從優衣庫開店開始講起

最近讀優衣庫創始人柳井正的《一勝九敗》，他在書中提到優衣庫的開店經驗：在某一個區域集中開店，當門店數達到一定數量後，銷售會一下子上升。柳井正把這一經驗總結為「統治優勢現象」。

如果你對零售比較了解的話，會發現這種利用「統治優勢現象」的開店策略其實蠻普遍的。起碼我知道星巴克和7-11便利店都是採用這種策略的。7-11中國區副總經理綾部洋文曾經在一次演講中提到：

我們一直在堅持的一個開店的政策：在一定的區域裡面集中開店。無論是在日本還是中國，都堅持著高密度集中開店的政策。

它的好處有很多，但最重要一個好處就是能夠提升連鎖品牌的知名度。一個顧客去過之後，我們就可以通過顧客的口碑相傳來提高知名度和認知度。跟大家分享一個例子：在天津，我們是在半徑5公里範圍內店鋪數的覆蓋率達到了80%，這可以大大提高顧客的認知度。

鑒於這種「統治優勢現象」在商業運營、閱讀學習和營銷等各個領域的普遍性，我想在這裡詳細的聊聊它背後的重要思維模型。

源於物理學的臨界質量

早在1941年，物理學家Leo Szilard提出當裂變材料（如鈾）超過一定的質量，就會產生鏈式反應。維持鏈式反應所需要的裂變材料的最小質量被稱為臨界質量。後來的物理學家發現比「臨界質量」更多質量的組合，核反應的速率會以指數增長，在一定的條件下，會產生核爆炸。

「臨界質量」這一思維模型後來被廣泛應用於多個領域。人們曾經援引這個描述原子反應過程的術語來比喻矽谷以及IT行業的迅速崛起。當知識技術積累到一定的臨界點，新技術就會跟裂變反應一樣爆發，並劇烈擴展。我曾經在如何獲得加速回報一文中提到過「冰如何變成水」的例子，也是一種對於臨界質量非常生動的闡釋。

除了物理學外，這個思維模型在商業里的應用也很多。除了零售連鎖公司的開店策略，我們在創業公司早期的增長策略中也可以找到它的影子。作為Paypal的創始人之一，Peter Thiel曾經這樣描述Paypal早期的用戶獲取方法：

Paypal的想法要成功，我們需要吸引至少一百萬的用戶。考慮到成本，廣告並不是一種有效的方法。和大銀行的交易筆數也在不斷地下滑，所以我們決定採用付錢讓人們註冊的方法。

對於新加入的用戶，我們給他們獎勵10美元。然後他/她每推薦成功一位新用戶，就再獎勵10美元。這種做法給我們帶來了幾十萬的新增用戶，讓我們實現了指數式增長。

Paypal由此開創了互聯網公司早期「推薦獎勵」策略的先河，後來的Uber, Airbnb，到最近的新世相事件，都是對這種策略的模仿。

連鎖零售商利用「臨界質量」現象開店主要是因為密集開店超過臨界點後可以大幅度提高知名度和認知度，從而實現銷售的飛躍。互聯網公司應用「臨界質量」模型，則可以解決很多互聯網平台存在的「雞生蛋還是蛋生雞」的現象。

以滴滴為例，成立初期需要有足夠多的用戶，才能吸引司機註冊APP接單，而如果沒有大量的司機，早期用戶就不會在平台上下單。這種典型的「雞生蛋還是蛋生雞」現象的解決方法，就是通過補貼等方法，快速增長到「臨界質量」，從而實現雙向的促進增長。

同樣的現象不只存在於像滴滴、淘寶、Airbnb這類雙邊市場，也存在於Facebook這類存在強網路效應的公司。根據美國著名基金經理Tren Griffin的文章，2003年程序員安德森創立的Myspace曾一度是美國最大的社區網站。在2008年頂峰時，Myspace的月活躍用戶曾經達到7590萬人。但在2009年以後，Myspace被Facebook趕超，成就了Facebook之後的增長奇蹟。

Myspace的失敗，有很大一部分原因是過早的商業化。在2005年，Myspace被新聞集團收購後開始大舉商業化，直到2009年，廣告收入一度達到4.7億美元。而扎克伯格有更好的耐心，宣稱Facebook是更加乾淨的交流工具。在社交網路跨過用戶數臨界點，建立了足夠的護城河之後，Facebook才開始它的商業化之旅。

從臨界質量到引爆點

沿著零售商集中開店的「統治優勢現象」，我想你也會很容易發現臨界質量模型對市場營銷的重要意義。馬爾科姆·格拉德威爾著名的《引爆點》一書，無疑是對這一模型的進一步闡述。馬爾科姆認為在社交媒體傳播中存在一個「引爆點」（或臨界點），只要你找到那個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來。

流行病爆發需要3個條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身、以及傳染物發揮作用所需的環境。類似地，馬爾科姆將產品引爆流行的方法歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。

社交媒體上信息的傳播和電視、視頻網站上信息傳播最大的差別就在於前者是1對1的用戶相互推薦，而後者是1到N的單向信息傳遞。後者在結構上只要數量足夠大，是天然具有大眾傳播屬性的，但前者必須要達到臨界點才能引爆大眾傳播。

社交媒體上的傳播，如果想達到臨界點，對信息本身的要求，以及傳播機制的設計都是非常苛刻的。雖然有《粘住》和《引爆點》等書試圖總結引爆社交媒體傳播的關鍵要素（第一本書側重信息本身特點的總結，第二本書側重傳播機制的總結），但從來沒有聽過有誰按照書中的理論真正地實現了有計劃的社交媒體引爆。

究其原因，不是因為「臨界質量」模型失效了，而是因為大眾興趣的多樣性和複雜性，想有計劃地達到社交媒體的大眾引爆是不現實的。一個可性的方向即是我在上一篇文章《大眾營銷之死》中提到的著重於垂直人群或社群的傳播。

• 垂直人群/社群往往有一致和興趣偏好，更容易找到他們普遍感興趣的信息
• 引爆垂直人群需要的「臨界人數」遠小於引爆一般意義上的大眾人群
• 垂直人群的意見領袖（KOL）是非常明顯且容易甄別的
• 垂直人群之間有非常高效的定向傳播方法和路徑（微信/QQ群、社區論壇、微博……）

基於我個人做品牌營銷的經驗，有計劃地引爆垂直人群中的傳播是非常可行的。此外，我們在傳統營銷中，經常提到一個說法「把營銷做透」，其實質就是臨界質量模型。這一模型是營銷中非常基礎和重要的思維模型，可惜的是有很多人常常忽視它。

從臨界質量到閱讀學習

「臨界質量」或「統治優勢現象」同樣可以廣泛應用於我們平時的閱讀和學習中。比如一個很有趣的爭論：一個人一年到底應該讀多少本書？

最早有人宣稱他可以一天讀一本書，每天堅持。這引起了很多人的愧疚之情，同時也有很多人對這種做法提出反駁。他們認為讀書的多少是不重要的，重要的是「對書內容的理解」。只要透徹消化了書的內容提高了自己的認知，哪怕幾個月讀一本，也是很好的習慣。

根據我個人長期讀書和學習的經驗，這兩種觀點都是一種沒有理解「臨界質量」模型的現象。我們常說閱讀或學習最終的目的是為了「認知升級」，那麼如何形成認知升級呢？

認知升級很多時候是一種「統治優勢現象」，如果沒有足夠廣泛的閱讀和經驗刺激，很難形成有效的統治優勢。所以要想不斷精進，不只要透徹的理解每一本書，還要在數量上達到「臨界數量」。

基於此，閱讀最好的方法不是計算自己讀了多少本書，而是計算自己在多少個垂直領域或關鍵問題上達到了認知升級。所以我傾向於認為一年讀10本不同領域書籍的做法是低效的，一個更高效的做法是在每個垂直領域精選3-4本書，保證自己可以在這些領域達到「臨界質量」，實現認知上的升級。

我認為為複雜問題尋找答案的能力可能是最有用的職業和商業技能。在過去尋找答案的經驗中，我發現有兩個思維模型非常重要，一個是之前文章提到的「貝葉斯模型」，它告訴我們找到答案的第一個前提是需要從小處著眼，不斷的迭代更新自己的理解。而另一個思維模型就是「臨界質量」，它告訴我們只有在一個領域有足夠多的有意義的經驗和思考後，答案才會顯現。

最後，你看，從優衣庫的開店策略，到核反應背後的原理和互聯網公司的用戶增長策略，再到新媒體營銷的策略和尋找複雜問題答案的方法，一切都始於一個簡單的思維模型。

這是多麼有趣的聯繫。

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