從品牌營銷看團膳四個現代化

幾天前寫的《做食堂的怎麼變酷》里更多站在整個企業角度提出一些概念，對品牌與營銷說的不夠細緻，所以針對品牌與營銷的角度，再多說一點。

品牌、營銷從哪幾個方面幫助企業成長？

• 對政府與投資機構：獲得寬鬆的發展環境，獲得政策性傾斜與扶持。獲得發展資源。

• 對行業與渠道：打造行業影響力，降低拓展門檻與壓力。

• 對消費者：營造品牌偏好，利用口碑傳播品牌。通過產品與營銷工具，提升消費頻次與消費額。

• 對員工：調動與激發員工積極性，提升執行力。營造社會聲譽，助力吸引更優秀的人才。

營銷就是要針對不同對象，找到它的痛點、癢點，給出解決方案，達成營銷目標。而政府、渠道、消費者、員工四個對象，它的需求是不同的。

對政府講模式現代化：

促進就業、供應鏈改造、互聯網農業、產銷對接

餐飲尤其是大規模團膳行業，進入門檻、產品質量、供應體系決定了是一個必然不能脫離於政策的行業。有了政策的扶持，有可能節省大量精力與實踐。但是政府作為管理者，除非品牌做到非常大，或者符合政策引導方向，否則是難以藉助到政策資源的。

所以如何吸引政府資源，要看政府需要什麼？

1、穩定就業，2、拉動區域經濟增長

而有規模的團膳企業對這兩點是有非常大的促進作用。

針對就業講什麼

1、餐飲行業是勞動密集型行業，像某團膳企業5、6個億的營業額員工達近3000人，我以前的老東家在相應規模時員工在600人左右，而現在的東家在相應的規模應該也不超過600人，更別提互聯網、金融等行業可能200人就能做到6個億規模。

當然從另一個角度也可以說，餐飲行業人均產值低是行業特徵所致。

2、餐飲是剛需，團膳更是剛需中的剛需，因此就業保障的穩定性非常強。

中小餐飲企業承受風險能力弱，餐飲店倒閉不過幾個月之間。但是團膳的穩定性就非常強，尤其是規模性團膳。因此政府扶持本土團膳企業做大做強，對於穩定本地就業，有非常大幫助。

對拉動區域經濟增長講什麼

餐飲是一個上游原材料來源豐富，涉及到：種植業、畜牧業、漁業、副業上百種原材料，而HN省作為農業大省，目前的農業生產環節是非常落後的，主要缺乏的是規模化、技術化、管理化、品牌化。

但是由於基礎的薄弱、技術的缺乏、資金資源的缺失、人才的缺失等原因，現代農業一直發展緩慢。如何破局？

肯德基的發展壯大，大規模需求白羽雞，因此扶持出多家規模性、科技含量高的白羽雞生產企業。

事實證明關鍵，當需求方規模起來了，對上游供應方起到了根本性的促進作用。有了規模銷量，利潤的保障能夠促進立起正循環機制，資金、人才、技術自然被吸引而來。

當團膳企業做強做大後，可以在哪些發麵促進上游發展：

1、講對原材料生產端的標準進行管理，做現代農業供給標準，提升農業供應質量；

2、講互聯網改造全程供應鏈環節的管理，提升農業管理效率；

3、講產銷對接，講投資，扶持大的生產端發展，進行現代農業規模化、產業化改造。

因此一家規模性的團膳，對促進上游發展時非常有幫助的。出於提升整體農業發展水平的管理方向，某團膳品牌將有可能獲得相關部門在扶持政策、稅收、渠道進入門檻、行業兼并等方面一定的助力。

所需開展工作：

1、推動智慧農業項目（建立一套基於互聯網的供應鏈採購模式）

用互聯網+智能手機，實現產品供應方案、原材料需求計劃、採購表、配送計劃等一體化管理。每天根據需求計劃，按量準備原材料供給，保證新鮮，減少浪費。

2、用資金、定向採購為資本，入股中小農產品供應企業，幫助其快速成長，並實現品牌化。

3、研究專家出具研究報告，組織研究會議，邀請政府、行業管理機構人員參加。

4、現場考察（邀請領導到生產基地視察）

對渠道講方案現代化：

風險、效率、成本、利潤

對於中小團膳餐廳的運營者來說，他面臨三大難題：利潤薄！風險大！做的累！

1、運營成本問題

人員成本高、採購成本高、加工成本高、前期投資高、加工損耗大；

2、食品安全問題

小批量採購難以溯源，沒有檢測能力，沒有風險承擔能力；

3、人員流失問題

沒有發展空間，勞動強度大，沒有人才輸出機構支持；

4、產品研發問題

無法承受產品研發團隊的費用，沒有產品研發規劃的能力；

5、管理體系問題

沒有專業的管理人員，沒有透明簡便的管理流程與標準。

解決方案：加入體系，通過一套完善的團膳解決方案，輕鬆無憂解決難題！

模式：

入股、收購：通過品牌折價、資金入股的方式，直接收購，並取得大比例股權與運營權。

代運營：通過簽訂代運營協議，獲得1-3年的代運營權益，每年返利給渠道客戶，經過1-3年的運營，原客戶很難有意願繼續親自運營，可以趁機發起收購。

特許經營：目前餐飲行業主流拓展要麼是直營、要麼是常規加盟。直營資金要求量大，短時間很難做大，而常規加盟又難以管控。未來品牌做強做大後，可以考慮特許經營的模式，對標肯德基、麥當勞。

說什麼？

1、低成本賺錢

將大量門店臟活、累活剝離掉，節省了門店的經營成本。

• 人員成本

餐飲是勞動密集型企業，隨著中國人力資源成本的上漲，擠壓門店利潤。通過中央廚房對接門店的模式，門店僅僅需要收銀、少量廚師、售菜、服務人員，不需要採購、財務、切配、大廚。

• 採購成本

單個團膳餐廳由於原材料採購量有限，只能從周邊市場採購，中間包含大量中間批發商利潤，而中央廚房集中採購，能夠直接對接原產地，輕鬆將利潤收入囊中。

2、無風險賺錢

• 零散採購原材料來歷不明，無法追溯源頭，容易出現食品安全問題，最後門店擔責。

• 批量採購，供應商更有實力與規模，既有食品安全保障，又能簽訂食品安全責任承諾書，門店不用擔全責。

• 中央廚房的生產管理流程規範，食品衛生管理嚴厲，不容易出現安全事故。

3、輕鬆賺錢

傳統門店，老闆既做採購，也做切配，還親自做大廚，非常辛苦。沒有正規企業化管理標準，各項工作散亂，管理憑老闆想法，運營效率低。

不管是接受併購，還是選擇代運營，老闆變現收穫利潤，可以去做更多輕鬆一點的投資。

對接中央廚房、運營後，一是在產品層面做到有規劃、有執行，二是經營管理層面有章法，員工積極性高，產品提升了、服務提升了，單個門店的產出更高，自然分的利潤更多。

可以計算投入產出表，通過數據的實際計算，更讓人信服。

所需開展工作：

• 微信：通過微信編輯宣傳軟文，由市場開發人員轉發目標客戶。

• 行業公關：向專業的餐飲研究媒體約稿，或者將自己編輯的公關文在行業媒體上發布。

• 人員拜訪：針對重點發展區域，採取人員拜訪方式。

• 展會：參加展會，最好是能承保展館的餐飲區域，在展覽期間參觀的都是企業的管理層，可以獲得大量的客戶信息，就餐時推薦企業團膳解決方案。

• 協會：在各大行業協會組織管理分享會議時，在台上推介方案。

• 會議營銷：當在一個區域有一定目標意向客戶時，組織小型項目推薦會。

• 現場體驗：邀請客戶到中央廚房、門店現場體驗，看到差距。

對消費者講品牌現代化：

產品、內容、文化、體驗

團膳雖然同屬餐飲業，但是對比一些針對散客的餐飲品牌而言，相對是不那麼注重品牌營銷的，為什麼同屬一個品類差異這麼大呢？

1、非充分競爭市場

團膳的進入門檻高，競爭者少，有著天然的護城河。

2、便利性佔優

團膳的就餐空間對比區域外的店鋪，近、方便就是最大的優勢。

3、成本佔優

因為門店的租金隨著中國房地產市場的增長，每年都有增長，在規模性不足的情況下，門店餐飲的單位價格是高於團膳的。

但是隨著互聯網外賣的興起，這些都有被打破的傾向。

• 送餐上門：消費者坐在辦公室用手機輕鬆點餐，不用到店裡、食堂里去擁擠。

• 點餐補貼：百度外賣、美團用VC的錢大量補貼用戶，幾塊錢、十來塊吃個飯，單價已經與團膳持平。

• 成本降低：大量不做門店只做外賣的店鋪興起，沒有門店成本，沒有稅務成本，在單品價格上已經

• 服務上的提升：由於充分競爭化，外賣在菜品組合、菜品包裝上都有極大提升，再也見不到以前的白色泡沫盒、擠壓的菜品，都是用模壓的餐盒、印製的白色塑料袋，送餐人員全部穿工服，有良好的服務用語。

隨著互聯網餐飲數億元的巨額補貼，對配送的管理，門店餐廳在菜品、服務商的提升，快餐市場份額從幾年前佔比不到5%，快速上升至13%。原本不在同一個市場的兩個競爭者，被互聯網拉在了一起。

雖然某團膳品牌目前主要是做初高中校園市場，互聯網餐飲暫時還滲透不到，但是未來是要走向更多的政企團膳，勢必要面臨更多、更強大的競爭對手。只有提前做好自身的提升，才有能力在未來發展壯大。

1、用文化建立品牌高度

中國餐飲文化源遠流長，隨著經濟的崛起，政府的大力提倡，外國文化的視覺疲勞，中國傳統文化在不斷崛起。

拉文化大旗，包裝團膳品牌，以文化為肉，以現代工業生產為骨，做中國美食文化的弘揚者。

目的：搶佔品牌高度

需做工作：品牌定位（用工業化思維傳承中華美食，文化團膳）

2、用價值觀塑造品牌深度

雖然團膳做的是低端市場，但是並不意味著品牌的低端。KAZA、小米等品牌的成功，說明低端市場同樣也是需要大量品牌的培育。

團膳的消費者年輕、有活力、自信，處於事業發展期，對未來美好的期盼，同時他們壓力也很大，還在為房貸、車貸奮鬥。

作為每天消費的餐飲產品，除了飽腹，更應該融入情感，上升成一種消費者選擇的生活方式。消費者選擇的原因，除了方便、還算可口、價格不高這樣的硬需求。必須從他們工作生活經歷出發，呼應他們的情感需求，用品牌價值觀觸動他們的心靈，喚起他們的共鳴。

對標黃太吉：1、將傳統產品進行包裝，拉至與肯德基競爭。2、說出白領們的心聲。

• 物理價值：美味健康不用等

• 情感價值：開心趣味每一天

目的：引發品牌共鳴

需做工作：提煉價值觀，創作文案，落地物料

3、用產品建立品牌記憶

我們說起哪家餐廳，往往記住的不是大量的菜品，而是某一個主推的產品。不管在哪個行業都是產品為王。但是團膳行業，往往很難做到這一點，主要是由於缺乏產品管理理念。

為什麼要有特色菜？主要是營銷的需要！

菜品是可以做到無限多的，這樣會導致SKU過多，增加生產難度，增加庫存難度。難以保證良品率。因此將有特點、有利潤、銷量高的產品，包裝成特色菜，加大推廣力度推薦，讓大量的消費往少量菜品上傾斜，即塑造了品牌和口碑，也節省了成本。

團膳同樣可以借鑒這一套經驗，並根據自身特點進行改良，通過推每日特色菜，從產品上扣利潤。

目的：

• 初步建立起單項菜品的營銷管理機制

• 嘗試將高毛利的產品做大銷量，提升利潤

所需工作：產品管理、菜品廣告、推薦話術。

4、用環境體驗建立品牌識別

團膳由於行業特性，很難有大眾推廣渠道進行品牌推廣，因此門店既作為服務功能，還應該承擔品牌營銷功能。

就餐空間作為工作、家庭之外，消費者的第三空間。舒適的空間能夠提高消費者的就餐體驗。

• VI落地：保持現有不做大幅調整，將打菜窗口上方增加紅色防火板，增加吸塑燈箱。

• 員工工服：以漢服為基本元素，設計紅色短款上衣、紅色圍裙、黑色貝雷帽，打造有特色的員工文化服飾。

• 就餐空間：傳統團膳用餐空間只有簡單的四椅一桌排列，如果是一列座椅一行過道，浪費用餐空間，如果兩行座椅一行過道，中間位置因不方便就餐會出現大量空位。因此製作1.5cm厚木質隔板隔開兩行座椅，即節省了過道空間，又增加了座位利用率。同時還能懸掛辣椒、醋等調味品，也可以作為廣告宣傳板。

• 餐盤紙：作為餐廳，消費者很難注意陳列的廣告，因此選擇增加可降解餐盤紙，既是一個好的宣傳渠道，同時節省了服務員清潔餐盤的時間。同時作為大流量的入口，可以拿去和別的品牌進行合作，讓別的品牌掏資源為我們服務。

目的：用門店宣傳品牌，提升服務體驗

所需工作：門楣更換，座椅布局調整，增加隔板

5、用品控提升品牌品質

食品歷來是消費者最注重安全的一個行業，因食品安全危機，倒下的企業，遠的有三鹿，近的有康師傅（台灣康師傅因食品危機已經不生產速食麵了）。

而團膳因為服務於政企、學校、醫院，單位敏感，規模龐大，在食品安全更是嚴格把關。

但是如何將品控的成果，轉為營銷資源，幫助品牌拓展？

• 產品溯源

通過對原產地、生產環節設置互聯網攝像頭，消費者關注微信即可用手機輕鬆調看視頻。突出原材料管控，突出原生態產品。

• 數據化

食材選擇標準：產地緯度、產地特點、日照量、生產周期

供應鏈管理要求：食材數量、加工精度、蒸煮氣壓、蒸煮時間、工藝流程與時間次數、感官描述

營養元素：脂肪含量、維生素含量、氨基酸含量

目的：直觀化可視，包裝數據化，建立品牌信任

所需工作：與供應商洽談，安裝4G攝像頭，對特色菜品、加工標準進行數據化。

6、用營銷加強品牌管理

• 競爭思維

每一道服務，每一項產品，要建立不斷提升迭代的概念，要不斷計劃如何改進。不能保持自滿心態，認為有了就ok了。總會有新的競爭對手抓住缺點提出解決方案，從而搶佔我們的客戶。

定期組織項目溝通會，各部門實地探討，發現工作不足，提出解決方案。

• 數據化

之所以產生惰性，是因為看不到競爭，而數據是最直觀的表達，通過對數據的挖掘，能夠找到不足，找出改進的方向。

單店覆蓋人群數，每日就餐數，月平均就餐數，就餐比例，單筆銷售額，月平均銷售額，單位坪效，單位成本產出比，單項產品銷售額，不同價位段產品銷售額。

通過這些數據，能夠看到需求是否全部得到滿足，還有多大提升空間，產品規劃改進方向。

• 產品管理

根據銷量和利潤兩個坐標軸，可以將菜品分為四個象限，找出銷量利潤雙高的產品重點推廣，砍掉銷量利潤雙低的產品。

根據營銷需求定製開發產品，如各種節氣、節日特色菜，用產品做內容，提升話題性。

• 產品推廣

有了產品規劃，才有針對性的產品推廣方向。

通過產品燈箱廣告，展架廣告，員工話術，立減1元等促銷活動，促進消費者購買主推菜品。

目的：從產品、數據、推廣角度，培養團隊競爭思維，提升品牌營銷能力

所需工作：IT能支持數據系統，定期組織改進會，產品定位，產品推廣物料

7、用互聯網內容建立品牌紐帶

• 微信

申請並運行兩個微信訂閱號。

一個內部號用於企業新聞、文化倡導、鼓勵表彰、行業公關用。

一個外部號用於美食內容推廣、社交互動、促銷優惠、網路訂餐、查費充值。

設計關注活動，掃碼贈立減1元的券，憑藉團膳流量大的前提，1個月能夠快速聚齊5萬以上的關注。

• 直播

2016年起是萬物直播的年代，未來直播更是憑藉即時、信息量大、互動強，一定是品牌傳播的主流方式。

而餐飲是一個關注量大、內容產出方式眾多的一個行業，完全可以借用直播的形式做推廣。

到供應商田間地頭直播擇菜品鮮

到生產車間直播管理嚴格的生產環節

到後廚直播大廚做菜

到各大學校直播吃飯

現場採訪消費者，獲取正面評價

通過直播網路推廣，1年聚集20萬以上關注不成問題。

• 快餐

學校主要消費午餐，還有3個月假期，政企單位也主要是消費午餐，因此團膳企業有著單位時間勞動強度大，卻又存在人工浪費情況。為了攤薄成本，運作快餐是必然之事。

而通過微信、直播的運作，大量的關注者是快速提升下單量的一個重要渠道。

• 農產品電商

團膳品牌企業基於自身的業務，供應鏈已經比較完善，微信平台流量的增長，切入本地農產品電商領域，將採購、供應鏈、配送的資源發揮最大，獲取更多利潤，是一種值得嘗試的方向。

目的：建立自己的品牌推廣渠道，並將其發揮最大利用率。

所需工作：搭建運營團隊

8、用社會價值推動品牌口碑

做餐飲的離不開消費者口碑，除了做好本職工作，更應該積極承擔社會責任。

• 組建飲食文化研究、飲食健康研究的機構，邀請醫生、營養學家、知名記者、美食評論家、大廚，每個季度定期到餐廳開研討會。一能以他們做背書，二是提供有價值新聞，三能產出內容。

• 選擇供應鏈穩定、銷量不高、成本不高的單項食品，承諾10年不漲價。

• 每單捐贈1分錢，定期捐贈給鄉村留守兒童添個雞蛋。

• 遇災第一時間捐贈盒飯。

目的：用公益獲取社會口碑，為攻佔政企單位造勢。

所需工作：組建基金，組建兼職管理機構。

對員工講管理現代化：

願景、價值觀、執行力、職業生涯規劃

餐飲的產品難以全自動化，大量靠人工完成最後生產，服務全部由人來完成。這就意味著如果人不行，模式再好，方案再完善，營銷再強，有可能反而更能傷害到品牌。

因此需要基層團隊擁有強大的執行力。執行力強，才能無所畏懼的勇往直前，才能毫無保留的執行總部制定的方案、政策，長期保持激情，不斷前進。

而執行力需要：要有意願，要有能力，要有行動，要有平台。

1、認同才有意願

• 有了解才有認同

通過入職培訓，讓新進員工了解企業的歷史、規模、模式、產品、品牌、工藝。培訓後要有考試，保障培訓結果。

• 有重複才有認同

提出倡導的文化與價值觀，在不同場合不斷提倡與重複，並落實在動作、行為、流程環節中，做出標準的規範，經過重複重複再重複，融入員工心智。

• 有反饋才有認同

通過微信等平台定期做發展規劃、市場反饋等方面的分享。員工越對企業的運作模式非常理解，周圍的反饋越積極，能夠更大刺激積極性。

2、能力可以培養

• 有規劃才有希望

針對市場開發、門店管理、產品研發、中央廚房生產等重點崗位，設計管理、技術雙向崗位晉陞機制。針對不同崗位調配，可以提供內部轉崗機制。

• 有分享才能提升

開放知識共享平台，打造內部的商學院，讓員工自己做講師，組織優秀技能擁有者、專業知識擁有者，做兼職講師給大家做培訓。

3、案例需要複製

• 有樣板才有目標

通過選定合適的門店做執行的樣板，全面落地管理，將取得的好成績，進行內部宣導。邀請其他門店的管理者到店體驗，將執行成果、執行標準，複製到其他店。

• 有督導才有保障

通過領導巡視、定期彙報、人員巡查、述職報告等形式，確保各項工作的有利執行。

4、 文化搭建團隊

• 有交流才能團結

組織興趣小組，打破單個門店限制，周末組織活動，讓員工互動起來，不要做他們，要做我們。

• 有保障才能樂業

為了體現企業對員工的關懷，企業可以通過少量經費提供團體保險，還可以鼓勵員工自助，確保員工出現意外、生病，不會返貧。（舉例：每位員工自行繳納每年100元，3000人有30萬，員工生病住院超過2萬元的，可以申請動用這筆基金，最高報銷額度5萬元）。
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