11思維模型：錨定效應—主動權屬於把握錨的人

商場里有一款你非常喜歡的衣服，原價３９９８元，現在半價促銷，僅限一天，你毫不猶豫的選擇搶購。當你買到之後感覺好爽，今天又佔了個大便宜。

商家的背後在玩什麼套路？是什麼導致我們快速決策？

其實現象背後隱藏了一個心理學原理：錨定效應

一、錨定效應的定義

錨定效應是指在不確定情境的判斷與決策中，人們的某種數值估計會受到最先呈現的數值信息即初始錨的影響，以初始錨為參照點進行調整做出估計，但這種調整往往不充分，使得其最後的估計結果偏向該錨（即高錨會導致較高的估計，低錨則導致較低估計）的一種判斷偏差現象。

在你面前有一個幸運輪，幸運輪上面有一些數字，當你轉動這個幸運輪以後，指針定在數字６５上。

下面你需要回答這樣一個問題：非洲國家的數量在聯合國國家總數中所佔的百分比是大於６５％還是小於６５％？你並不用仔細考慮這個問題，你的答案肯定是小於６５％。

然後問你，非洲國家的數量在聯合國中占的實際百分比是多少？經過一番思考之後，你給出的答案是４５％。一位研究人員記錄下你的答案，並感謝你的參與。

現在假定你是另外一個人，之前並沒有回答有關聯合國的問題，你轉動幸運輪以後得到的數字是１０，而不是６５。

研究人員問你：你認為非洲國家的數量在聯合國國家總數中所佔的百分比是大於１０％還是小於１０％？你肯定認為應該是大於１０％。然後問你，非洲國家的數量在聯合國中所佔的實際百分比是多少？

經過一番思考之後，你給出的答案是２５％。

上述是特維爾斯基和卡尼曼在１９７４年進行的實驗程序和得到的實驗結果。

被隨機分到數字６５被試者，給出的平均估計是４５％，而隨機分到數字１０的被試者給出的平均估計是２５％，特維爾斯基和卡尼曼使用了「錨定與調整」的概念來解釋這樣的現象，也就是說，個體的判斷是以一個初始值，或者說是「錨」為依據，然後會進行並不充分的上下調整。

錨定效應在眾多領域判斷與決策問題的研究中得到驗證，從日常生活中的現象，如促銷廣告用詞對購買數量決策的影響，到風險預測性問題，如估計股市指數的預測、協商談判問題、博彩估計問題、法律判斷問題、價格估計問題，到自我效能評估等，從不同角度證明錨定效應是一種普遍存在的、十分活躍又難以消除的判斷偏差。

二、錨定效應的分類

１、經典錨定效應：語意啟動範式

特維爾斯基和卡尼曼的錨定效應研究被後來的研究者稱為傳統錨定效應或經典錨定效應，這主要是針對其研究範式而言。

經典錨定效應的研究採用兩步範式

第一步：先要求被試對於問題情境下需要作出估計的未知目標值是高於或低於某一個錨值進行判斷和回答；

第二步：要求被試估計出目標值的絕對數量。　

截至目前，有相當數量關於錨定效應的研究均採用了這一研究範式，這一範式也被作為標準的錨定範式。

例如：

第一步：甘地的壽命高於１４４歲還是低於１４４歲？

第二步：甘地的壽命是多少？

稍微有點常識的都知道，人不可能活過１４４歲，世界上最長壽的人才活了１２２歲，所以第一步大部分人的回答低於１４４歲，然後大部分人預測甘地的年齡是１００左右。我親自做了一個這樣的實驗，大約問了７個人，他們告訴我的平均值是１１０歲左右。為什麼與甘地實際壽命８０歲相差這麼大，就是錨定效應的影響。

２、基礎錨定效應：數字啟動範式

在傳統錨定效應的研究框架下，由於讓被試進行錨值與未知目標值之間進行外顯的比較，接著給出估計值，而證明了錨定效應的存在，但其中有可能是因為簡單的數字呈現導致了人們的判斷偏差。為此，心理學家採用數字啟動範式設計了一系列實驗，證明了單純的數字呈現下的錨定效應。

舉例：商家的衣服標價１９８元，掛了好久都賣不出去，於是有人建議在後面加一個０變成１９８０然後進行半價限時促銷，看看有沒有人買，於是很快就賣掉了。為什麼顧客在１９８元不願意購買，而在花更高的９９０元購買呢？並且顧客還感覺佔了便宜。

史蒂夫·喬布斯是一個深知人性、熟識「錨定效應」的天才，他說：「顧客不是要佔便宜，而是要有一種佔了便宜的感覺」

我太太買了衣服，穿過一次或者就沒穿過，一直放在衣櫃里，我問她為什麼買了又不穿。她說因為當時打折太厲害，於是就買了。用下喬布斯的話，她不是想買衣服，她是想要佔便宜的感覺。其實從理性的角度思考，根本就沒有佔到便宜。

僅僅通過一個簡單的數字，就能夠影響你的決策偏誤，稱之為基礎錨定效應，數字啟動範式。

３、潛意識錨效應：閾下啟動範式

許多研究顯示，即使是在沒有可供外顯比較錨的情況下，錨定效應依然發生，有時候就是我們的潛意識在起作用。

例如：

光環效應：認為某人好，就一切都好、完美無缺。

優先效應：第一信息一旦被人接受，第一印象一旦形成，便會導致人在認知上的惰性，從而產生優先效應。

一位領導向四個組的人介紹同一位新員工，他對第一組的人說：新員工工作很積極；對第二組的人說：新員工工作不積極，你們要注意；對第三組的人說：新員工總的來說工作積極，但有時不積極；對第四組的人說：新員工工作不太積極，但有時也積極。一個月後，抽問四組員工，他們給出的答案幾乎與當初介紹的一模一樣。

定型效應：比如給人貼標籤，同學聚會時還以上學時的定型標籤來看待老同學，都是一種錨定。　在生活和工作中積累的經驗都可能成為你的錨，比如北方人豪爽，能喝酒，吃饅頭。

啟動效應：暗示就是一種啟動效應，我們會有選擇的找出相應的證據。

你完全不相信甘地能活到１４４歲，但是你的聯想機制卻會對甘地產生印象，系統１（直覺系統）理解世界的方式就是盡量相信其內容是真實的，於是可能會出現系統性誤差，這些誤差很容易使我們受騙，更加堅定相信自己的想法，系統１試圖建立一個將錨定數字視為真實數值的世界。

例如：商場買衣服的時候，當你有購買的衝動但是還沒有最終決定購買時，售貨員一般會採用暗示方法，請問：您是付現金還是刷卡？或者說：您是支付寶還是微信？或者說：您今天帶一件回去還是帶兩件回去？都是一種啟動效應。系統１馬上開始調動聯想機制，搜尋自己是否帶現金或者銀行卡等。

三、錨定效應的錨定過程

人的決策過程一般從三個階段，收集信息，整合信息，形成判斷，沉錨在每個階段都會影響決策。

第一階段：通過記憶或收集與目標估計值有關的信息，此時與錨值相近的信息可能會被有選擇性收集；

第二階段：整合信息的時候，錨值可能作為一種信息被整合；

第三階段：形成判斷的過程，錨值將促使與它相關的信息一起被使用。

在錨定的過程中，心理機制是如何發生的呢？

１、選擇通達模型

如果有人問你，長江有多長？你面臨以下三種情況

第一種情況：確切知道，６２８０公里。

第二種情況：模糊知道，需要運用知識去分析預測，如果你知道世界第一大河流是尼羅河，長度為６６７０公里，第二大河流是亞馬遜河６４４０公里，長江作為世界第三大河流，就可以基本預測出６３００公里。

第三種情況：完全不知，此時你就需要一個救命稻草，隨機的一串數字就可能對你產生錨定，你可能進行正性的假設檢驗加工，即假設錨可能就是目標值，試圖通過確認假設而檢驗假設。積極搜索支持這一假設的證據，這隻錨很容易從記憶中提取出來，隨後產生數值的估計就建立在這種知識基礎上。如果錨值中包含偏差信息，就會形成錯誤判斷。

２、不充分調整啟發式模型

錨定效應產生自不充分調整，調整過程往往有一個可接受的範圍，由於調整過程在可接受的邊界上下終止了，即從追求準確的立足點出發不充分地矯正了錨值的影響，而產生了判斷偏差。

３、錨定效應的雙重加工模型

在錨定效應中，存在雙重加工過程，一個加工過程受到努力思考的系統２（理性系統）影響，另一個加工過程不受努力思考的系統２影響。

在卡尼曼的《思考快與慢》一書中，提到的雙重心理加工，系統１是直覺系統，可以快速決策，很多決策都是基因內置程序完成的，生活中９０％以上的決策都可以通過系統１完成，而系統２是理性系統，現實中可能只有１０％的決策對你產出重大影響，此時就要調用系統２思考，佔用更多的認知資源。所以願不願意花時間和精力努力思考，決定了決策的判斷偏差。

從錨的來源來講，基本錨定效應與傳統錨定效應的錨均來自外界，可歸結為外部錨，加工機製為基於通達的錨定

而從誘發方式來講，基本錨定效應的錨卻是與潛意識錨定效應一樣，只是採取一步提問或者暗示方式就可成功誘發錨定效應產生，其加工機制可能是由於以此錨為起點進行不充分調整產生的。兩種加工機制可能會替換或交互作用，形成決策判斷。　

案例：在某大學的狂歡節後篩選出一部分過去１２小時內有喝酒的和沒喝酒的被試來進行錨定效應決策任務，結果表明在沒喝酒的被試（更強的認知能力系統２啟動）比喝過酒的被試（較弱的認知能力系統１啟動）做出了更多的調整，產生了更小的錨定效應，但是這些認知因素卻對傳統錨定效應沒有顯著影響。

這也就是說個體的認知需求程度、認知狀態等認知因素都可以對錨定效應產生影響，高認知需求、認知空閑狀態的人可以對錨定判斷任務賦予更多的努力，就能在一定程度減少自發潛意識錨定效應的產生，但卻對傳統錨定效應的產生沒有任何影響。

四、錨定效應的影響因素

１、錨值大小

案例：借花獻佛

多年前我去江南水鄉某庄旅遊，誤打誤撞進入一座寺廟，於是有一位小師傅上來，跟我說，從這邊過去，拿一束花放到佛像面前，就可以為你帶來好運氣，這就是傳說中的借花獻佛，我頓時感覺寺廟的設計者心思巧妙，於是我隨著人流借花獻佛（花是塑料花），當我要離開時，被一位和尚師傅叫到旁邊

師傅：請獻上您的功德錢？

我問：還要收費啊？

師傅說：是的，花已經獻了，隨喜功德。

此時我很想說，能不能不獻了，但礙於面子，沒說出口。

我問：ｈｏｗ　ｍｕｃｈ？

師傅快速的從旁邊拿出了一本裝裱精美的名冊，我一看是捐款名冊，一翻嚇我一跳，多的上萬元，最少也要１０００以上，我一摸口袋，略顯遲疑，面露尷容。師傅微微一笑說道：現金不夠，可以刷卡。

我說：我也沒帶卡。

於是師傅又以迅雷不及掩耳的速度，翻看另外一半捐款名冊，我一看上面多者上千，少者２００元，我一看這個是大眾消費，捐錢走人。

我走出寺廟，看了一下天空，沒有風，很藍，太陽很大。頓悟到：我被錨定了。

以上案例是我真實體驗，師傅通過觀測和不同客戶進行溝通，調整錨值大小，影響客戶決策，為寺廟創收，實現效益最大化，實為一名「好銷售」，當然這可能是極少數寺廟的特殊行為。

２、知識技能

研究表明，知識越淵博的人，受到基礎錨定的影響越小，對問題了解越少，就越容易受到錨定值的影響。當然並不是絕對的，人不能做到全知全能，所以提高自己知識技能水平可以降低基礎錨定影響，但不可能完全避免。

專家用基本錨定效應研究範式對股市投資決策中的錨定效應進行了探究，結果表明無投資經驗的「新手」比有豐富投資經驗的「專家」更容易受到過去無關錨定信息的影響，導致對未來受益的期望過大或過小的判斷偏差遠遠高於「專家」做出的估計。

由此看來，基本錨定效應強度很大程度上受限於個人知識技能，如果個人對判斷的目標領域了解越多就越不容易受到基本錨定信息線索的影響。

３、情緒影響

研究表明，處於悲傷和興奮情緒的人比處於冷靜情緒狀態下的人，受到錨定效應影響更大，成Ｕ型分布，一般人在悲傷或興奮狀態，容易衝動，主要是系統１在做決策，所以控制好自己情緒非常重要，或者不要在情緒不穩定時做重大決策，儘可能避免錨定影響。

４、動機變數

動機可以影響錨定效應。很多時候我們為了節約腦細胞，不願意花很多時間去調動系統２，如果用外部激勵，加大動機，就可以有效避免錨定效應。例如：在金錢的刺激下，你可以多花時間和精力去思考問題，進而降低錨定影響。

５、時間壓力

由於時間壓力，很多決策必須要快，不允許花更多的時間去進行邏輯推理或謹慎思考，更多依賴於頭腦浮現的信息（如錨定信息）進行判斷，因此就很容易受到錨定信息的影響。

例如：網路上的秒殺，商場裡面的限時搶購。　

五、避免錨定效應的方法

錨定效應不能徹底消除，如果能夠採用適當的方法，可以降低錨定效應的負面影響。

１、大腦預警

當我們面對決策時，大腦要時刻保持警惕和思辨懷疑精神，對外界的信息進行科學論證，多去思考信息的準確性和客觀性，多問自己幾個問題，是不是對方在設錨？我的決策是否理性？有了這種大腦預警機制，就相當於自己家裡安裝了報警器，隨時可以監控和過濾錨定信息。

２、提升認知

只有積累豐富的科學知識，才能有效的識別錨定信息，多學習心理學、社會學、科學、哲學、邏輯學等多學科知識，建立相對完備的知識結構，善於使用模型思維去分析問題，這樣就可以降低錨定信息的負面影響。

３、反向設錨

在談判中，如果對方的開價過高，你要敢於反向設錨，大家都知道，某些商場的衣服零售價一般基礎價乘以５倍，所以即使半價仍然可以獲得不錯的收益，如果對方要價１５００元，要敢於反向設錨３００元，這樣就可以避免對方錨值１５００所帶來的決策偏誤。所以在談判中，能夠把握錨值的人，往往佔到主動地位。

錨定效應告訴我們不要受對方所設「錨」的影響的同時，也告訴我們：尋找恰當的時機，為對方設定「錨」，會使自己處於一個更有利的位置。

一天，鄰居盜走了華盛頓的馬，華盛頓也知道馬是被誰偷走的，於是，華盛頓就帶著警察來到鄰居的農場，並且找到了自己的馬。可是，鄰居死也不肯承認這匹馬是華盛頓的。華盛頓靈機一動，就用雙手將馬的眼睛捂住說：「如果這馬是你的，你一定知道它的哪隻眼睛是瞎的。」「右眼」鄰居回答。華盛頓把手從右眼移開，馬的右眼一點問題沒有。「啊，我弄錯了，是左眼。」鄰居糾正道。華盛頓又把左手也移開，馬的左眼也沒什麼毛病。

鄰居還想為自己申辯，警察卻說：「什麼也不要說了，這還不能證明這馬不是你的嗎？」

鄰居為什麼被識破？是因為華盛頓利用了錨定效應，它先使鄰居受一句「它的哪隻眼睛是瞎的「的暗示，讓其認定「馬有一隻眼睛是瞎的」，致使鄰居猜完了右眼猜左眼，就是想不到馬的眼睛根本沒瞎。

華盛頓真是聰明，它利用錨定效應給別人設計了一個陷阱，要回了自己的馬。在現實生活中，華盛頓的經驗多被聰明的談判者借鑒。談判時，聰明的談判者們都特別注意在不為對方提議所限的同時，尋找恰當時機，為對方設定「錨」，比如可以使用拆屋效應，使談判向有利於自己的方向發展，以達到自己的目的。

商業上不乏有很多利用錨定效應的案例

艾·里斯，傑克·特勞特是定位理論的開創者，是有史以來對美國營銷影響最大的觀念，他們認為，定位不是市場定位，而是心智定位，心智定位其實就是一種錨定，在消費者心智中設了一隻「沉錨」，例如：怕上火喝王老吉，累了困了喝紅牛，農夫山泉有點甜，收禮只收腦白金，等都是通過語言釘，瘋狂傳播飽和攻擊，在你的大腦皮層上挖出一條深溝，最終實現心智佔領，一旦設錨成功，當消費者面臨選擇時，就會受到沉錨影響，做出決策。

為什麼微商要找奧巴馬合影？

為什麼一些不知名的品牌要找大牌明星代言？

為什麼房地產要捂盤惜售？

為什麼有人稱上海為東方巴黎？

為什麼是上有天堂下有蘇杭？

為什麼寫本書要找大咖做序？

為什麼汽車銷售商要寫一個建議零售價？

都是為了設錨，因為消費者需要在不確定性中尋找確定性，需要一個參照物。

錨定效應是一種心理現象，不可避免，哪怕是專家也在所難免，我們只能通過不斷的學習，不斷的思考，拓寬自己的認知邊界，建構自己知識大廈，當遇到別人為我們設錨的時候，最大化的降低錨定效應的負面影響，反過來，我們可以利用錨定效應的正面效應幫助自己或者自己的企業在未來的談判、營銷、合作等商業上取得成功。

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參考資料