透過「快手」看「抖音」的魔力

抖音，是最近很火的一款應用。

熟悉的人會很了解，不熟悉的人卻很難懂抖音的世界。

因為跟微信、淘寶等不一樣，它們是老少咸宜，而抖音屬於一個圈層產品，也就是抖音的用戶其實是某一類特定人群。

因為工作原因，我大概在半年前安裝了抖音，不過還是讓它在我的手機里安靜地躺了幾個月。

後來因為某些機緣，開始正式進入抖音的世界，竟有些沉迷而難以自拔。

雖然抖音上的視頻大都只有短短的十幾秒，我每次打開在上面花的時間至少都有幾十分鐘。

不可否認這跟個人的自控力有關係，但也足以能夠看出這款產品魔力十足。

坊間素有「南抖音北快手」這樣的說法，同為時下熱門的短視頻產品，要去發現抖音的魔力，自然繞不開快手。

①

數據：快手用戶龐大 抖音增長強勁

從用戶數量上來看，快手對外公布的數據是，截至2017年底，註冊用戶突破7億，日活用戶1超過1億，月活用戶3億。

這是什麼概念？對比一下幾大主流社交平台的數據：微信及WeChat合併月活用戶10億，QQ月活用戶8.5億，微博月活用戶3.92億。

抖音的用戶數據沒有查詢到，目前能了解到的一個數據是用戶超過1億。

從用戶總數看，快手擁有絕對優勢，已經逼近微博，這也是快手近期拿到10億美元融資估值180億美元的主要原因。

不過，儘管快手用戶數量龐大，熱度卻不如抖音。

近期蘋果APP Store的幾個排行榜上，抖音都在短視頻應用里高據榜首。

用戶基數還不足夠大，增長勢頭卻很猛，這是抖音的潛力；用戶基數雖然大，增長卻乏力，這是快手的困局。

②

用戶：快手用戶低端 抖音引領潮流

增長乏力，是快手的困局，用戶屬性卻是它面臨困局的一個根源。

快手的CEO兼創始人宿華不止一次對外宣稱：「從城市的分布上，快手目前是一個均勻分布，用戶數最多的城市分別是北上廣深。」

事實是，要你下載一個快手APP，打開首頁，甚至都不需要打開任何一個視頻，就會發現裡面的內容沒有一點一線城市的氣息，而是濃郁的鄉土氣息。

不能說宿華這句話是假話，要知道一線城市也有很多有關部門想清除的D端人口。

或許快手合伙人曾光明的話更接近真相：「快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷低於高中，他們拍的東西在都市精英看起來很low，但是他們並不在精英的判斷框架里。」

其實要了解一款短視頻的APP的用戶很簡單，只需要多點開幾個視頻看看，就能大致判斷出它的用戶屬性。

視頻的呈現是最直觀的，哪怕有濾鏡和美顏的存在，也遮蓋不住某些跡象。

就我的觀察判斷，快手用戶「最高學歷低於高中」這個描述比較準確，但是「大部分用戶來自二線以下城市」其實還是有點自我抬高，更準確的描述應該是「來自農村及城市邊緣地帶」。

關於抖音的用戶屬性，網路上自然也有一些統計數據，不過我還是總結一下我個人的觀察。

抖音的用戶主要是25歲以下分布在二三線城市的城市主流人群。

拆開來理解。

首先，抖音的用戶很年輕，有多年輕？90後可能都不好意思在上面混，更多是95後，甚至你會看到很多00後的中小學生。

第二，並不像很多數據所顯示的那樣，一線城市佔據主流，就我的觀察看，一線城市還是佔少數，要知道一線城市的人口也就那麼幾千萬，抖音的用戶還是以二三線城市為主，似乎成都的用戶很多。

第三，很重要的一點，抖音的用戶是在城市的主流人群，而不是邊緣人群。

可以說抖音的用戶是一座城市的生力軍，是代表著時代潮流的一群人。

從用戶屬性上看，可以說快手定位低端，而抖音偏中高端。

這樣看來，抖音前景更好，快手前途堪憂。

因為一個品牌想從低端往高端發展很難，從中端向高端過渡相對就沒那麼困難，從高端往低端下沉就很容易了。

以汽車品牌為例，從低端切入的的國產品牌奇瑞、吉利等，曾創立過瑞麒、帝豪等品牌試圖打入高端市場，最終都以失敗告終；而從中端切入的豐田、日產，就還比較順利地創立了雷克薩斯、英菲尼迪這樣的高端品牌。

以微博為例，微博前期也算是從高端切入，主打一線城市人群，而在上市之後開始逐漸向三四線城市下沉，也走得很成功。

快手近期在各大綜藝節目狠砸廣告，想要擺脫低端的印象，但即使把一些所謂的高端用戶引流過來了，當他們打開這個APP之後，可能也會果斷卸載。

快手想走農村包圍城市的路線，真的圍得住嗎？

而抖音，從中高端切入，往下它可以進一步網羅四五線城市人群，往上它也可以進一步吸引一線城市主流人群。

③

運營：快手自由放任 抖音主動引導

快手的前身叫「GIF快手」，是一款拍攝動態圖片的軟體。

在2010年、2011年玩過微博的人會大概有印象，微博上很多動態圖片會帶上「GIF快手」的水印。

那個時候的快手非但沒有被貼上Low的標籤，反而代表著一種新潮的玩法。

後來轉型做短視頻，快手和抖音一樣，摒棄了當年小咖秀以明星為代表的中心化路線，而選擇了去中心化的路線。

但是兩者卻進入了不同的軌道，這很大程度上跟兩者的運營策略有關係。

快手走的是放養策略，只是提供平台，任由用戶在這個平台上野蠻生長。

由此導致平台上充斥著大媽表演吃燈泡、蠕蟲；小伙兒褲襠里點鞭炮；直播破壞共享單車、亂撥110等內容。

「我們更希望快手是這個世界的一面鏡子，照出這個世界最完整和最準確的樣子。」宿華曾在接受媒體採訪時，認為鏡子不太可能只反射出美好，有時候也不得不去面對這個世界和人性中黑暗的部分。

這其實是很不負責任的說法，一個好的平台不可能任由用戶野蠻生長，需要有一定的價值導向和審核機制。

譬如微信，最開始也有集贊、誘導分享、文章抄襲等亂象，但微信在不斷完善自己的機制，盡量去維護這一方

凈土。

面對野蠻生長的亂象，快手成立了一個1000人以上的審核團隊，結合智能識別技術，對視頻進行先審後發。

這不過是事後擦屁股的行為，即使能夠根除違法、違規內容，粗俗、低俗的內容卻無法避免。

另外，從界面UI這樣粗俗的設計看，快手非但沒有要規避粗俗、低俗內容的意向，好像還在有意往這個方向引導。

而反觀抖音，在運營上並沒有放養，而是通過內容對用戶進行恰當的引導。

一方面，抖音平台會不定時地發起一些話題，在一個話題之下會設置一些種子視頻作為範例，其他用戶參照這個範例進行創作。

用過抖音的會知道抖音上面有很多梗，不少的梗就是從這一個個話題里衍生出來的。

另一方面，抖音背靠的是今日頭條，擁有今日頭條的演算法優勢，可以充分讓優質內容得到更多推薦，而這個平台不提倡的內容，也可以讓它少展現或者不展現。

比如說現在有很多明星陸續入住抖音，比如黃曉明、Angelababy、何炅、吳亦凡、迪麗熱巴等等，他們的內容就會更多得到推薦；抖音上一些KOL的優質內容也會被列入「精選」，得到更多展現機會。

也正是因為引入了今日頭條的演算法機制，打開抖音會讓你很上癮，因為你看完一條，緊接著下一條又是根據你的興趣推薦的。

在界面設計上，抖音設計得也非常巧妙，一打開APP，就是首頁給你推薦的第一個視頻，完全不給你任何思考選擇的機會，直接全屏播放（4G信號下會提醒一下耗費流量）；播放之後，往下滑就是下一條視頻，沒有任何返回或者關閉的按鈕，很容易沉溺其中。

④

內容：快手記錄生活 抖音生產創意

從內容上看，快手和抖音的本質區別在於審美層次的不同。

快手主要是對生活進行記錄，但是所記錄的內容是滿足人的比較原始的動物性的獵奇心理。

抖音也有很多對生活的記錄，但是所記錄的內容是人性更美的一面，比如溫情的、有趣的、漂亮的（在抖音上顏值很重要）。

更重要的是，除了記錄，抖音更是一個創作平台。

很多視頻其實都是一個個創意的展現，你需要有才華、有演技才能呈現出一個受歡迎的作品，哪怕只有短短的15秒，背後也需要精巧的構思和製作。

仔細觀察你會發現，抖音上其實活躍著這樣一個群體——藝術生。

有顏值、有才華、有演技，在抖音上才會有關注。

要想更直觀地了解，建議還是拿起手機把抖音下載過來體驗一把，或許你會發現一個更新奇的世界。

不過我還是要補充一下，雖然抖音是一款不錯的互聯網產品，從做傳播的角度講，它是一個比快手更好的傳播平台。

但本質上，它和快手一樣，都是「奶頭樂經濟」的產物。

（想進一步了解「奶頭樂經濟」，後台回復「奶頭樂」。）

就個人而言，如果你想讓你的心智得到成長和發展，這樣的「奶頭樂經濟」的產物，還是少用為好；如果是純粹的娛樂，這或許是一個不錯的打發時間的工具。