西少爺的國際化之路能走通嗎？

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　　近日，互聯網餐飲品牌西少爺在北京召開國際品牌發布會，宣布啟用西少爺全球新品牌Bingz，並將在2019年進軍美國、英國等海外市場。作為一家以互聯網思維主銷肉夾饃的新興品牌，西少爺在國內取得了一定的成功。然而，西少爺能否成為中國的「麥當勞」？這並非一個理所當然的命題，西少爺的國際化之路未必如其預想的那樣一帆風順。

　本土化戰略遠未形成品牌國際化影響力孱弱

　　西少爺肉夾饃的成功有很大一部分原因在於，肉夾饃在國內有著極高的知名度和影響力。而西少爺要想在海外打開市場，就需要嘗試讓廣大的海外消費者接受肉夾饃，不斷培育市場和用戶飲食習慣。要想做到這一點，就需要針對外國用戶的口味對肉夾饃進行改良創新，這對西少爺現在的標準化體系無疑是一個巨大的挑戰。

　　從品牌營銷來看，西少爺的成名起源於一篇《我為什麼要辭職去賣肉夾饃》的火爆網文，有人將這歸功於互聯網營銷。但對此搜狐財經指出，西少爺爆紅的背後，是餐飲業爆點過低的事實。如果西少爺走向海外，國際市場並沒有可以支撐其一夜爆紅的消費人群和認知基礎，中式互聯網思維能否在美國市場掀起波瀾仍要打個問號。

　　從品牌影響力來看，西少爺在國外的影響力孱弱，一切需要從頭開始做起。然而，在美國已經崛起了數家有著較高知名度的肉夾饃品牌，如Jason Wang的西安小吃、王瑞的「秦哥」肉夾饃等。尤其是Jason Wang的肉夾饃已經登陸過《紐約時報》《華爾街日報》《福布斯》等多家知名媒體，與美國文化已經進行了深度融合。而與其相比，西少爺進軍海外的本土化戰略還遠未形成。

資本運作管理能力不夠成熟海外開拓市場資金需求較大

　　要想進軍海外市場，西少爺還要具備足夠強大的資金實力。然而，發生在2014年的西少爺股東掐架事件仍然歷歷在目，該事件導致公眾和資本對其資本運作和內部管理的能力仍然心存疑慮。尤其是，西少爺當初通過微信朋友圈等方式，兩輪眾籌共融資85萬元。但卻在投資人生孩子急需用錢時，以對方不能提供匯款記錄為由予以拒絕，讓不少投資人寒了心。合伙人的掐架、眾籌方式的不規範、企業責任的逃避仍然在制約著西少爺的融資信譽和能力。

　　對於自身的盈利能力，西少爺對外宣傳15家門店均已實現單店盈利。但聯商網的一篇《揭開「單店盈利」的謊言終被資本沖昏頭腦的西少爺》客觀地指出，「租金、人效、坪效乃至供應鏈，資金統統上漲，加上未來加速拓店時迅速攀升的管理成本，即使是所謂「單店盈利」或許都難以保障。以西少爺現在的模式，恐怕開100家店都很困難。」

　　雖然投資方弘毅資本對外表示，與西少爺「不對賭、不回購」，但是資本逐利的天性仍會趨勢西少爺加快擴張步伐，最終可能使其偏離了發展的正常軌道。值得注意的是，在進軍海外市場的同時，西少爺還在國內急劇擴張，並計劃在年內擴張到近100家店。雙線作戰極大考驗著西少爺的資本運作和管理能力，一旦資金鏈斷裂後果將不堪設想。

　　廢油事件敲響警鐘產品需要追溯透明化

　　回到建立的初心，西少爺最賴以生存的無疑是質量過硬、安全可靠的食品，但這一點也在2017年廢油事件中被消費者質疑。該事件中，是西少爺五道口店的一名店員發現「油有問題」後緊急告知店內顧客才被發掘出來的。為了逃避處罰，店內管理人員竟然人為損壞了監控錄像。別忘了，五道口店是西少爺的起源之地，在這裡仍然會出現這樣的事情，這折射出西少爺在食品生產和人員管理方面仍存漏洞。

　　西少爺CEO孟兵也在公開信中蜻蜓點水地表示，「使用經過扒爐高溫度表面、流入儲油槽中的烤饃食用油，雖然對人體不會有任何影響，由於會影響烤饃的外觀標準，公司是禁止使用的」。言下之意就是使用廢油只是影響外觀，並不會影響安全，這樣的解釋雖然說得過去，但在要求嚴苛的消費者心中仍然沒有過關。

　　因此，西少爺需要建立的是透明化的食品追溯體系和公開化的公眾監督方式。假如沒有這位員工的自我爆料，顧客對店員的生產操作一無所知。而西少爺一旦進軍海外市場，相關管理部門和消費者更是會將西少爺的生產細節一點一點進行放大加以考量，成熟的市場、嚴格的監督、維權的顧客都不會容許西少爺再犯此類錯誤。

　　由此來看，西少爺要想進軍海外市場，品牌國際化影響力孱弱、市場資金運作能力不成熟、產品監督機制不健全都會成為阻礙其發展的絆腳石。要想在國際市場取得成功，西少爺仍然要回到品牌創建的初衷，不斷苦煉內功才能贏得海內外消費者的一致認可。