市場說話！旅遊營銷的智慧——旅遊劇烈整合期如何針對性做旅遊營銷

今天是2017年6月26日，作為旅遊從業人員，今年聽到最多的話就是旅遊營銷不好做了，形勢不好、市場難做已經成為了旅遊圈的口頭禪。看著國家的大數據，旅遊板塊依舊跑贏了GDP，可是為什麼整個市場，處處都是蕭條的感覺？

先問是不是，再說為什麼。從國家推行全域旅遊至今，旅遊熱已經成為了全民的話題，熱點在哪裡，資金就在哪裡；風口在哪裡，投資就在哪裡。2016年底外出考察，發現幾個現象：

（莫干山熱）

其一，二線城市在複製「莫干山」模式，大規模、高品質的特色民宿如雨後春筍般，快速建設完成並且投入運營，以前一個手工建咖啡廳的延時攝影能讓一個小店在城市裡迅速走紅，而現在，擁有設計感切體驗好的民宿已經形成的群落，這個民宿的產業的確帶動了城市郊區的商業熱度，但是，2015年、2016年興起的「周邊游」被民宿給攔住了。

對於城市白領來講，距離近、體驗好、品質高、可以曬，已經成為了周末休閑度假的主流。

其二，「無門票景區」，如袁家村模式的迅速複製。陝西出了個袁家村，運營兩年時間年遊客量達到400萬人，橫向對比，全國旅遊第一縣「欒川縣」，政府推旅遊近三十年，整個縣域年7個景區的遊客量依然沒有達到400萬。全域旅遊的戰略車輪極大地碾壓了門票經濟，一些開發較早的觀光型景區由於沒有及時轉型，遊客量已逐漸開始負增長狀態。

其三，鄉村旅遊極大的分流了地標性景區的遊客。隨著「脫貧攻堅」扶貧工作的逐漸開展，各級政府和企業的工作逐步都落實到了鄉村旅遊上。若扶持貧困人家經營第三產業，如養殖或種植，需要從前期培訓、中期運營及後期市場全面扶持，大部分公務人員並沒有這個精力；最終大家不約而同的選擇了旅遊，扶持機構僅僅拿資金做品牌建立、設施修建工作，這些都是政府及大型企業最擅長的事情，很直接的引進大量的遊客，從而帶動第三產業的發展。

以上是個人從宏觀層面，分析今年旅遊景區遊客量下降的原因。在今年的四月和五月，我見到了大量的景區投資老闆及營銷人員，無一例外的吐苦水，看能否支個招，拉一些遊客，將景區的營銷重新企穩，有些已經不報積極的希望，遊客量不下降即可。

那麼問題來了，整合期的景區營銷到底怎麼做？

通常我個人考慮問題從大處入手，大智若愚、大道至簡即這個原因。我個人將市場上較活躍的景區分為以下幾類，不同的景區應當有不同的經營思路：

a類，國企、管委會、博物館類型，如北京故宮、洛陽龍門石窟、敦煌莫高窟等；

b類，綜合型景區，（年門票銷售額≥8000萬），體制外的企業；

c類，高速成長型景區（連續三年銷售額增速超過50%，但是年銷售額尚未突破5000萬）；

d類，配線景區（主要作為其他大型景區的配線，遊覽時間不超過3小時，體量小，年銷售額在1000萬以內）。

而在劇烈整合期的2017年，受影響最大的是a類和b類的景區。d類由於體量小，全域旅遊對其有促進作用，c類是市場攪局者。我們再次分析，今年的市場攪局者是如何搶佔市場平衡的？我一直有一個觀點，在中國全力發展經濟的今天，每年能夠出遊、願意出遊並且最終出遊的人是恆定的，儘管每年有一定量的遞增。市場就那麼大，蛋糕就那麼多，你搶到了，就是你的，別人搶到了，就沒有了，如果區域內的同質型景區搶到了，這個被搶走的市場就回不來了。

比如，我在洛陽，去雲南大理、麗江玩了5天，但是由於行程原因，並沒有去香格里拉，但是作為一個上班族，每年的年假有限，我去過昆明、到過大理、住過麗江就說明我到過雲南，正常情況，我是不會專門再去香格里拉或者騰衝再玩一次。同理，如果我去了香格里拉和騰衝，我是不會在專門跑到麗江再玩一次。

這是搶佔市場份額的問題，同程網跟攜程網在打價格戰，攜程網可以收購藝龍等競爭對手，美團和大眾點評可以聯誼為新美大，優酷和土豆可以合併為新視頻媒體，大到資本，小到旅行社，無一不是在搶佔市場。

我們繼續分析今年的市場走向，我一直有一個觀點，旅遊營銷就好比醫生問診，找到了病根，會藥到病除，如果發生了誤診，病症還會進一步的惡化。作為主治醫師，我看到了以下幾個病症：

第一，各類旅遊局下發的年票充斥市場。不難看到各地都有旅遊年票，通過行政手段拿到的低價甚至零價，轉手賣出了旅遊局的小金庫，旅遊局作為政府的實施部門出發點是好的，增加遊客的粘度，但是遠遠低於渠道價格的年票打破的渠道的市場平衡，侵犯了部分旅行社的利益，不利於b類、c類景區的良性營收。

第二，各類自駕游護照的興起。這個跟第一條一樣，第三方票務公司通過較低的價格買斷景區，然後發行並銷售含有這些景區的自駕游護照。這是一個對賭的商業行為，相對於第一個現象，對a類、b類、c類景區的營銷小於年票。

第三，旅遊資本大肆收購、整合c類、d類景區，影響到a類、b類景區的利益。近年來旅遊資本持續活躍，中小型景區能在極短的時間內被整合為旅遊集團，變成了b類或者次a類。這些被整合的景區由於資本的進入迅速升級，或更名、或修葺、或改進，在價格上相比a類、b類景區有明顯的優勢，這是今年主要被搶走的市場之一。

第四，各種旅行社團體的包票活動。一天2萬不限量、一天10萬不限量，今年在中國已經悄然形成了若干個不同資源組合的旅行社集群，他們的發起人找景區、找政府談包票，然後跟旅行社簽協議，保證來多少人，多收了屬於旅行社的利潤，少收了，自認倒霉。這個強力的對賭辦法，在四、五、六月對旅遊渠道的破壞極大。

第五，同質型的營銷、同類型的活動，已經打消了潛在遊客的出遊熱情。這個在a類、b類景區中，最為明顯。我認為跨越一個完整旺季或者平季的低價策略，不是一個完美的解決方案，好比感冒，喝點水就能好，不一定非要打針，打針多了話，會出現排斥反應。

好了，這是一部分病症，針對這些現象，如何打一場漂亮的防守反擊？越挫越勇好不好？針對a、b、c、d類四類景區分別作出對策：

a類景區：這類景區是生命力最為旺盛的景區，老牌的a類景區基本上不需要開發市場，並且團散同價，沒有過大的營銷壓力，基本上可以以不變應萬變，營銷工作維護好品牌，內部抓管理、抓服務，為了預防隨著國家政策不斷降低門票價格的情況，增加二銷項目、開發文創產品，基本上是送分題。

b類景區：在這次旅遊大整合中受影響最大的景區，就好比中美俄的關係被朝鮮搞的團團轉，這些地標性景區基本已經形成固定規模、固定渠道、固定價格、固定品牌、固定認知、固定群體，但是同景觀性質（同樣是遊樂場、山水、溫泉等）的c類景區，在價格戰中，很容易拉走b類景區的遊客。

我認為營銷的創意主要集中在品牌傳播上，一個好的創意可以讓品牌迅速的家喻戶曉，一個健康的策略可以讓品牌穩步提升，但是市場是殘酷的，在旅遊黃金暑期前繁雜的宣傳中，消費者如何選擇出遊地分為兩種情況：團隊方面，價格和旅行社推介方向是在營銷層面影響團隊量的主要原因；而活動內容和景區品牌背後的信任背書，是散客買單的主要原因。

策略方面後面專門舉例說明。

c類景區：目前市場上c類景區最多，而旅遊市場的競爭主要就來自這個區間，比如我在洛陽地區，西南的西峽方向一口氣能說出來十幾個漂流，同區域、同類別、同質化，競爭最為激烈，當然漂流也算旅遊項目中投入最少、收益最好的項目之一。

d類景區：全域旅遊激發了旅遊人次大幅提高，甚至形成了一定的自然增長，對於入園門檻低的d類小景區是一個利好，但是d類景區自身的准入門檻也比較低，甚至投資2000萬就能打造一個小3A景區。

啰嗦了這麼多，總結一下，近兩年，日益增長的旅遊類產品已遠遠超過了旅遊出遊人數的增長，這個劇烈的整合期驗證了那個老話，長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上。

d學c，c學b，b學a，a搞資本運作，缺什麼補什麼，提升內在核心才是最重要的。

第二部分 如何有針對性做營銷

旅遊營銷和其他的營銷一樣，歸根結底是營銷，營銷是靠結果說話的，我們要做的事情，就是儘可能提高出現結果的成功率，甚至有可能超過目標。也就是說，所有的營銷策劃案，都不能百分之百的保證能夠完成任務。

一個c類型的景區，由於高速增長，一年搞的各種活動大大小小超過50個，前前後後創造了2000萬營收的增量；一個a或者b類型的景區，十一黃金周搞了一個門票折扣活動，由於二銷項目豐富，創造了5000萬營收的增量。

我們沒法評定c類型做得更好，還是a或者b類型做得更好，上面三段話主要寫給景區的投資方，由於對景區的市場潛力沒有正確的預估，容易制定大躍進的營收目標，最終在營銷人員千方百計的努力下，仍然沒有完成營收任務，然後激流勇進，大幅度降價，在第二年完成高額任務，但是由於渠道不穩固，最終在兩年後坐壞了市場。

所以針對性的做景區營銷第一步，制定一個合適的五年計劃。五年，我要把景區打造成什麼樣子，年遊客多少人，能收入多少錢，這是值得所有景區的老闆和董事會認真思考的問題。定的目標低了，營銷人員容易懈怠；定的目標高了，營銷人員容易喪失信心。市場沒有標準答案。最完美的莫過於制定1000萬營收目標，完成1050萬；第二年制定2000萬營收目標，完成2010萬。一個恰到好處的營銷目標，有助於團隊自信心的樹立，有助於管理責任心的提高，有助於渠道合作方的粘性。

景區營銷第二步，制定一個三年計劃。這是總經理和營銷總監要考慮的問題，兩年為一個周期，因為一個營銷方向是否正確，最多兩年就能看出分銷，第一年城市投放的廣告第二年結束後如果對渠道沒有幫助，這個城市大可放棄。

任何產品進入市場，都有一個市場認知過程，而旅遊景區打開市場，標準性節點就在於周邊城市矩陣有沒有穩定的團隊遊客，就目前（2017年），市級城市有固定規模的團隊遊客並形成連續三年的增量，是該景區在該城市已經打開市場、打開渠道的標誌。

景區營銷第三步，制定一個一年計劃。這個寫出來應該最長，因為基本上是各位同學們的日常工作，可能是各個不同的崗位。能把16年、15年、14年三年的營銷數據背下來了？知道其中的團散比例、網路佔比么？記得七八月和兩個黃金周分別佔全年比例多少？做的每個活動結束後認真做分析了么？我敢說一半以上的營銷人員是懵的。

經常有人要我講營銷，其實我想說，我策劃的活動最終沒有達到預期效果的，即策劃失敗的活動，非常非常的多。失敗後我會看，我會思考，

這個活動是否本身不合理？如果不合理，下次換；

這個活動是否宣傳沒有達到效果？是增加媒體還是延長推廣時間；

這個活動是不是遊客體驗不好？互動環節太少還是參與時間過長；如果遊客體驗好，能否引導他們進行口碑傳播？

遊客是不是報名環節太麻煩了？能否通過技術優化填一個姓名和手機號就可以報名；

這個活動本身有沒有話題性？能否自然傳播？

這個活動是不是正能量？會不會某個環節給自己招黑？

參加活動的遊客都來自那些區域居多？明年這些區域要不要增大投入？

有沒有隻有線上推廣卻來了很多遊客的區域？他們是怎麼獲知活動消息的？

。。。。。。

等等等等吧

營銷沒有捷徑，營銷沒有公式，這些年我記錄了大部分活動並做了分析，現在多地的旅遊局、景區都有了自己的智慧旅遊，能存放自己的大數據用來分析，但是每個營銷活動的數據恐怕並不多。每年的旅遊營銷任務完成是由一個一個的小活動堆積起來的，所以老闆的發展方向很重要，總經理的用人管理很精闢，而營銷人的每次細心策劃很圓滿。

下面舉一個例子，僅在群里分享，不放在pdf文件中。

提高能力從改變意識開始，七月來了，暑期開始，希望各位有個好收成，關於旅遊營銷方面可以點對點溝通，因為景區分類太多，有時候很難做有質量的分享（個人微信mudi1652，新浪微博@張鵬遠v，歡迎交流）。