「十三五之歌」最強創意人：用熱情和快樂催化偉大的創意

賴致宇

華語廣告界知名的文案創意人, 曾於台灣、新加坡、上海等地從事廣告，擁有20年豐富的廣告經驗，曾被評選為年度最佳廣告人、中國最佳創意領袖、最有影響力創意總監。

多次擔任ADFEST亞洲廣告節、龍璽廣告獎、4A金印獎、中國廣告節、金牌文案獎、OOH戶外廣告獎、中國汽車廣告獎、OneShow、NewYork Festival 等國內外各大廣告獎評審。

服務過迪士尼、康師傅、Exxon Mobil、澳洲旅遊局、P&G、GE、百事可樂、強生、肯德基、立邦漆、卡夫食品、樂高玩具、阿迪達斯、聯邦快遞、相宜本草等國內外知名品牌。

除了廣告人的身份，他還是台灣知名專欄漫畫家，曾經出版過「廣告亂人類」等一系列的四個漫畫與圖文書，目前更致力創作長篇小說。賴致宇也是國內各大廣告媒體的常約撰稿人，是中國廣告雜誌「廣告演武場」的專欄作者。其許多廣告相關文章在業界有相當高的傳閱量，皆收集於其博客「阿武亂來」（http://blog.sina.com.cn/awoolai）中。

特贊小編提示：本文也許能讓你更了解國內廣告行業的生態，如果你在想未來加入廣告創意這個行業，一定不要錯過這篇文章。讀完大約需要6分鐘。

Q：您大學的時候學的是英文，為什麼最後選擇了廣告？

A：我從小一直都是繪畫高手，在上大學之前也不斷投稿，社論類、漫畫類都有，所以本來想學的就是電影或電視之類的傳播專業，當時選擇學英文就是想著學好英文可以出去留學。後來因緣巧合我到了另外一個學校旁聽一節廣告課，他們請來導演、創意總監來講，我聽得非常起勁，覺得這就是自己最適合的行業，我發現廣告行業可以把自己擅長的事都串起來。

服兵役的時候，因為是少尉排長，我有自己的房間，就有機會看了很多廣告雜誌，尤其是營銷方面，因為自己當時比較欠缺這一方面的知識也很想學。後來我做了一份非常精美的簡歷，用毛筆寫的，做成報紙的形式，自己還畫了很多漫畫，都是手工和手繪，很豐富，把我掌握的技能都展示出來，用它作為進入廣告行業的敲門磚，我選擇做廣告之後，作為台灣第一代老廣告人的父親也很支持我。

WWF（世界自然基金會）海報設計

Q：在您進入廣告行業以來，父親是對您影響最大的人嗎？

A：嗯，算是一個影響很大的人，我有什麼問題都會去問他。他對我是「放養」的教育方式，也總是對我很放心。我從小都在聽他說廣告人的「優越感」，就是他覺得做廣告的人會更聰明和觸類旁通一點。這一點尤其體現在同學聚會的時候，他的同學從事著各行各業，人說隔行如隔山嘛，很難有共同話題互相溝通的，但是全班只有一個人，能和所有同學都聊上天，那就是我爸。（笑）因為廣告人會涉獵各行業各方面很廣泛的知識，我從小耳濡目染，也就對廣告行業很有好感。

另外，我的弟弟是遺傳學碩士哦，但後來我發現他也在看廣告學的書，現在也成了廣告人，我的整個家族有12個廣告行業的人，可以說是一種家族特質了，我們可以叫「賴家將」（笑）。

Q：您初入行時的廣告行業，跟今天相比，有什麼巨大差異？您如何看待當下各種科技對傳統廣告行業的衝擊？

A：嗯，變化很多。二十年前，電腦只能用來打字，每次校稿都是用貼的，大家每個人校對完都簽名。以前的人一進廣告就咬住這個行業，抓住每個機會，辛苦一點也沒關係。現在新的廣告人選擇很多，可能去做數字營銷，也甚至可以去開淘寶店，就是不會那麼專心。所以我非常注重新人有一個好態度，願意努力的好態度。現在年輕人都會想嘗試很多，但實際上我們也需要肯深入鑽研的人，每個行業都有苦累的一面。

從整個行業來講，過去一個電視廣告和平面就夠了，現在一般都是全案，各種形式都要，所以會比以前更累。但形式也自由很多，而且客戶也想做能讓用戶自己主動分享的廣告，所以就對創意要求很高，這對廣告行業是有好處的。以前難看的叫賣式的電視廣告很多，現在有趣的視頻慢慢變多了，這是本質上的改變。

現在大陸對文字的敏感度、創造力和接受度和十幾年前高太多了，不可同日而語。過去大陸還在用港台那些流行語，後來從開心網到微博微信，大陸開始自己造詞造字，很多都很有趣很有創意，我現在去港台那邊，發現他們很多都在用大陸的流行語了。人多，腦子多，創造力很大。所以我覺得創意前景會很好，會越來越豐富。

Q：您從台北、新加坡到廣州，最後來到了上海。不同城市的廣告生態圈有什麼差異嗎？您最喜歡哪段經歷？最後選擇上海的原因是什麼？

A：台灣是一個非常特別的地方，是一個自給自足的地方。他們慾望也不多，都沉浸在這片土地提供的滿足之中。台灣從島北到島南文化差異也不大，幽默感也都差不多，一個廣告全島人都看得懂。所以他們會「深掘」自身的文化，比如說長了一種奇異的花，全島人都會很驕傲他們的土地能長出這樣美麗的東西，會為它專門舉辦賞花節。台灣人很注重人文，思想比較細膩而簡單，會在乎很多小小的東西。他們曾經經濟很發達，現在經濟停滯了，但也覺得很滿足，對金錢沒有什麼要求，甚至會反對一些開發經濟的措施。台灣年輕人如果有一片地，他們不會去賣或者開發，賣地會被視為不孝，他們寧願保留著這片綠地，什麼都不做，這才是功德。

在這種環境下在台灣做廣告非常自由，因為政策管得很松，也不會擔心別人會看不懂，而且大家文化背景非常一致，客戶也喜歡有趣的廣告，尤其是以「人」為主、走心的廣告做的非常多，非常好。

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康師傅炒麵套餐創意廣告，出自BBDO上海，在Spikes亞洲創意大獎、龍璽廣告獎等多項廣告賽事中獲獎。2016年，該戰役再獲一獎，贏得Adfest亞太廣告節最佳音樂使用獎。

那麼，新加坡就不一樣，它是一個很在乎外界的地方，是國際信息的溝通樞紐。我去新加坡的目的就是去體驗它的美術。我認為「美」是體驗出來的，是教不出來的，新加坡的美術非常國際化、非常棒。除此之外，我去新加坡的另一個原因是我發現在廣告公司學歷不重要，廣博的體驗更重要，不需要深，但一定要廣，要不斷地去思考和體驗生活。所以在台灣工作了兩年後，就想去新加坡擴展一下生活體驗。

果然工作起來有很多不同之處，比如說他們有很多設計師和文案會比創意總監年紀更大、資歷更老，但他們就不願意做創意總監，一生就專註於一個方向，所以他們的分工中每個崗位的人都會非常專業。在那裡工作和生活時遇到的各種人種都有，我覺得很有趣，每天都像在旅遊。我在新加坡工作時候，大部分工作是翻譯，把英文版翻譯成中文，變成力求不輸英文版本的廣告語，剩下的時間我就會觀察他們設計師做稿，他們案子不多，一個稿子會做的很精細，嘗試很多種方案，我覺得他們之所以呈現的作品優秀，是因為慢工出細活。

再說廣州和上海，就又不一樣了。剛來的時候做廣告要考慮的東西很多，客戶和消費者需求都很不一樣，所以大部分廣告都做得四平八穩。現在慢慢有一些轉變，懂得欣賞的人越來越多，甚至三四線城市的口味也提升了許多。但是由於地域廣大，還是要照顧普遍的口味，而且一些廣告相關的規定干預也比較大，一些非常好的創意最終不能得到呈現。但好處是人多，市場大，相比較港台和新加坡，要拍一些大製作、大手筆的東西，只有大陸才能做到。

我認為現在大陸廣告人最需要做的事，要找到一種「中國式」的廣告。我們提起「台式廣告」，會想到走心和小清新；提起「日系廣告」，會想到神腦洞；還有泰國廣告、港式廣告都有自己特定的風格，但是中國的特色還是很糅雜的，吸收各國的風格，希望中國能走出來一種獨特的風格。

Q：您會選擇招募什麼樣的人才進入您的團隊？您在帶新人方面有什麼獨家心得嗎？

A：做創意的最基本要求就是要堅持「什麼都可以」，也就是腦子要靈活的，不會自我設限和找借口。另外就是，我想找本身就是有趣、樂觀積極的人，我希望聚集一群快樂的人一起工作，不需要那些在團隊里散播負面能量的人。

當然還要有一些廣告人基本的創意素養，比如要對每一年各大廣告節的獲獎作品都很如數家珍，美術技能和文案素養也需要。但更重要的還是「什麼都可以」的不設限思維和快樂積極這兩點。

Q：您覺得除去商業因素，怎樣的文案算是好文案？

A：曾經有人說，好的文案要有優美大氣的辭藻，要有文化底蘊。但我認為好文案的重點不在這裡，重點在這於它是不是講出了一個「地球上沒有過的」的新想法。如果是的，那就用最平實的文字把它寫出來，華麗的辭藻會遮蓋這個想法本身的魅力，就像一片很新鮮的魚生，不需要很多作料破壞它的味道。

作為一個文案，他的工作是產出對事物別樣角度的犀利觀點，要達到讓別人驚嘆和共鳴，但是別人就是說不出來的效果，所以要多訓練自己用一種全新的眼光去看待一件熟悉的問題。

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賴致宇及其團隊創作的「魔性紅歌」

Q：請問您能給即將進入這個行業的年輕人一些什麼建議嗎？

A：首先，要相信廣告這個行業不會衰退，更不會消失。只是現在廣告的行業分界越來越模糊，廣告、數字營銷和公關，經常會做對方領域的事。傳統廣告公司乾脆會招一些數字營銷的團隊進來，互相學習，在傳統廣告公司中他們可以學到技術和流程化的東西，提升他們在數字營銷上面的靈性。我覺得，不存在「廣告已死」這樣的事，現在進入廣告行業的新人，你一定會接觸到數字營銷和公關的事務，沒有太明確的界限，但是不能像逛花園一樣，逛一逛就走，一定要沉下心來看看自己能做出什麼東西。

最後分享給大家的是，我進廣告行業之前，我爸給我三個準則，現在看來還是很有用，而且也適用各個行業（微笑）。

第一，不管到哪個公司，一定要成為「未來人們提起這個公司時就一定會提到的前三個人」之一。

第二，「你能不能接受所有的錯都是你的錯？」這一點對我在菜鳥階段的工作很有幫助，凡事不要急著辯解，要先思考自己有沒有問題，一定會有哪裡做得不好。就算委屈和冤枉的時候，也要靜心反思整件事情，一定有沒達到「無懈可擊」這個程度的事情，把它找出來改正，你就又多了一個成長的機會。再者，「所有的錯都是你的錯」，這是一種老闆才有的氣度對不對，心理上能做到這一點，敢於承擔責任，慢慢的你會發現自己比別人格局大很多。

第三，要快樂，不要苦。這一行是一個創新、創作的行業，只有熱情和快樂才能催化出好的作品。當你覺得苦，創作本身就會變成你的累贅，那樣的心態下永遠做不出大師級的作品。

採訪 | 馬允莉、朱珂純

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