VIEW | 千禧一代的網購習慣預示了什麼？

現如今人人都會在年初收到支付寶的全民賬單。在剛剛過去的2016年，有4.5億實名用戶使用支付寶，其中71%的支付筆數發生在移動端，而中國「千禧一代」的80後、90後移動支付佔比更高，90後移動支付佔比高達到 91.7%。這些數據或許很多人能猜到，但是沒想到居然有這麼高！

未來十年的中國零售產業、時尚產業的發展將取決於90後、00後的新千禧一代。他們無疑將成為未來中國消費的主力軍，其消費理念、消費意願、消費能力將直接衝擊未來的消費市場，乃至於我國經濟結構的轉型升級。可以說，「千禧一代」已經成為國內支付和消費領域的重塑者，只有把握這個群體的消費需求，才能讀懂未來中國的商業邏輯。

基於這樣的前提，我們針對千禧一代消費者進行了一個網購情況調查，並從中選取了一些覺得有價值的信息：

1.淘寶、天貓和京東是千禧一代消費者的主要網購平台。

常見的網購平台包括淘寶、天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購以及其他。結果顯示，就使用頻率而言，用戶在各個平台的網購頻率有所不同：多數消費者的網購頻率在半個月至一個月一次左右。

2.千禧一代消費者的購物傾向主要基於產品優惠力度和自身購買需求。

經過對消費者參與雙十一購物動機調查，發現儘管品牌廣告宣傳和周圍的節日氛給了一部分人購物刺激，但多數消費者的2016雙十一購物還是基於理性，通常是本身就有購買需求。雙十一商家的大力度促銷優惠則是僅次於購買需求的次要因素。

3.消費者的性別對購物行為基本沒有影響，但隨著年齡增長，更習慣在電腦端網購，且網購頻率變低。

調查結果發現，在對待是否雙十一刺激了購物行為的問題上，無論男女消費者，都認為「就算不是節日也會購買」。

相較而言，年輕消費者更傾向於手機移動端購買，且網購頻率較高，這與新千禧一代的購買情緒及生活習慣有關。而年長消費者隨著工作壓力增大，更習慣於電腦端網購，以及隨著購物慾的降低及理性判斷力的提高，網購頻率逐漸變低。

4.質量及價格是消費者購買服裝產品的優先考慮因素，但不同年齡消費者對服裝產品需求差別不大。

服裝產品的質量及價格始終是消費者購物的重點參考。但報告中顯示，85%的消費者都會參考網友評價，對購物的影響程度僅次於質量價格。這可能造成賣家刷信譽評價等虛假問題。

5. 受消費力所限，網購頻率和金額90後不及80後，後者幾乎是前者的兩倍。

雖然總量還不及80後，但是90後的年輕消費群體在網購與收入支出比方便高於80後，代表著他們有著更高的網路消費意願，未來隨著收入的增加，頻率與金額還要大幅提升。

6. 作為最具代表性的手機剁手黨，90後偏向走到哪，買到哪。

另一個調查結果很有意思，90後的網購時間段中，11點至12點之間網購頻率很高，分析顯示這和在校大學生，宿舍熄燈後用手機「涮淘寶」有很大關係。

7. 和B2C相比，千禧一代更喜歡C2C電商平台。

淘寶網這樣的C2C平台更受歡迎的原因依次為：產品SKC更豐富，產品與店鋪裝修更加個性化，價格更親和，賣家與消費者溝通更加親切。我們分析覺得，產品SKC更豐富最為最主要的受歡迎因素，暗示著該平台上有大量的名品A貨以及山寨產品，這是其他電商中沒有或者不多的。這從某一方面也反映出了千禧一代的消費心理。

8. 買出國門，40%以上的90後開始海淘。

9. 需求個性化，愛奢侈，也愛獨立品牌。

獨立的和小眾設計師的產品越來越受到千禧一代的青睞，也許在他們的擁躉下，可以出現一批不錯的原創設計師品牌。

儘管不同的消費者可以被冠上多個標籤（類似文藝青年、剁手黨、御宅族、攝影發燒友等等），但我們認為當今的消費群體大致可以分為下面三類：

1.與日俱增的龐大網民群體

2.追求實惠的居家群體

3.樂於接受新興購買方式的年輕群體。

針對以上三種消費群體，雞賊的商家們制定出了一系列具有針對性的營銷策略。以2016年雙十一時期的天貓為例，我們認為這四個銷售亮點值得關註：

亮點1：多門檻跨店滿減優惠

去年雙11的營銷玩法很多，包括平台級、行業級和商家工具。其中平台級有全場滿返、雙11購物券滿減活動；行業級別的有預售、花唄分期等方式；而商家自己則有買N免1、搭配寶、贈品寶、特價寶等多重玩法。這樣的多門檻優惠提升了促銷跨店聯動和流量轉化。

亮點2：個性化推薦

千人千面的個性化推薦是天貓提升流量轉化率的利器。

在去年的服飾類商家溝通會上，阿里服飾類負責人表示，千人千面將分解到動脈級、靜脈級和毛細血管級的流量分發。其中，主會場、分會場是動脈級別的千人千面，重任在於大幅整體降低跳失率，保證大商家流量和銷量不受損情況下帶動全平台增長；猜你喜歡、有好貨等導購型入口的千人千面重點在大幅提升導購效率；店鋪、詳情、微淘的千人千面重在提升店鋪的整體運營效率。同時，商家可以利用聚星台對店鋪產品、圖片、廣告個性化設置千人千面。

通過將千人千面這一阿里核武器開放應用到商家店鋪，不僅為商家提高了流量價值和轉化率，也為消費者提供了差異化的營銷和服務。

亮點3：全渠道戰略

全渠道零售的意思是「改變線上銷售與線下銷售的商品結構和提供方法」。電商和實體零售其實並不是我們所認為的對立關係：首先電商具有線上商流、信息流、資金流的優勢，而實體零售又具有線下物流、服務、體驗的優勢，試想一下二者結合起來，無疑將引發真正的「流通革命」。

天貓的全渠道零售，就將店鋪和網路巧妙連結起來，比如引導老客戶到門店購買大件商品，同時在網上購買小件商品。

要推動實體零售進行線上和線下的融合，我們認為還需要進行三個轉變：

1.由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變

2.由粗放式發展向注重質量效益轉變

3.由分散獨立的競爭主體向融合協同新生態轉變。

亮點4：雙十一晚會明星+矩陣直播

目前的消費主力人群為新千禧一代，以90後、95後為主的年輕消費者更青睞於「社交化」、「人格化」的購物方式。直播互動就給出了一種全新的電商交互方式，用戶在直播過程中直接向買手、品牌方或達人提問，並現場收到回答。平台通過明星、網紅將有相似喜好的消費者聚集到一起，直播的同時品味相近的購買者隨時發表自己的觀點和看法，同時實現類似社交網路的效果，提高了平台粘度和購買轉化率。

晚會明星和矩陣直播成為了打造超級IP，拉新客戶、提昇平台整體流量和關注度的重要手段。

同時，有業內人士認為，對於網購消費者來說，直播+電商能以最真實、最直觀的方式讓消費者了解最好的商品和最好的品質，這也是新一輪消費升級後，消費者對美和貨品品質及服務追求越來越高的產物。相關數據顯示，網紅產業預計2018年將突破千億，網紅直播將成為電商的又一增長力。

下面就具體的服裝行業電商案例對上述幾個營銷戰略進行分析：

新零售代表商家：優衣庫

戰績|

線上只賣了半天，卻「穩坐」天貓雙11女裝銷售冠軍寶座。線下門店客流量同比近翻倍增長。

策略|

1.部分商品線上、線下同步優惠

2.線上下單，門店自提

去年11月14日起，優衣庫天貓官方旗艦店全品類開通門店自提服務，打通線上與線下實體店鋪網路。從而減少了消費者等待時間，並提供試穿服務避免尺碼不對等問題。既提高了收貨效率，也實現了線上天貓店與實體門店的銷售雙贏。

3.實體店推出優惠券等活動（包括門店買單，抽現金抵用券等）

智能客服代表：森馬

戰績|

全品牌成交6.5億 ，在天貓男裝類目第2名，巴拉巴拉居童裝類目第1名。

策略|

1.引進「機器人智能客服」

準備了1500人臨時客服員工，自有客服則作為「客服顧問」提前一個月到場指導。響應速度超過人工客服的10倍，在雙十一期間可以解決20%諮詢量。

2.多家物流供應商共同合作

準備了 3000多名作業員以及2000多名臨時工，加上O2O門店配合發貨，充分解決物流問題。

觀點：

經濟新常態下，消費帶動已成為我國經濟主旋律。上述調查分析對未來消費主體「千禧一代」的行為模式以及商家營銷戰略的解讀，可以管窺未來消費趨勢，也有一些對未來發展方向的預想。概括起來有兩個關鍵詞：「全渠道」與「智能化」。

全渠道是重中之重：

產品、品牌與模式是服裝產業的三大要素，而模式越來越成為三者中最重要的一塊。而集合了傳統與現代零售精華的全渠道模式——線上、線下、物流、數據、技術完美結合的新零售形態將會影響城市的商圈變革，供應鏈變革，供給側改革。全渠道融合式購物體驗是未來的發展趨勢，純電商或者純線下的經營模式將會面臨巨大挑戰。

智能化乃大勢所趨：

移動互聯網正處於上升期，隨著移動互聯網用戶碎片化使用趨勢的延續以及對多媒體內容消費習慣的深化，移動互聯網將更加普及。數據與技術成為營銷的雙引擎，驅動著營銷向智能化發展，如機器人智能客服和智能化倉儲機器人等。隨「智」而變，科技營銷將大有可為。

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