做品牌推廣，都有哪些好的方法？

讓他們去講道理，我們來說故事，最近看了一本書《認同感：用故事包裝事實的藝術》。講的是用講故事的方法來實現品牌推廣。

羅輯思維微信公眾號在一篇題為《讓他們去講道理，我們來說故事》的文章寫到：「未來一切產業都是媒體產業，未來的廣告、營銷、遊戲甚至更廣泛的商業領域，都必須擅長用故事來讓受眾產生共情。」

一個叫丹尼爾.平克的營銷大神說：講故事將成為21世紀最重要的基本能力之一。

1 為什麼故事會起到如此重要的作用

下面這個例子或許能讓你體會一二，這是我之前看過的一個網路視頻：

一個失明的老人坐在一棟大廈的台階邊乞討，旁邊牌子上面寫著：我是個盲人，請幫幫我。他是那麼可憐，可是路過的人卻很少回應他。一個漂亮女孩子走過她，突然回身，把用來乞討的紙板翻過來刷刷寫下了一行字，離開。奇蹟發生了——路人紛紛把硬幣放到了老人跟前。長日將盡，女孩再次路過。老人摸到了熟悉的鞋子問她：你在我的紙上寫了什麼？女孩答：同樣的話，只是用了不同的語言。她寫的是：這真是美好的一天，而我卻看不見。

這就是故事的力量。

在我看來，「我是個盲人，請幫幫我」是道理。而這個聰明女孩寫的，是故事。

故事，不是編造用來消遣娛樂的獵奇情節，而是製造把人帶入其中，可以一起呼吸，一起心跳的情境。在這種情境下，人們的同理心會更容易被激發，進而在教育、溝通、產品營銷、品牌推廣中達到意想不到的效果。

2 故事在品牌推廣中有何作用

關於故事思維如何在品牌推廣中起作用，我在美國營銷大師吉姆.西諾雷利的著作《認同感：用故事包裝事實的藝術》中，找到了答案。

吉姆.西諾雷利是世界級營銷專家，曾為花旗銀行、卡夫食品、通用電氣等世界知名品牌做過市場營銷及廣告策劃。不出意料，這本書就是講營銷的，確切的說，是講，如何通過講故事來進行品牌推廣的。

2.1 什麼是品牌推廣

所謂品牌推廣，用大白話說，就是把你的品牌傳播並深深的印刻在消費者的腦子裡。

道理很簡單，實際上卻很難做到。

作者在書中指出，品牌有內外兩層屬性：外層屬性指的是品牌能滿足消費者某項需求的功能，內層屬性是指品牌所倡導的信念和價值觀。同樣，消費者也有內外兩層屬性：外層屬性指的是對於某項功能的需求，內層屬性指的是其所堅守的內在價值觀。

2.2 品牌推廣的終極奧義

明白了這個道理，就不難明白：最好的品牌推廣，就是要將品牌的內外屬性與消費者的內外屬性分別鏈接起來。沒錯，這就是品牌推廣的終極奧義。

而現實生活中，我們所能見到的絕大部分品牌推廣都做不到這一點，他們往往只是完成了品牌與消費者之間的外層鏈接，也就是僅僅滿足了消費者對於某項功能的需求。

例如A品牌的洗衣粉，如果只完成外層鏈接，消費者一提到A品牌，只會想到它是洗衣粉，再就沒有別的什麼了。難以對你的品牌產生認同感。也就談不上有什麼忠誠度。當其他牌子的洗衣粉出現時，消費者們權衡一下利弊，可能很快就跑掉了。

但是作者在書中提到，消費者作為你的潛在銷售對象，他首先是個人，是人就會有情感，就會有他的價值取向。如果你能挖掘出自己品牌的價值取向（也就是內層屬性），且讓消費者感到你的價值取向正是他所堅持的信念，你們就能一拍即合，完成內層鏈接。而且這種鏈接，是相當牢固的。即使後來其他品牌再提出和你一樣的價值取向，消費者會不由自主的認為它不過是在模仿你而已，這種先入為主的價值觀足以保持相當強度的品牌忠誠度。

例如，蘋果的價值觀是「非同凡響」、耐克的價值觀是「永不止步」、鴻星爾克的」TO BE NO.1」、小米的「為發燒而生」。

你會發現，這些成功的大品牌們提出的這些口號，都表明了一種價值取向，而不僅僅是產品功能介紹。目的就是為了吸引有相同價值取向的人群，並保持粘性。

這時候，如果再來一個「大米」手機品牌，也提出「為發燒而生」的理念，你感覺如何？

2.3 如何實現品牌推廣的終極奧義

作者提出，要想使品牌與潛在消費者之間產生內層連接，必須由淺入深打通四層障礙：產品功能認知、產品特異性理解、品牌認知、品牌認同。

很容易理解，對於一個品牌的認同，最初是始於對於該品牌的某件產品的認知。

首先是這件產品是用來幹什麼的，能夠解決我的哪些實際問題？（產品功能認知）；然後是這件產品相比其他品牌的產品有什麼特異性的優勢，我為什麼要選你家的產品，而不選擇別人家的？（產品特性理解）；進而通過這件產品認識到你們這個品牌的存在（品牌認知）；最後因為認同該品牌所倡導的價值理念，而深刻的認同這個品牌（品牌認同）。第四階段，品牌認同，也是做品牌推廣的終極目標。

那如何才能打通橫亘在品牌與消費者之間的四層障礙呢？

答案就是：講故事。也就是品牌故事。

傳統的自吹自擂式的品牌營銷策略基本都可以打通前三層障礙，實現消費者的產品功能認知、產品特性理解，以及品牌認知。但是很難打通第四層障礙，實現品牌認同。

例如，我們經常在電視上看到的那些廣告，那些廣告總是弄得我們很煩。你僅僅是知道他們的存在，但卻很難產生認同感。為什麼？因為他們總是在自吹自擂嘛，總是在鼓吹自己的產品有多好嘛，赤裸裸的王婆賣瓜啊。消費者都不是傻子，這樣的結果是使消費者產生一種排斥感與不信任感。

因為，沒有人願意讓別人告訴他應該怎麼思考。

因為他們講的是道理，道理總是枯燥的，甚至煩人的，所以才會出現「聽過很多道理，可以就過不好這一生「的情況。

而故事不會這樣，故事往往是循循善誘、娓娓道來的，它不會赤裸裸的告訴你某個道理，而是告訴你一些列事件，讓你自己去感悟這些事件背後暗藏的道理。

消費者通過自己的感悟出來的東西，他們才會更認同，因為這是他們自己的東西，而不是你強加給他們的。

2.4 故事與推廣之間的內在奧秘

作者指出，構成故事的要素有兩個：情節和主題。

情節，是指構成故事的事件。主題，是指事件背後暗含的東西，需要讀者自己去領悟。

故事的情節與主題恰好對應，營銷推廣的產品與品牌。

情節好比產品，必須提供真正有價值的體驗來證明消費者所花費的時間和金錢是值得的。

主題好比品牌的內在價值，通過講故事的方式，即介紹了產品的功能、特異性優勢，又能把故事裡暗含而不指明的價值取向，自然而然的傳導給消費者。從而打通第四層障礙，實現品牌與消費者之間的內層鏈接，實現品牌認同，達到品牌推廣的終極目標。

3 如何打造品牌故事

作者在書中提供了一個打造品牌故事的「六C步驟」：

總的來說，就是先搞清楚品牌是如何起源的、怎麼發展的，現狀如何；再通過原型分析的方法進行品牌自身定位，挖掘自身價值觀；然後進行目標消費群體定位；第四步，結合修正這兩個定位，達到利益最大化的效果；第五步在定位好的基礎上，打通兩者之間存在的四層障礙；最後一步完成故事摘要的撰寫。

值得一提的是，傳統的營銷方法一般都是先進性目標群里定位，再根據消費者需要什麼來決定我們生產什麼。而作者提出，這樣做很難打通第四層障礙，實現品牌認同。要做到這一點，必須深刻剖析自身價值取向，提出自己的獨特價值主張（UVP，unique value proposition），進而吸引與你價值觀念相同的那部分消費群體，才能實現精準定位，實現品牌認同。其實這與現在非常火爆的粉絲經濟有異曲同工之妙。

篇幅關係，具體內容，不再展開贅述，有興趣的讀者，不妨自己讀讀這本《認同感：用故事包裝事實的藝術》。

END

文/彭小亮

一個堅持獨立思考的80後