同時，區塊鏈技術具備一種「降低成本」的強大能力，能簡化流程，降低一些不必要的交易成本及制度性成本。

區塊鏈可能會造成對廣告形式的顛覆，將廣告的直接受益者變為用戶。同時解決價值交換的問題，在數據層面則是解決數據交換的問題，解決數據產生的問題的定價再分配。

2） 好內容：體驗營銷崛起，內容平台、形式多樣化

第一，內容平台大航海時代技術，次級入口爭奪升溫。

移動互聯網進入下半場，微信公眾號生態基本穩定，目前行業已經符合冪率定律。據騰訊統計 2017 年 1.8% 的公眾號粉絲超過百萬，還有 76.1% 多的號粉絲數小於 1 萬。大航海時代基本結束，次級入口爭奪升溫，各種垂直社區、音頻、短視頻、直播先後崛起。

根據消費者在哪裡，注意力在哪裡，品牌就該到哪裡的原則，任何迅速崛起的平台都值得關注、觀望，甚至提前規劃布局，但短時間內不作重點。同時堅持全渠道策略，在有所取捨的情況下，不要錯過紅利期。

第二，內容形式從文字，到圖、音視頻趨勢明顯。

從視覺志 「謝謝，你愛我「 4000萬的閱讀量，百雀羚長圖廣告，以及夜聽長期霸屏可以看出，大家越來越追求感官化和碎片化閱讀。

音頻內容異軍突起。過去一年，有75.5%的網民至少聽過一次網路音頻類的內容，這個比例遠遠高過我們的印象和預期。

短視頻營銷正在成為新的品牌營銷風口。以抖音為例，日均播放量破10億，月活超過6千萬，憑藉新穎的廣告形式，更生動的表達方式與交互體驗，吸引著年輕流量，並成為短視頻營銷新熱點。

聊天化的閱讀的形式已經開始發芽。不管是國外的小說 Hooked，還是新聞類的閱讀 Quartz 都已經成型，只不過率先滲透的領域是圍繞著 00 後二次元類的內容。

帶有互動性的評論成為新的流量增長地。在用戶閱讀新聞和資訊的過程中超過70%的人經常會有意識地瀏覽頁面評論。報告顯示，除了幫助判斷新聞本身的對錯和價值，單純只是喜歡看其他人的調侃和吐槽是55.1%的人的訴求。

第三，「用戶生命周期管理」成為「內容營銷」領域的關鍵詞。

將內容作為營銷戰略的核心資源之一，就意味著需要使用以用戶為中心的分析技術，針對用戶生命周期旅程，為不同的用戶開發相應的個性化內容，為不同的渠道制定用戶互動策略，將內容營銷貫穿不同渠道的用戶生命周期中。

第四，內容體驗營銷崛起。

《體驗經濟》認為"商品是可替換的，服務是看不見的，而體驗是難以忘懷的"。波士頓諮詢集團發現，通過整合技術和數據，為用戶提供個性化體驗，可以使品牌收入增長6 - 10%，比行業平均水平快了2-3倍。

根據弗里曼全球品牌體驗研究（Freeman Global Brand Experience Study），在未來3到5年，預計將會有三分之一的企業首席營銷官在品牌體驗營銷上花費21%到50%的預算。

2、精益化營銷才是贏的關鍵

技術顛覆了傳統商業環境，客戶正擁有著前所未有的權力來決定購買商品和服務的規則。

研究發現，目前四分之三的客戶期待「即刻」服務，通過線上對接五分鐘內享受服務。客戶在購物時會使用「點評」應用，與朋友建議同等信任網路評論。客戶對服務體驗的期待也越來越高，他們憧憬著隨處獲得即時性、個性化和便捷式的服務。

精細化運營優質流量（用戶），依靠超級用戶產生不斷的復購或帶來免費流量，也成為流量破局的關鍵舉措。

第一，識別和理解關鍵客戶旅程，聚焦於旅程而不是觸點。

從客戶的角度關注完整的、端到端的體驗，涵蓋了一系列接觸點，並具有明確的起點和終點。與接觸點相比，客戶旅程與業務成果更為顯著相關。麥肯錫調查顯示，如果旅程運作良好，客戶對健康保險的滿意度比僅關注接觸點時高73％。同樣，獲得滿意旅程的酒店客戶比僅關注接觸點酒店的客戶更願意向他人推薦該酒店，這個比例高達61％。

第二，把客戶真正關心的東西進行量化，在互動中運用行為心理學。

按照客戶細分板塊理解這些旅程，有助於企業保持專註、對客戶滿意度產生積極影響，並開始圍繞客戶需求重新設計功能。來自運營和財務的分析工具和大數據可以幫助組織分析驅動客戶滿意的因素，以及創造價值的實際客戶行為。

巧妙地塑造顧客滿意度可以產生顯著的附加價值。將行為心理學作為營銷過程的一個層次，確定推動消費者感知和滿意度的主要因素。

3、Revenue Marketing，讓市場具備正槓桿率

以B2B市場為例，B2B的本質是為了Win Customers，但有四種可能性：

1） 品牌市場階段= 市場（Brandings）+銷售（LeadsGen +Close Leads）

這是傳統B2B市場部乾的，只做品牌，連獲客都不負責，銷售團隊還要自己找線索找客戶談單子，這類市場部是容易被淘汰的，公司發展再快，這類B2B公司市場部發展都不會快，沒有跟公司正向成長的槓桿率；

市場團隊推薦配置=PR+Content+Event+Website；

2） 線索獲取階段=市場（Leads Gen） +銷售（LeadsGen + Close Leads）

這是要獲取線索的市場部，但不為線索是否轉化為商機負責，這個問題是可能一場贊助會議下來，線索200，商機0個，微信註冊400個，商機0個，筆者自己是有很多這樣的經驗的，原因是因為Leads在很多公司市場部並簡單的看做了Register！OMG！這連Raw Leads都算不上，Register本身是很容易完成的，而且B2B公司並不會按照Register就能發展，且是不是Leads是由市場部自己說了算，這就導致了是利益相關方來進行了這個標準判斷，非常不利於跟銷售部的合作；但這類型已經比最傳統的B2B市場部有所提高；

市場團隊推薦配置=Content(含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）

3） 商機創造階段=市場（Opp.（SQL）） +銷售（Opp. + Close Opp.）

為什麼Opp.商機的進化程度提高了很多了呢？因為是不是Opp.是由Sales Team判斷的，這不是市場利益相關方來做了這個標準判斷，如果不是Opp.，銷售部就可以打回來，告訴市場部這不是SQL（Sales Qualified Leads），能做到這部的市場部是非常難的，因為懂B2B的朋友知道，有時候銷售最難的是找對人，如果市場已經把客戶找對人了，後面的就會容易很多，而且往往越大的單子，找對人這一步就越難。

市場團隊推薦配置=Content（含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）+SDR（OPP.）+BD+PMM；

4） Rev. Mkting階段=市場（Direct Small Rev. + Big Opp.） +銷售（OPP.+Close Big Opp.）

在第三層次上，由市場的SDR團隊直接進行一些小單的Close，大單或複雜的單子轉交給銷售部，這樣市場除了回答3中的找對人外，還幫助回答了一些直接小單的Close。

市場團隊推薦配置=Content（含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）+SDR（OPP.+Close Small Size Opp.）+BD+PMM；

邏輯很簡單，以為Selling本身是有獲客+成交兩個步驟，市場能幫助回答的越多，整個公司就會越高效，很多公司銷售找客戶太費時間，而市場卻可以充分調動達到快速找客戶的能力，當達到第4種狀態時，B2B市場就會是完美正向槓桿率狀態。

END

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