商界長盛不衰的「人性」套路

04-06

自古深情留不住，唯有套路得人心。所有的商業邏輯，歸根結底都是人性的邏輯。中國人經商，喜歡推往察來，見微知著，謀劃全局。

英國人脫歐後，民眾才開始關注「脫歐」是什麼，對自己影響幾何。而美國大選結果未知前，中國一些精英已經從特朗普和希拉里在義烏的訂單數，提早預判了結果，並推敲了特朗普上台後對中國的影響。

中國人格外擅長通過混的感知，從整體關係中發現實在。道家的「道」，講究萬物陰陽，相生相剋互相聯繫，「道」變化萬千，卻有規律可循，因為人性不變。鬼谷子「察時勢，知權變」，揣摩人心的長贏之道，即對人性的深刻解剖。《花千骨》、《誅仙》、《盜墓筆記》這類IP能夠躥紅，必然是契合了最廣泛的人性需求。

時至今日，為人們津津樂道的商戰經典案例，無論是被商界推崇的六韜三略,還是縱橫捭闔、三十六計，都是基於一種亘古不變的「人性」邏輯。三略中講「欲國富家娭，必攬英雄之心、賞祿有功、耕桑不奪其時、薄賦稅不匱其財、罕徭役不使其勞」，分別對應人性的虛榮、貪婪、生存、逐利、懶惰的需求，這些套路被廣泛應用於商界。

李經緯的體育營銷豪賭，從免費的人性邏輯切入，將健力寶贊助給了中國奧運代表團，恰逢1984年洛杉磯奧運會，許海峰、李寧一戰封神，女排勢不可擋奪冠，健力寶「中國魔水」的稱號，點燃了消費者的民族情節，風靡全國。時下民族情節玩得最好的是華為，為什麼華為碾壓高通，拿下5G時代，讓全中國驕傲，媒體自發瘋傳？因為在這個移動互聯網時代，全球核心移動通訊技術始終被國外壟斷，華為不僅打破了這種壟斷，用中國5G制定世界標準，終結美國霸權，這喚醒了消費者的愛國情懷，舉國沸騰，大部分人認為買手機選華為，就是家國情懷的流露。

而李經緯的後輩中，也有一人將免費的商業邏輯運用到了極致，這個人就是至今被商界津津樂道的周鴻禕。周鴻禕把握了人性中「免費」和「恐懼」兩個點，開創了「免費+增值」的商業模式。利用用戶對惡意軟體、病毒的心理恐懼，周鴻禕向董事會提出免費殺毒，這種做法充滿了未知風險，董事會集體反對，周鴻禕只說了一句話：「想要賺大錢，就要顛覆已有的規則。」

人都是逐利的，雁過拔毛，取蜜蜂腰是人性使然。免費能夠成就規模，折扣和優惠卻能促使消費。每逢商場打折促銷，消費者匯聚瘋狂搶購，衝動消費。美團的崛起，是基於人性的角度思考商業模式，利用人性對摺扣促銷趨之若鶩，締造了團購帝國，緊接著利用人性的懶惰，美團發展了外賣、上門服務等業務。

滴滴瞄準的也正是人性「懶惰」的商業邏輯，用免費和補貼燒出過億的用戶。很多人可能會問，為什麼上門洗車和上門美甲這類同樣基於人性「懶惰」的O2O是偽需求？試想一下，一個自己經常擦鞋的人會不會請人上門擦鞋？一個經常開車的司機，隨時隨地都能找到洗車的地方，需要專門開車回家等人上門嗎？美甲也是一樣，本身用戶群體過小，使用頻次過低，跟別提上門服務了。

將這種貪婪逐利商業化，打造成全民購物狂歡節的是雙11。今年的雙11， 52秒天貓成交額就突破了10億，全天交易1207億，按照中國人均月收入6000元計算，1207億相當於上班族工作2011666個月，55114年不吃不喝，到底是什麼促成了雙11如何可怕的盛宴？貪婪、從眾、利他、後悔等種種人性作用其中。雙11的折扣促銷點燃了人性的貪婪，人往往還有一種拖延症，比如說你想減肥，今天明天隨時都能開始，你往往會拖延，而一旦有人組織減肥，並告訴你，你身邊有超過一半的人已經加入其中獲利，你會怎麼做？而人們一旦消費，為了減輕透支消費的負罪感，往往會為家人、朋友購買禮物消費，這是利他思維導向。可以說，雙11是一種基於人性，非常複雜而經典的營銷套路。

妻不如妾，妾不如偷，偷不如偷不著，人們往往對輕易得到的東西不加珍惜。西方經濟學將這種消費心理稱之為效用理論，即消費者從商品和服務的消費中所獲得的滿足感，越是稀缺便越容易得到滿足，雷軍就將這種飢餓營銷應用到了極致，引而不發，越是得不到便越趨之若鶩。然而僅憑一種商業套路，只能打響品牌卻並不能持久。小米的核心技術和產品，不及華為，新機也並沒有較大功能的提升，隨著人們對生活品質追求越來越高，用戶自然流失，估值必然縮水。

小米的案例說明營銷只是一種套路，如果核心產品不能滿足人性需求，照樣會在商道殘酷血戰中，兵敗如山倒，馬革裹屍。《鬼谷子》第一章開篇即講「知存亡之門戶，籌策萬類之終始，達人心之理，見變化之朕焉，而守司其門戶」，企業存亡須通曉人類思維規律，揭露萬事變化，用現在話來說就是順勢轉型。每一個行業都有其天花板極限，阿里巴巴上市後，馬雲做了互聯網金融，轉型大數據和雲計算業務；QQ未死，騰訊搶先做了微信生態；王健林地產起家，卻涉足文化、金融等業務……

無論是創業還是投資，當把握人性，看產品的商業邏輯，是否是基於人性真實需求，且能持續運轉。

馬斯洛將其分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，如果項目不在這五個層次之中，要謹慎投資。愛就投對創業者有非常嚴苛的信譽考核，也是基於人性考慮，人性本貪，沒有哪個投資人願意看到自己的投資款被創業者用來縱情享樂。

生存、情色、貪婪、逐利、虛榮、恐懼、從眾、利他等，這一系列基於人性的商業套路，在商言商，不涉道德。

商界套路，總結起來即為：知人慾，順人心，理人事，僅此而已！