談消費升級時，如何才能圈住中產階級消費主力軍？

近些日子，「消費升級」的概念被炒得熱火朝天。無論是討論日化用品巨頭寶潔的衰敗，還是互聯網+服務的崛起，都是圍繞著「中產階級」群體說開。而現在消費升級時代的中產階級，購買產品時價格不再是最重要的因素之一，反而考慮更多的產品背後的服務與使用體驗。那麼現在企業要如何抓住了這群消費主力軍的胃口，開展下一步轉型之路呢？

行動上的「懶人」，消費卻注重「身份」

除了消費價格和品質之外，中產階級更關注差異化、個性化的產品和服務，消費的場景感、儀式感、專業性，成為中產階級的情感驅動。換句話說就是「買的是一種享受，一種提高生活品質的體驗」，並通過消費給自己貼上某種身份標籤，擁有某樣物品、某些經歷，從而希望自己成為某種有「身份」的人。

總結中產階級消費特徵有三點：

（1）注重時間成本，追求高品質服務

這與中產階級消費群體工作繁忙有關，整個生活都要被會議或出差佔滿，留給他們思考挑選的餘地太少。這個時候提供優質服務與產品打包，一應俱全地推薦給他們，他們非常樂意照盤全收。作為行動上的「懶人」，快速又高效地做決定，方便他們節約時間去完成其他事。

就像現在互聯網家裝流行的「XX元/㎡」的口號，互聯網裝修品牌土巴兔就巧妙地將裝修材料與施工服務打包成一個整體，推薦給有需要的業主。大部分80後業主對這個服務特別買賬，不僅節省逛建材市場的時間成本，用名牌建材建立的信任感減少了業主思考的時間，讓整個服務流程順暢又高效地進行。

（2）體驗消費細節中的驚喜

以前消費者要麼購買奢侈大牌，要麼購買快時尚品牌，但是現在開始有越來越多的人樂於將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時，還能追求新鮮感。

這股新的浪潮，就叫「輕奢侈」。這種「輕度的奢侈」，已經是中國不斷壯大的中產和年輕人的奢侈生活和奢侈的新消費態度，它與金錢、地位、職業、年齡統統無關，與品質和生活方式有關。

這種消費回歸理性，品位趨於個性，舉重若輕的輕奢式消費可謂另闢蹊徑的市場區隔妙招。而用「輕奢」包裝的「雕爺牛腩」就在細節中取勝，對體驗式消費來促進消費做出很好的詮釋。例如：

菜品：不惜重金500萬買斷了香港廚神的牛腩秘制配方。

茶水：提供西湖龍井、凍頂烏龍、茉莉香片、雲南普洱四種無限續杯茶水，味道從清到重，顏色從淡到濃。女性顧客還可享用洛神玫瑰、薰衣草紅茶、洋甘菊金蓮花等花茶，有美目、纖體和排毒之功效。

筷子：每雙筷子都是採用定製，原材使用緬甸「雞翅木」，加上激光蝕刻的「雕爺牛腩」。吃完飯，筷子和牙籤放入一個精緻的紙套，可以帶回家當留念。

碗：牛腩面碗都帶有發明專利，上方厚重，端著手感好，對著嘴喝湯的三分之一，則很薄、很光滑。碗邊開了個拇指斜槽，方便卡住湯勺。

單單吃碗牛腩面，就有幾重超出期望的驚喜。這不僅帶來回頭客，還製造了不少對外界口碑傳播的素材，從而門庭若市，客源不斷。

（3）購買產品背後的「身份」標籤

中產階級表達喜歡一個東西的時候，通常都不意味著他們喜歡這個東西本身，而是喜歡它帶有的標籤貼到自己身上，這是他跟周圍人區分的關鍵。這不得不談老羅的鎚子手機與它獨有文藝青年標籤。

在鎚子手機推出之際，老羅就避開手機界常談「跑分論高低」，用身份標籤來反擊友商。在評價小米手機與鎚子手機的區別，老羅曾經說過：

「我原來也沒有不認可他的理念。當然我以前說過一些歹毒的話，但也就是說他土。雖然認可，但大家做的不一樣。即使是平價機，我們也是設計和體驗驅動，他們是配置、性價比驅動。文藝青年不會對配置感冒，而理工男則一定要跑分出類拔萃。就是面向不同群體不同需求。」

一句簡單的「不同群體需求」就將鎚子手機區分於其他手機，深深烙上了「文藝青年專用機」的標籤。往後「天生驕傲」與「漂亮得不像實力派」無疑都是在大眾腦海里加深這個標籤意識，從而讓中產階級人群急需靠這個身份標籤，標榜自己的特立獨行而投入了他的懷抱。

所以所有企業都在談中產階級消費者需求在升級，但企業是否已做好準備來迎接這股消費熱潮還是個疑問，也許會有不少企業會在這次消費升級時代來不及轉型而「中道崩殂」，能夠抓住中產階級消費群體是未來崛起的關鍵點。