「薅羊毛」客戶的行為特徵分析

原創 黃聖明，靜靜 狗熊會

寫在前面：大家好！本期案例是購食匯系列的第三期，在本案例中我們將對「薅羊毛」客戶的特徵進行識別。感謝電子科技大學成都學院（同時也是狗熊會人才計劃第一期優秀學員）的黃聖明同學在案例製作中的巨大貢獻。

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何為「薅羊毛」客戶？

本案例數據由狗熊會的合作夥伴「購食匯」提供。「購食匯」是一家O2O生鮮電商平台，成立於2015年，主營果蔬、肉蛋、水產、糧油等食品，目前主要服務區域為四川綿陽市、四川成都市、安徽合肥市。

對於在電商平台消費的客戶來說，很多時候不是因為單純的喜歡而購買，而是同時摻雜了一些「折扣」的因素，讓這份喜歡變得不純粹。各大平台的初心是希望客戶能夠「始於折扣、終於品質」，但現實往往事與願違。不少客戶僅僅對「折扣」感興趣，而不是商品本身，他們盡情的享受著平台優惠所帶來的快樂。「我走了99步而你卻不願意走最後的一步」，因為折扣商品（羊毛商品）的利潤較低，幾乎不會給企業帶來價值，對於只消費折扣商品的客戶，他們對企業來說實際上是無價值的，相應的企業的營銷策略也是無效的。因此識別這些客戶並對他們的行為特徵進行分析對企業有很重要的意義。這些客戶也有一個特別的稱呼，他們被企業稱之為「薅羊毛」客戶。

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羊毛商品信息

「薅羊毛」客戶的一個最大特徵就是他們大量消費折扣商品，除此之外，「羊毛黨」和普通客戶相比，還有哪些獨特的行為特徵呢？這是本案例要探索的一個關鍵問題。由於「羊毛黨」的一個特徵是在他們的消費中存在大量的折扣商品（羊毛商品），所以首先根據每個客戶的訂單信息來判斷哪些客戶是「薅羊毛」客戶。根據訂單信息中的「訂單形式」找出該商品是否有折扣，在本案例中認為包含折扣商品的訂單都叫做羊毛訂單。對羊毛訂單的優惠額度進行分析，從圖中我們可以看到，絕大多數訂單的優惠額度在單價5元以內，少部分的優惠額度在5-10元的範圍。

羊毛商品和普通商品有什麼不同嗎？為此我們給出了各種羊毛商品和原價商品購買的TOP10，從排名中可以發現，排在前三的均為水果，例如橘子、蘋果、香蕉，羊毛商品與原價商品的TOP10的商品品類差別不大，但品牌還是存在明顯差異的。其中海南香蕉和藕在兩個排行都有出現，足以說明其受歡迎程度。

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「薅羊毛」客戶的特徵分析

確定了羊毛訂單後，接下來尋找哪些客戶為「薅羊毛」客戶，並研究其特徵。為此我們首先將訂單與客戶信息進行匹配，在客戶所購買的訂單中，存在著不同比例的羊毛訂單與非羊毛訂單，當客戶訂單中有超過75%的訂單為羊毛訂單時，我們定義該客戶為薅羊毛客戶。

首先分析薅羊毛客戶與普通客戶之間的行為差異。首先看年平均登錄次數，從柱狀圖中可以看出，普通客戶平均登錄257次，而羊毛客戶則平均登錄77次，這可能說明「薅羊毛」客戶的目標性更強，因為折扣區的商品數量有限，客戶可能在選購成功羊毛商品後，就不會在其餘時間對其他商品進行選購。

其次對客戶的註冊意圖進行研究，分析客戶註冊與本次交易之間的時間差距，從而幫助分析顧客註冊的真實意圖。從圖中我們可以看到，18.3%的羊毛用戶在註冊當天進行了購買，而普通用戶則只有0.7%的在當天進行購買，從兩類客戶註冊與購買時間差的平均值也可以看出，「薅羊毛」客戶的註冊時間普遍較短。

第三，會員的經驗值代表著客戶在該平台上投入精力的多少，會員經驗值越高會員投入精力越多，從圖中計算兩類客戶會員經驗的平均值來看，「薅羊毛」客戶因為只對羊毛商品感興趣，投入的精力比普通用戶要少。

最後從兩類客戶的平均訂單量進行分析，從平均訂單數中可以看到，「薅羊毛」客戶只有3個訂單，而普通客戶的訂單數則遠大於3。從這個數字也可以看出，薅羊毛客戶的購買行為並不是很長久，購買很有可能只集中在折扣商品上。

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總結與建議

綜上所述，「薅羊毛」客戶相對於普通客戶有著更少的年平均登錄次數、花費更少的精力在平台上、更少的訂單數，並且註冊的意圖更多的是為了購買當下的折扣產品。以上就是本案例對羊毛商品的信息、「薅羊毛」客戶的特徵的研究，在這裡希望有更多想法的朋友給我們提出意見與建議，幫助我們更好的改進！

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