抖音KO快手後還會火多久：論抖音的運營之道

前段時間，朋友圈忽然颳起了妖風，各種鬼畜的抖音短視頻在某個晚上突然爆發般增長，身邊有單身朋友下班後不再寂寞，按她的說法是：我能玩到天亮，簡直是繼美圖秀秀後又一個娛樂神器！

其實我們回想一下，娛樂類app總會在營銷、運營積累到一定的時間後達到指數爆發，更多的用戶看到的是這個app的突然出現，覺得大家都在玩，那我也玩一玩，然後就入坑，然後迅速傳播。包括之前的快手、唱吧、美拍等，都準確抓住了用戶對於生活的一種需要心理：消遣與分享。

什麼樣的產品最容易傳播？內容好還是技術牛逼？都不是，傳播速度最快的往往是那些能讓用戶心理得到快速滿足並極度願意分享的產品。

APP Annie歷史排行榜的數據顯示，在iOS熱門App排行榜中，攝影與錄像分類的免費排行榜前10里，3個短視頻軟體分別為：快手、抖音、美拍；在安卓手機（以華為為例）的拍攝美化分類里，突進前10的熱門短視頻應用為：快手、美拍、火山小視頻、抖音。

那麼在16年9月就上線1.0版、16年11月迅速爆發、每月2~3次迭代、運營6個月的抖音究竟有什麼樣的魔力，推動新一輪的朋友圈「轟動」？

01 抖音是什麼？

抖音是一款短視頻app，其主要的使用模式主要為「對嘴表演」。產品提供音樂，用戶通過「假唱」表演與後期簡單製作，形成一個簡短視頻作品，在抖音里，每個人都是第一生產者。

產品功能將大多拍攝類app所具備的1.0、2.0等版本功能都包含在內，濾鏡、場景特效、簡單視頻剪輯，熱門英文電音為視頻背景音樂，「酷、潮、魔性、新鮮」構成這個產品的基本定位。

之前有人在介紹抖音的時候是這麼說的：如果你作為一個年輕人還在玩陌陌、探探，那你就low了。就像抖音給自己的定位一樣——專註新生代的音樂短視頻社區。

和很多爆火的產品一樣，用戶大多看到的是其依靠內容運營形成快速的口碑傳播。

我們可以從幾個點來分析其走紅的原因以及往後可行的發展方向。

02 內容元素

相比拍攝類產品，比如美拍的多種主題玩法，小咖秀的形式玩法，快手的內容玩法，抖音的元素定位顯而易見：音樂。

用戶選擇自己喜歡的音樂，通過各種表演形式來創作自己的作品，剪輯成15s以內的短視頻MV。

從時間來說，5~15s時間的限制代表對於用戶的表演內容有較高的要求，就像比賽一樣，誰能在固定的較短的時間內，充分表達自己想要表達的東西並能引起內容的廣泛傳播，就代表作品質量越優秀。同時，這個時間是在平台傳播的最佳長度，太短對於生產者來說不能表達充分，太長對於看客來說會失去耐性，那麼作品也就不具備完整的意義。

從「音樂」元素來說，是非常利於傳播的。比如美拍，可能內容的主體多聚集在自身或拍攝者想要表達與分享的身邊事物上，從素材上就已經局限在了個人想法上，時間一久，用戶便失去了對於這個IP的興趣。

而抖音勝在有音樂做傳播內容，從流行、電音、二次元到經典，音樂類型多達十幾種，因為音樂本身是自帶積累已久的大流量的，抖音為其提供更具趣味的玩法，用戶也可以將自身的舞蹈、服裝、表情等元素充分地貫徹到整場視頻表演中；它不像唱吧一樣，有本身能力的要求在裡面，你唱歌好聽或足夠獨特就有人關注，抖音對於內容生產者不存在本身能力的門檻，只要有想法有創意，夠膽夠誇張夠放得開表演，就有人關注打call。

03 運營與傳播

首先來說說抖音的用戶畫像。

從「新生代」來看，這個產品在最初針對的主要人群就是18~28歲的年輕人，一是這個年齡段的用戶已經相對來說熟悉了類似應用的玩法與傳播，而是對於新功能與內容的掌握會更快一些。

其次，年輕人容易快速地形成氛圍，就像女生圈裡的美顏風，對於各種濾鏡、修圖的功能抱有強大的興趣並願意花非常長的時間停留在這個產品上。

那麼這個年齡層的用戶，對於什麼有願意立馬了解的興趣？關鍵詞是「酷炫、個性、多樣化、新潮、簡易」。產品在多數時候能夠代表一種用戶態度，這也是他們使用該產品的一個重要原因。

從「社區」來看，抖音具備的互動內容有關注、點贊、評論、轉發，將更多的主力集中在內容創作者上，因為有個很簡單的邏輯，大多產品本身不缺粉絲用戶，卻極缺生產者用戶。從另一個方面來看，它的機制相對於其他社區型產品來說要簡單很多，沒有打賞、沒有評級、沒有精選推薦等，每個人有同樣的機會，這對於創作者來說是一種鼓勵，也是對內容本身的一種門檻公平設定。

從運營來說，在今年年初，抖音就獲得了今日頭條的數百萬元天使投資，日均視頻播放量已經過億。之前「火山小視頻」曾在今日頭條首頁的導航欄中有入口出現，現在撤掉了，但這讓人不得不思考為什麼又要重新投資一個類似於火山的的產品？而且這個市場已經相對飽和了，它的運營出路在哪裡？

從產品來看，一是畫面相對其他社區型產品來說簡潔，重點內容得到充分突出；二是互動功能不會影響用戶的觀看體驗，流暢的過程讓用戶能更多地停留在內容本身；三是和音樂的同步傳播，用音樂+形式帶來新的流量。

傳播方面，在網易雲音樂已經能搜索到抖音的音頻歌單，為產品提供更廣的傳播渠道，不會局限在app這一個生產渠道當中。

營銷方面，一是企業慣用的營銷方式：IP流量。請一些明星和網紅造勢，將他們的粉絲作為第一批流量來源，明星效應帶來的傳播量作為第二批用戶來源；

二是和多種平台合作，互帶流量並形成平台積累，線上營銷、轉介紹+線下活動共同推進；

三是從產品本身出發，將自帶的流量運營起來，做意義上的「社區」型互動，比如發起多種話題覆蓋各種人群，形成多效應傳播並吸引更多的創作者加入，延長用戶的使用時長與復用率。

04 未來發展方向的思考

所有突然爆火的產品都將面對同一個問題：如何延長用戶使用時間、讓用戶停留？

有這幾個方面值得思考：

從定位上來說，是深化產品的態度與傳播的價值觀，讓定位穩固在年輕用戶的心智中；還是社區形式的新變革，根據用戶的體驗和分享習慣形成新的產品定位？

從內容上來說，可以增加產品功能與創作的內容形式，為內容賦予新的標籤，比如現在是新潮酷炫，未來可以是什麼？有趣？高級？可以根據用戶的產品使用習慣多探索未來的內容可能性；其次，除了從音樂本身流量出發，未來長期的內容形式會是什麼？如何築起行業的內容壁壘？

從運營上來說，除了跟進新的流量IP的合作，以及加強平台的互推，還可以有什麼新形式促進產品的營銷？如果充分利用現有用戶，如何通過新型的推廣方式，結合線下線上達到自有流量的二次增長？

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