三星下跪之前，一批外資巨頭已在對中國消費者的傲慢中趴下

作者：華商韜略丨華商名人堂 陳光

來源：華商韜略微信公眾號（hstl8888）

10月末，三星一場普通的訂貨會在網路引發軒然大波。爆料者稱：「為了讓經銷商多訂貨，三星迫使中國區管理層集體下跪」。

在中國的傳統文化里：男兒膝下有黃金，跪天跪地跪父母。該事件隨即引發眾怒，在Note7的爆炸聲中又加了一把火。

三星管理層出面解釋稱：「並不知道下跪在中國的差異。」「下跪在韓國文化里是行大禮，出於對經銷商的尊重和感動，三星韓國高管首先行大禮，中國的高管同樣很感動，於是下跪行禮。」

隨著集團內部的封口令，中國管理層下跪是出於自願還是強迫，外界已經無從得知，文化差異再一次成了商業事件的擋箭牌。而在此之前，文化衝突、政策問題一直是國際品牌敗走、退出中國市場的慣用理由。

但實際上，國際品牌接連衰退甚至「跪倒」於中國市場的根本原因，是其產品和服務無法滿足新時代消費者的需求。因為「傲慢」導致的輕視，只是其中的原因之一。

寶潔「認錯」

作為寶潔新任CEO，大衛-泰勒最近有點焦頭爛額。過去7年時間裡，寶潔的營收幾乎停止了增長，盈利水平更是持續下滑。2015年，其凈利潤暴跌39.5%至70.4億美元，這一數字甚至低於其10年前的水平——2006年，寶潔的凈利潤是86.8億美元。

儘管採取了各種自救措施，比如4次更換CEO、裁員、砍掉超過100個子品牌、削減廣告預算，但寶潔依舊沒能延緩頹勢：2016年第一季度的財報顯示，寶潔在全球的銷售額大跌12%。

上任後的前3個月里，大衛-泰勒兩度造訪中國，他很清楚問題出在哪裡。他帶著一行人拜訪一個中國家庭，這家的女主人是一位33歲的年輕媽媽，在這裡，他們幾乎沒有看到寶潔的產品。女主人說：寶潔的產品陳舊過時了，不夠高端。

這樣的群眾認知將寶潔帶入困境。2015年，寶潔在中國美容美髮和個人護理市場的份額從此前的15.2%跌至12.7%，在居家護理市場，其市場份額從7.3%降至6.6%。

而在此前，因為其行業特殊性，寶潔一度被認為是絕不可能倒下、「甚至很難衰退」的企業。它擁有遍及全球的資源整合與規模優勢、強大的品牌辨識度與研發能力，以及碾壓式的資本實力。

這家企業曾被稱為「十億美元俱樂部」，其旗下擁有諸多年銷售額超過10億美元的品牌。海飛絲、飄柔、潘婷、幫寶適、護舒寶、汰漬、碧浪、佳潔士、玉蘭油、吉列、SK-II……從美容美髮、居家護理到家庭健康用品，每一條戰線、每一個細分領域，寶潔均有全球級別的知名品牌。2008年時，它是世界上市值第6大的公司，被《財富》認定為全球最受讚譽的企業之一。

中國是寶潔的全球第二大市場。1987年，已經150歲的寶潔第一次進入中國，便迅速佔據了多條戰線的頭把交椅。那個年代，商場里售賣的海飛絲對於城鎮家庭而言都是奢侈品，有些消費者會買上一袋小包裝的海飛絲，用於重大場合時裝扮自己。

很長時間內，中國都是寶潔全球業務增長最快的地區，但是在新的消費時代，寶潔開始變慢了。「寶潔一直把中國當成一個發展中市場，而實際上中國有已經成為全世界消費者最挑剔的市場。」今年3月份，大衛-泰勒第一次承認了寶潔的錯誤。

本土品牌的崛起

對於國際品牌而言，這是一次別開生面的「認錯」。如前所述，此前敗走或退出中國的洋品牌，大多將政策問題、本土文化的衝突作為慣用的理由。

相較很多國際企業，寶潔對於中國市場並不缺乏尊重度。這家企業有不少中國籍的高管，中國員工佔比98%，大中華區甚至是寶潔向其他市場輸出人才的培育基地。

同時，寶潔也是中國廣告業最大的客戶，即便是在大幅度削減營銷費用的2015財年，寶潔依舊在中國市場投入了近70億人民幣的廣告費用，這個數字甚至超過很多本土知名企業的年營收額。

-大衛-泰勒認為中國消費者「最挑剔」，消費者覺得寶潔的產品「過時」，但實際上，精於併購的寶潔從不缺乏新產品和高端系列。其護膚美容領域有SK-II、玉蘭油中的ProX；美容美髮領域有飄柔倍瑞絲」(Pro Series)；他們還推出了目前中國市場上最貴的牙膏，零售價159元的歐樂B套裝。

那麼，問題出在哪裡？

對於寶潔這樣的超級企業而言，無論是總結成功之道，還是探究「失敗」原因，你都能歸納出茫茫多的條目。與其攻克這個複雜的命題，不如看看是哪些企業搶走了寶潔的市場份額。

汰漬曾是中國居家護理領域的第一品牌，如今這一殊榮歸屬本土企業立白，而廣州藍月亮則是業內增長勢頭最快的企業。

藍月亮的崛起基於洗衣液市場的發展。洗衣液對於寶潔而言並不是個新鮮事物，其旗下的汰漬和碧浪牌洗衣液在美國早已推出多年。寶潔的全球總部認為，歐美從洗衣粉進化到洗衣液用了30年的時間，中國發展很快，周期應該是20年。

但中國從洗衣粉跨度到洗衣液，只用了5年的時間。藍月亮憑藉其市場培育，迅速佔據了超過60%的市場份額，而在這之後，寶潔旗下的洗衣液才姍姍來遲。

與居家護理類似，在各條戰線上，寶潔都遭遇了本土品牌的圍攻，美容陣地有自然堂、韓後；高端牙膏市場，雲南白藥佔據了最大的市場份額；就連衛生用品市場，也冒出了恆安這樣的本土巨頭。

這些企業成功的路徑不一，但他們都展現出了很強的市場應變性，能夠迅速抓住新消費群體的喜好。比如，2005年左右，中國日化市場興起「草本」、「天然」風，自然堂、雲南白藥迅速迎合浪潮推出新產品，而寶潔的草本產品則等了兩年。按照其內部說法，這樣的速度對於寶潔而言已經算非常快了。

這似是國際大公司的通病：決策鏈條過長。本土信息反饋到美國總部後，經過不斷商討，才能做出調整。而在此期間，一批本土企業憑藉對市場的準確判斷，以更靈活快速的反應佔得先機。

另一方面，中國品牌也更適應新的營銷環境。中國市場擁有獨特的文化和衍變體系，這裡的網路營銷迥異於世界其他地區。在中國的城市甚至大部分鄉鎮，社交網路無處不在。新生代願意將每一分鐘花在社交網路上，與朋友甚至素不相識的人時刻分享見聞。

他們依賴社交網路，不僅因為其滿足了社交的屬性，也因為他們可以看到很多未過濾、以及傳統渠道無法提供的信息。在這類載體上，消費者們展現出了前所未有的信息需求。

在新式營銷上，很多國際品牌吃了虧。Facebook是世界市場營銷的新聖地，專家們能熟練的運用所謂的「六度理論」，但中國沒有Facebook，微信、微博的信息傳播速度和力度卻更快、更大。

本土品牌的微信、微博等新式營銷，玩得比國際品牌要溜得多，同時，這些品牌也更懂電商。在新機遇下，他們很好地把握住了消費者對細分市場的需求，大打差異化的概念，給新群體留下了深刻印象。這種情況不僅局限於日化產品，幾乎所有快速消費品行業皆是如此。

寶潔、聯合利華、強生等老牌勁旅的廣告投放雖然金額巨大，但是其品牌形象大多固化。所謂「船大難掉頭」，出於維護其「大一統」及最高利益的宗旨，寶潔不可能花費巨大的精力專攻某個細分市場，因此消費者在嘗試新事物的時候，很難在第一時間見到、想到這些品牌，這給靈活、多變的本土品牌提供了機會。

「寶潔10年前定位很準確，目標就是大眾經濟。但中國變化太快了，尤其是電商，有那麼多高端的消費者，這時候我們的反應有點慢，這是事實。」一位寶潔中國的高管如是說。

「在中國，寶潔沒有一項核心品類的用戶數量在增加，甚至大部分都在下跌，這令人無法接受。」大衛-泰勒如此描述寶潔在開拓新業務、新用戶時面臨的窘境。

此前，因為產品的稀缺性，國際企業來華，很多只需要鋪好供應鏈和經銷渠道，再打一打廣告，產品便不愁賣。這樣的日子一去不復返。

三類市場的全面反攻

如前所述，日化產品實際擁有很強的壁壘，很長時間內，寶潔、聯合利華、強生捏著大把鈔票在全球大打品牌戰和併購戰，規模不斷擴張。

在類似日化的很多行業，引領者都能得益於馬太效應。大品牌可以獲得更多曝光、關注和討論，並藉此獲得更多的市場份額。即使在一個全新的市場，僅財大氣粗這一點，就註定這些國際品牌能獲得成功。

但是，很多國際企業發現，他們在加拿大、墨西哥、印度、甚至非洲慣用的擴張手法，在中國失去的效用。

按照行業進入的先後關係，國際企業的中國事業大多可以分為三種。一是行業的奠基者：比如日化、汽車、消費類電子產品；二是後來的競爭者：比如購物中心，家電零售；三是同步競爭者：比如互聯網。

無論哪一類，中國企業都展現出了強大的「逆襲」能力。

在某些行業，受益於行業的整體提升，國際企業仍能維持增長勢頭，但是屬於國際品牌的市場份額正不斷縮減。在汽車領域，吉利、比亞迪正加速搶奪利潤；手機領域，蘋果替代了諾基亞，但華為、小米、OPPO也順勢崛起；家電領域，海信收購了夏普的電視機業務，三洋電視被長虹接手，美的收購了東芝的全部白電業務……

在第二類競爭中，不少國際企業都經歷了從鑼鼓喧天進入，到鳴金收兵的過程。9月13日，一度被認為是高端購物中心代表的百盛集團，宣布將全資出售其中國區業務，這次出售源於其持續數個季度的虧損。而在家電零售領域，世界級霸主百思買(Best Buy)已經「敗走」兩年。

每家企業失敗的原因不一樣，但根源都是無法滿足中國市場的新需求。百盛的敗退源自其很難適應新的消費形勢。當下，很多消費都通過網路進行，購物中心的業態需要據此進行調整，打造以餐飲、品牌體驗館、兒童樂園等多核心驅動的新式購物體驗。

而百思買則堅持其全球化過程中的「買斷」模式，希望通過差異化的服務，來填補其價格競爭上的劣勢。這樣的模式消費者根本不買賬：在其不遠處，就有價格更低的國美、蘇寧，再進一步，很多國人也習慣了在淘寶、京東上買家電。

而在第三類行業——同步競爭的互聯網浪潮中，國際企業顯得毫無機會。

2003年，eBay以2.25億美元的價格收購易趣，佔據中國C2C市場80%的份額。eBay總裁惠特曼稱中國將是eBay未來最大的市場，為了維護霸主地位，eBay在中國投入了數億美金。

他們買下了搜索引擎中關於「淘寶」的關鍵詞，搜索淘寶就出現「要淘寶，到易趣」的廣告。甚至淘寶辦公室的對面，還豎起了ebay易趣的廣告牌。

一番豪言壯語後，eBay易趣在正面戰場上被淘寶壓得喘不過氣來。2005年，淘寶超越易趣成為行業第一，此後，eBay的市場份額不斷縮減，直至徹底退出中國。

這場戰爭中，eBay幾乎沒有任何機會。在淘寶高舉免費大旗時，易趣卻堅持美國版本的收費模式。在淘寶連續推出旺旺（溝通）、支付寶（便捷支付）、論壇等一系列創新之際，易趣卻守著官僚的作風沒有絲毫改進，其高層會議中，一堆外籍高管討論著中國電商的前景。

退出中國時，eBay稱主要原因是本土化不足，很難適應中國的商業環境。但實際上，就兩者的對抗過程而言，無論放到哪一片土地上，eBay都很難戰勝淘寶。

騰訊有著相同的戰鬥與獲勝經歷。

10年前，MSN被視為中國白領的標配，而QQ則被認為是不入流的「屌絲」應用。從任何角度看，QQ都沒有獲勝的可能：MSN出生名門（微軟），擁有全球最龐大的用戶基數，直接掛鉤當時全球最大的郵箱(Hotmail)。

但QQ最終成為主流，其原因只有一個：好用。在平均下載速度只有幾十K的年代，MSN一次更新需要上百M；這款帶有辦公性質的軟體經常收發不了郵件，操作不夠人性化；作為一款即時通訊軟體，它又無法和陌生人聊天；最後，為了造血，MSN選擇收費……

最終，騰訊在QQ的基礎上衍變成了國際級的互聯網企業，而MSN則在2013年宣布停止服務。

「榨乾」與反超的能力

很多國際品牌依舊對中國市場虎視眈眈。在Google精準輸入「去中國做生意」，可以得到接近500萬條搜索記錄。這裡已經是全球第二大消費市場，在世界經濟一片哀鴻遍野的近幾年裡，中國依舊維持著較高的經濟增長。

但是對於國際品牌而言，時代已經不一樣了。接連敗走的國際品牌給後來者以警示：想要進入中國市場，請務必慎重。

不過，事情總是兩面化的。一方面，中國企業於多個行業內崛起，另一方面，國人瘋狂去日韓搶購電飯鍋甚至馬桶，去全球搶奶粉；在某些行業，比如服裝產業，後進入的泛時尚類國際品牌異軍突起，而國內成名已久的品牌則紛紛落寞。

不同的行業境遇間，實際有一條較為簡單的規律：在絕大多數強敵環伺、競爭激烈的行業，中國品牌都取得了很好的成績；而在國際品牌姍姍來遲的行業，很多中國品牌被衝擊得潰不成軍——奶粉、馬桶、電飯鍋、服裝，這些行業的中國品牌大多是溫室中平穩發展，未曾接受過太大的國際級挑戰。

由此可見，競爭對於中國企業而言有多重要。

中國企業實際非常擅於競爭、甚至是落後反超。從早年政府與外資合資企業，到當下流行的民企與外企合資企業，都展現出了同樣的規律：中國公司極端擅長從合資企業中獲益，將合資企業中最好的東西（技術、管理、供應鏈）學走，而想要進入中國，很多外國企業只能通過合資的方式一步步前進。

在競爭中學取知識，榨乾「夥伴」然後做得比對方更好，這一點不僅見於傳統行業，在互聯網、電子產品等新領域則更為明顯。

中國的這類產業擁有極強的從「山寨」起步，到通過微創新與持續創新實現反超的能力。他們能以更低的成本做出更好的產品，以致實現更好的用戶體驗。

有些國際企業不明白、或者不願意接受這樣的事實：中國的競爭對手們已經邁入新的時代。在經濟發展初期，受制於技術、資源水平，中國企業製造了很多「破銅爛鐵」。但隨著經濟水平提升，消費者變得愈發挑剔，各行業的生產水準也急劇提升。

曾經歐美引以為傲的工業設計和技術優勢，正被中國迎頭趕上，可以預見的是，在未來的時間裡，中國將在更多行業湧現出一批國際級別的品牌。

中國企業的新時代

對於國際企業而言，想要快速適應中國急劇變化的市場，有兩點「弊端」可能需要改正。

無論是細分市場的不斷湧現，還是傳統市場的日新月異，都對企業的管理提出了扁平化的要求。如前所述，很多國際巨頭的決策鏈條過長，對於市場的應變機制緩慢，其中很重要的一點是國際企業大多照搬西方模式，找一堆懂西方市場的人來做中國本土的管理者，不願意放權給中國人，也不太信任懂市場規則的中國人。

在中國企業大量聘請外籍經理人的當下，日韓企業的中國市場管理層幾乎還是清一色的本國人士。這樣的管理模式有利有弊，在當下的競爭環境中，可能是弊大於利。

這一點上，很多行業可以借鑒投行的人才模式。投行被認為是人的生意，中國金融市場開放時，華爾街的大陸留學生，會說中文、了解中國的投行人幾乎都得到了重用。而在一些其他行業，出於種種原因，本土人才長期處於邊緣的位置。對於這些行業而言，或許通路、零售網路等因素更重要，但是歸根結底，任何行業的競爭中，人才都是核心要素之一。

另一點，在某些企業的觀念里，歐美市場始終是維權理念最強、法律法規最嚴格的地區，相較之下，中國消費者的被放在了下一級別。正如寶潔CEO所言，他們「一直將把中國當成一個發展中市場」。

這種態度很好地詮釋了為何大部分國際品牌一邊在中國大肆撈金，一邊輕視中國的消費群體。無論是管理層「西式化」還是應急措施的滯後性，亦或是對於中國市場變化的應對遲緩，背後實際都有「傲慢」的情緒。

此次三星Note7事件中，首批召回的地區就不包括中國，直到有關部門數次約談三星管理層，集團才宣布召回大陸地區的Note7手機。

這樣的態度引發了消費者的眾怒，也令中國本土品牌竊喜。如果繼續維持這樣的傲慢態度，在未來，中國的消費者們或許將見證一批國際企業兵敗如山倒。

無論是本土企業抑或是國際品牌，對於消費者而言，最適合自己的就是最好的品牌。不過在中國企業的新時代里，有一種觀念值得國人反思。

出於多年「落後挨打」的經歷，部分國人依舊難以擺脫外國的月亮比較圓的桎梏。在大量國際企業進入困境的當下，一種觀念認為：如果沒有國家的保護，很多外國企業不會在短時間內敗退。

這類觀念喜歡拿谷歌退出中國來舉例，殊不知，即便在谷歌退出前，其品牌於中國也算不得優勢。另一方面，這類群體或許忽視了一點：長期以來，中國的鋼材、農產品、光伏產品、陶瓷等多個行業都曾在海外因「反傾銷」而立案，美國的通訊市場至今仍未對華為這樣的企業敞開。

在這樣的情況下，中國如果不保護自己的企業，難道應該優先厚待他國企業，任由其繼續「魚肉」中國的消費者嗎？

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