探尋中國漫畫的產業化

今年2月25日，本人有幸作為演講嘉賓參加了三文娛&華創證券舉辦的「二次元價值峰會」，就中國漫畫行業的產業化做了演講。此文在演講內容的基礎上完成。本文僅授權三文娛發布，嚴禁轉載。

PS：題圖是我們投資的國漫新作，預計3月下旬發布。

1. 漫畫在文化產業結構中的變遷

2015年初，盛大遊戲成立了IP發展部門，也就是我現在任職的部門。去年初，在我的好友曹勻的啟發下，我們提出了一個IP產業的結構理論，就是現在很多朋友熟知的IP產業三層結構說：

這個層面的產業，規模小，成本低，可以頻繁試錯，並為其他產業的開發提供豐富的文本分析的基礎。在全球範圍內具有影響力的跨產業大IP中，絕大部分都是從這個層面開始的。幾乎是繞不過去的一層。起源層作為IP的最主要的源頭，幾乎只有漫畫和文學；而從全世界主要的文化消費市場來看，漫畫輸出IP的能力都比文學更強。

由於上個世紀5、60年代的興起的電視文化，這一層到今天仍是大眾媒體中最重要的一個環節（在這裡，應該把網路視頻也歸屬於這一層）。放大層的產業規模巨大，利潤一般，但它的覆蓋、傳播能力是整個產業鏈里不可或缺的一部分。

這一層共同點是極強的利潤變現能力。也是文化產業中最刺激資本的層面。在中國，文化產業中基本只有電影和遊戲是屬於這一層，而在國外已經非常成熟的主題公園、玩具、收藏、衍生等相關產業，在中國都還沒有成規模地發展起來。

如果您是文化相關行業的人士，那麼說到這裡，你不難發現IP這個東西的核心價值：

對於文化產業來說，每個來自於相鄰產業的IP，都會為當前所在產業的該IP項目製作大大降低其評估風險。如果之前該IP成功貫穿了全部的上中游，那麼在下游盈利幾乎是板上釘釘。

拋開質量上的爭議，我們可以看到近年來很多在財務上很成功的文化項目，都驗證了這一路徑的可行性。說到底，文化產業的投資也是一個商業行為，資本市場上最強調的是什麼？減少風險，增加可控性。

那麼這個商業結構是什麼時候開始形成的呢？應該說，也就是近三四十年的事情。由於紙媒的衰落，電子娛樂、影視文化的崛起，文學和漫畫都從原來大眾流行文化的主體領域退居到相對小眾的位置。

但漫畫的作用因此就消失了嗎？

不會。

如果我們把一個IP拆解，通常可以將其分解為體驗化元素、故事邏輯及核心價值觀三個部分。

最外部的，也就是最容易被受眾接受認知的，例如題材、視覺風格、文化背景等等，這些元素構成了受眾第一時間認識的基礎，是用戶決定是否進入這個IP領域的第一因素；

第二層的故事邏輯，負責組織和調動這些元素進行合理的展開。受眾是否能對這個IP信服、理解並持續沉浸下去，往往依賴於這一層的技術水平；

第三層的價值觀。這個才是IP的真正核心。其實理論上，任何作品的閱讀或者觀賞，都是受眾自身的一種投射。這是引發用戶共鳴最關鍵的部分。

例如，《夏洛特煩惱》這部電影中，同學會、高中、戀愛、穿越等都是大眾熟悉親切的元素，同時經歷過一次次舞台實踐過的故事邏輯紮實，編劇技術純熟。但這部影片上映後卻遭到「歧視女性」「渣男上位」「三觀不正」等抨擊，這就是在價值觀上和受眾存在差異。

由於IP產業的放大層和套現層的開發成本隨著產業升級而攀升，很多項目已經無法承擔冒險直接開發帶來的風險，而愈加依賴IP的文本層面的測試、塑造、打磨。作為起源層的漫畫因此具備了極強的視覺基礎、劇本測試、核心構建和用戶積累的價值，這些環節對未來IP項目開發中的風險規避有著非常關鍵的積極作用。漫威的元老斯坦李就曾表示，儘管漫威在電影上取得的成功非常輝煌，但漫畫業務仍然是非常重要的存在，它為電影的開發提供了非常重要的劇本測試。事實上，《鋼鐵俠1》、《復仇者聯盟》等大量的漫畫元素不但贏得了高票房，也贏得了出眾的口碑，《美國隊長3：內戰》更是直接取材於漫畫中的經典劇情。

正是因為IP開發的這一特點，我們可以看到，資本市場通過去年一年對動漫產業的高歌猛進，今年又紛紛把眼光投向了前期市場。這正是市場經濟下IP產業核心價值的自然回歸。雖然漫畫從大眾流行文化中的主體部分退居到源頭，但在IP跨產業開發成為趨勢的當下，它的價值仍然巨大。

2. 漫畫對IP產業運作的啟迪

在中國，大家習慣上仍將日式漫畫產業視為中國漫畫的必然出路。事實上，日式漫畫確實迄今仍在中國佔據著優勢影響地位，但是實際上這一地位已經不像大眾認知里的那麼不可撼動。

首先是隨著傳統出版業的衰落，漫畫在文化產業中的地位發生了變遷，這一點在上一章已經有介紹。而且由於國家政策的管制，日本對中國文化輸出的能量在削弱，現在可以說國漫已經逐漸主導了這個市場。

其次是2008年漫威劃時代地將自己在漫畫產業的IP連同運作思路一併帶入了電影行業，創造性地動搖了好萊塢的傳統認知。美國的學者將這個事情作為漫畫行業進入跨產業開發的標誌。

這家漫畫公司到底是怎樣影響到了好萊塢這個龐然大物的呢？

在漫威之前，超級英雄電影和票房毒藥幾乎是同義詞，除了諾蘭的黑暗騎士等少數之外，大多數折戟沉沙。但漫威不但一舉重塑了超英類型電影的概念，更是把漫畫產業中龐大交錯的世界觀帶入了電影行業。在此之前，從未有人意識到還有比傳統的系列電影更重型的資產結構。而漫威影業也可能是地球上唯一一個自自己掌鏡以來，所有電影項目零賠率的大型影業。

漫威影業開創的這種共享世界觀的IP矩陣，實質上就是自己在漫畫產業幾十年實踐下來的創作體系。今天看來，這種IP矩陣的資產結構、產能相對於傳統的系列電影，有著絕對的優勢。整個漫威影業雖然只有MCU這一個產品，但是僅用了五年時間就達到了史上最值錢的系列電影《哈利波特》十年累積的票房規模。而且這種走勢呈現了明顯的擴張性和持續性。迪斯尼也正因此一舉取代時代華納成為好萊塢的新霸主。

美國漫畫的作業流程：

美漫的作業模式和日漫的作業模式也存在很大差異。美國的商業漫畫以彩色為主（其實全球主要的漫畫市場中也僅有日本以黑白為主），其版權多歸屬於公司而非個人，因此像漫威、DC這樣的商業公司可以以團隊化的作業長期、持續地開發一個IP資產。比如超人、蝙蝠俠、美國隊長這些角色的歲數，已經比絕大多數的讀者都更年長，堪稱IP常青樹。

美漫《金剛狼之死》的藝術圖頁。這張圖清晰地展示了從草圖到勾線，再到完稿的主要步驟。一個標準的美漫製作流程包含七個工序，其中四到五個與繪畫相關。這種嚴謹的工序分派對我國已經佔據漫畫主流的彩漫製作有著一定的借鑒意義。

3. 中國漫畫行業的機遇和挑戰

事實上，日本和美國這兩個動漫大國在國內的傳播、輸出和影響方式是截然不同的：

這兩種文化的傳播狀況提供了極好的思考參照。日式動漫的自然滲透和美式IP的強勢傳播究竟孰優孰劣，不是我們今天要探討的重點。我們從業者需要考慮的，是漫畫這個行業未來在中國這個龐大的增長市場中能佔據什麼樣的位置。

中國既不同於美國也不同於日本，這也是為什麼我們應更積極地拓展泛二次元領域，而應當謹慎對待純二次元概念的原因。受限於人均收入和文化產業產值的正比邏輯關係，以及考慮到大眾化市場的趨勢，中國在很長的一段時間內還不是一個理想的、優質的充滿垂直領域的分眾文化市場，它的突出優勢仍然會是規模化。在這個龐大市場的初級階段，就大肆提倡切割用戶群的概念可能都是得不償失的。

根據比特客棧2013年針對日系核心ACG人群的調研可知，該站三年來調查獲得的用戶年齡數據模型都極其接近，這說明在中國，核心的ACG人群在畢業之後會以極快的速度融入主流社會——所謂的「畢業即脫宅」，因為純二次元文化產品很難滿足大眾成年用戶。

也許這可以解釋為什麼自2012年左右，美漫群體在國內以極快的速度擴張開來。在知乎這樣的高收入年輕化平台，短短三年之間，美漫相關的話題數量、關注人群竟然已經和日漫用戶旗鼓相當。同理，中國漫畫是該重視青年市場的需求了。

此外，由於智能設備時代的到來，數字漫畫也展現出誘人的前景：

由於大屏手機和4G甚至5G的普及，漫畫在數字閱讀領域的技術基礎基本已經具備。

而這些每年急速增長的大屏手機的用戶在娛樂上的興趣明顯比小屏用戶更加突出。其中圖片閱讀就是一個明顯增長的需求。

我們可以看到，隨著智能手機普及而異軍突起的條漫在國內已經頗有市場；而在國外，madefire這樣的動態漫畫平台已經開始嘗試基於橫屏、動態的沉浸式漫畫。尤其是動態漫畫和VR設備的結合更是令人遐想，這會成為新時代漫畫產業的藍海嗎？