這對「不守規矩」的跨國夫婦，造出了中國最賺錢的度假村

　　　迎合中國消費者很重要，但做出讓他們驚訝的產品，更重要。

　　「新商業100人」是36氪品牌全面向新商業升級而製作的一個欄目。中國的商業新革命，發端於1980年，但在過去的10年，信息革命取得的成果是最為驚人的。放眼，人類歷史經歷了三次工業革命，此刻，信息與數據正在以指數形式增長。沒有任何公司將免於這場巨變。36氪將持續關注那些推動中國商業創新的人，並樂於傳播他們的思考和經驗。

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　　在最近十年的中國酒店行業，裸心谷應該是最大的一個「異數」。

　　它由兩個外行打造出來，創始人是一對夫妻，丈夫高天成是從南非來上海的生意人，妻子葉凱欣是哈佛大學建築系畢業的建築師。

　　它的很多理念和細節似乎都是酒店行業的標準手冊里找不到的，曾經很多經驗人士不看好的idea，最終卻被爭相效仿。

　　比如，它的選址不是在風景名勝區旁邊，而是在中國大城市周邊的鄉村。十年前，當絕大多數中國城市人對於鄉村和自然的渴望還在沉睡的時候，它就敏銳地捕捉到了生態型度假村的市場機會。

　　「我要去莫干山，有哪些地方可以住?然後再到網上搜索，這是一個錯誤的模型。相反，一個人想去裸心，因為去了裸心，再想到去莫干山看看。這完全是兩回事。」創始人高天成的這句話簡單明了地概括了裸心谷的商業模式。

　　十年前，這是一個大膽的逆向思維。但這在後面幾年裡對行業產生了深刻的影響，以至於現在顯得再正常不過。

　　又比如，它有一些創新的、甚至一開始會令人咋舌的細節設計，露天的淋浴、落地窗邊的浴缸、沒有電視機的卧室、裝有鐐銬和地牢的房間、度假村一進門不是樹蔭大道而是馬廄，等等。但最後消費者的接納度往往出奇地高，原來還可以這樣。

　　如果要用一個數字來衡量它的成功，平均到每個房間，裸心谷是中國最賺錢的酒店——每年每個房間收入是100萬人民幣。上海排名第一的酒店，靜安香格里拉每個房間的年收益為55萬元。

　　它的幸運在於，它遇到的是極度追求體驗的一代中國消費者。「這世界上變化最快的，就是中國年輕消費者的需求」。作為一個在中國經商的外國人，高天成認為自己比很多中國企業都了解中國人想要什麼。

　　在裸心谷獲得了巨大成功之後，各地地方政府也紛紛拋來了橄欖枝。現在他們要把這種模式複製到中國更多的地方去。到2019年，裸心系列下面將會開出8個度假村項目，分布在蘇州、紹興、重慶等地。

　　「裸心」這個品牌也隨著裸心谷的成功而越來越為人熟知。在度假村之外，裸心集團現在還有聯合辦公、遊艇、餐廳、定製旅遊等業務。其中在聯合辦公領域，裸心社已經是一個不容忽視的選手。

　　在裸心集團的第二個度假村項目、新開業的裸心堡的會客廳，我們和創始人夫婦聊了聊。

　　高天成和葉凱欣

　　中國野奢酒店市場才剛剛開始

　　36氪：最近幾年裸心發展很快，目前融資情況如何，有計划上市嗎?

　　高天成：裸心集團下面主要是度假村和聯合辦公兩個子公司，度假村這塊我們沒有引入任何風險投資。未來也不準備融資，因為不需要風險資本。

　　聯合辦公這部分已經融了3300萬美元的B輪，正在談C輪，9月可能會宣布，華興是我們這次融資的財務顧問。

　　關於上市，我們今年在開始準備了，需要三年時間。上市有好處也有不好的地方，但是我們確實是在考慮了，上海或者香港。

　　36氪：度假村這塊業務沒有引入風投，但是發展仍然很快，其實是已經在走管理輸出的模式了?

　　高天成：裸心谷我們是夯土小屋自持，樹頂別墅賣掉了70%，30棟裡面賣掉了22棟吧。所以裸心谷我們只用了18個月就收回成本，裸心堡我們預計2年收回成本。

　　裸心堡整個項目我們占股75%，城堡之外的地都是我們買的，但是這個城堡我們沒法擁有，它屬於莫干山管理局，沒有人可以買，我們租了40年，40年之後可以優先續租。誰也不知道未來的政策是什麼樣的，我們當然希望政策可以變得更好。

　　在中國的鄉村建度假村很複雜，有些地是集體所有，有些是政府所有。政府可以保證幫忙，但是大多數事情還是要我們去做。不單單是我們，很多中國開發商也是一樣，比如綠地，萬科，他們在鄉村的很多項目都是斷斷續續，縣鄉一級政府還在學習怎麼做這些事情，市級省級政府可能眼光更前沿，但是這種理解還沒有那麼快傳遞到縣鄉級。即便是我，在中國做度假村10年了，我也仍然覺得很難。

　　未來新的項目我們只是負責設計和運營了，管理輸出，像傳統的酒店行業一樣，只有其中一個項目我們有股份，其他的都沒有，業主方會付管理費給我們，我們也會享受收益分成，每個項目的收益比例不完全一樣，都需要談判。

　　36氪：新的項目投資方會不會比較有控制欲?

　　高天成：所以我們控制設計和管理，如果業主想要告訴我該怎麼做，我是不會做這個項目。我們在合同里都確定了的。選址、設計、管理、乃至選擇合作夥伴，都是我們完全做主。

　　這些合作夥伴找到我們，是因為喜歡我們做的事情，尊重我們做的事情，但是他們不是做度假村的專家，我們也花了很多時間跟合作夥伴交流，確保他們理解我們的想法。

　　合作夥伴也分類型，比如中國的民營老闆，他們喜歡發號施令，但是國營企業，他們反而沒有那麼喜歡干涉，所以他們是更好的合作夥伴，我們在蘇州和重慶的合作夥伴都是國營企業。

　　裸心系列度假村開業的第二個項目裸心堡，位於莫干山風景區內。

　　36氪：未來還計劃做多少個新的度假村?

　　葉凱欣：在6個公布的新項目之外，我們還有幾個在計劃中的。未來，只要找到合適的地方，合適的合作夥伴，我們都會繼續做。但我們不想追逐數字，為了增長而增長。我們寧願更挑剔一些。

　　36氪：但是隨著公司團隊的快速擴大，是不是也需要每年保證有一個增長量?

　　高天成：不同的業務板塊不一樣，比如我們的度假村，其實每個項目都是相對獨立的，每一個項目立項了，就開始搭建團隊。

　　但是我們的聯合辦公業務，確實是有一個明確的發展計劃的，所以我們這部分業務可以去融資。馬上我們要宣布併購一個新加坡聯合辦公公司，到時候一共34個項目，我們就是亞洲最大的聯合辦公公司了，明年我們還會再開36個新項目，面積上我們有10萬平方米了。我們相信中國的辦公市場已經發生了天翻地覆的變化，不僅中國，全世界都是，所以我們也很看好這個市場。我們計劃中要上市的部分只是聯合辦公這塊業務。

　　度假村業務，我們不想有發展的壓力，所有我們不要引入風投。度假村產品不是工業化的流水作業，它是需要用心去打造的。標準化酒店可以是工業化作業，但是度假村不行，它需要熱愛，如果沒有了熱愛，也就沒有了獨特的吸引力。

　　36氪： 這些年有多少政府來邀請你們?

　　高天成：每周都會接到邀請，現在只有甘肅省的還沒有接到邀請，中國除了西藏和新疆我還沒去過，其他省份我都去看了。現在外國人到中國來旅遊，他們會去長城，會去上海，但是他們不會因為甘肅有個裸心的項目就去甘肅。

　　如果所有政府的邀請我們都答應，我可以一年內簽下一百個項目，但是其中很多可能就是馬馬虎虎。所有我們很小心，我們希望每個新的項目都是標誌性。我現在可以保證，未來幾年要開出的每一個新項目，都會是一個轟動。

　　36氪：西藏是一個很適合開度假村的地方，很多國際度假村品牌都在西藏有項目。

　　葉凱欣：太遠了。不符合我們的風格，我們的商業模式都是在一線城市周邊的鄉村。不是做旅遊目的地周邊的生意。

　　裸心堡。

　　36氪：對於度假村或者鄉村酒店來說，淡旺季一直是一個難題。

　　高天成：其實我們的一個特點是做會議型度假村，這是一個很難的模式，但是對我們來說卻很適用。美國這種產品很常見。周末、假期我們有散客，工作日我們可以吸引企業客戶來開會、團建。

　　特別是考慮到中國的氣候差異很大，每一個地方的氣候都不是一年四季都好的，南方的夏天太熱，北方的冬天太冷，華東地區，冬天也是很濕冷的，淡旺季很明顯。從生意的角度，我們需要思考冬半年和夏半年，也要思考周末和工作日。

　　公司客戶在我們之前，可能是飛去三亞，但是那很貴，這麼多人飛過去。而且中國的度假村很少能夠為團隊提供豐富的體驗，比如去爬爬山、騎馬、運動。大多數酒店重點打造的都是房間、餐飲和spa。

　　36氪：企業客戶部分銷售佔比是多少?

　　葉凱欣：40%左右。我們也沒有特彆強調會議型度假村，因為其實conference resort這個概念大家是沒有太清晰認識的。但是事實就是這樣，這樣的商業模式對我們來說是更加可持續的。我們有專門的銷售團隊去跟大公司談。其他新項目也會是這個模式。

　　高天成：裸心谷是中國盈利表現最好的酒店了。在上海，排名第一的是靜安香格里拉，它每個房間每年收入是55萬，裸心谷是一百萬一年，差不多是它的兩倍了，靜安香格里拉可能在整體上是收入最多的，它的房間數量更多，但是單間房的收益，裸心谷是最多的。

　　我們證明了這是一種好的模式，現在我們就複製到其他地方去。100-200間房的體量，單間房和別墅的比例是60:40，每個項目可能有些不一樣，因為地形不一樣，比如裸心谷的別墅就佔到60%，但是裸心堡和裸心泊，可能差不多都是35%。整體理念是，把企業客戶和家庭客戶結合起來。

　　當我開裸心谷的時候，向銀行和朋友借了很多錢，我非常害怕，我不知道人們是不是會喜歡，會不會來，但是開裸心堡的時候，一點擔心都沒有了，哪怕1%都沒有。因為我來到這裡的時候，我覺得這裡真酷，如果我覺得好，那大家也都會覺得好。

　　36氪：中國的野奢酒店市場未來會有多大?

　　高天成：中國的度假型酒店產品有三種類型，一種是農家樂、洋家樂，一種是我們這種boutique hotel(精品酒店)，還有一種是city hotel，比如陽澄湖費爾蒙酒店，這種跟裸心不一樣，它的房間在一棟大樓里，不像我們是分散的，但是它也是度假型酒店。我們這種現在的市場還非常小，但是未來會非常大。比如澳大利亞，澳大利亞有400個100間房體量的度假酒店，但澳大利亞的市場還沒有上海大，所以中國的市場是非常大的，其實這個領域的發展還不是很快。

　　葉凱欣：過去兩、三年是有很多新的項目出現，但是也就是剛剛開始。

　　36氪：快速擴大規模的時候如何搭建團隊?相比起城市裡的酒店，是不是更難一些?

　　高天成：每個項目我們有400人左右團隊，比如裸心谷就有420人。我們通常是從酒店行業找來管理層級別的人才，再從本地招募服務人員。但是現從裸心谷成長起來的本地員工也開始擔任管理角色，比如有裸心谷的早期員工現在就調到蘇州的新項目去幫忙了。我們的理念是，盡量招募本地員工，他們更穩定，因為他不用離開家很遠去工作，像遷徙一樣，而且這也是一種回饋本地的方式，這(對於維護本地關係)是很重要的。

　　裸心堡的前身是1910年蘇格蘭傳教士醫師梅滕更所建造的莫干山一號別墅。高天成夫婦在已經坍塌的古堡基礎上進行了復刻。

　　每一個新項目，都要是一個轟動

　　36氪：現在項目越來越多了，每個項目都要有特色，但是如何去提高設計的效率，哪些理念和經驗可以積累?

　　葉凱欣：我們設計團隊是50個人左右。從來沒有外包設計。實際上設計是很難通用的，每個項目都有自己的特色。但是一些犯過的錯誤，我們在新的項目上不會再犯，我們的設計理念都是根據當地的人文地貌來引導設計，可以通用的都是一些功能上、流程上的，比如怎麼讓我們員工的工作不要打擾到客人，大堂的功能怎麼更便捷。

　　在設計的理念上，我們是想讓大家聚在一起，不像一棟大樓這樣的酒店，大家都在自己的屋子裡，關著門，外面一個走道，大家在一起的時候只是在餐廳，或者check in、check out的時候。我們的產品里別墅占很大比例，別墅里有客廳、花園、jacuzzi、廚房，可以吸引整個家庭或者一個團隊在一起，分享是很重要的元素，我們的經驗來講，客人都很喜歡客廳里的沙發床。從裸心鄉開始，每個別墅我們都有一個沙發床。我們設計的目標是，設計不像酒店的酒店，客人去到我們的別墅，像是去到自己的度假屋一樣。

　　36氪：在產品設計上，你們是怎麼獲得靈感的?有外腦諮詢嗎?

　　高天成：每到一個地方，我們倆就手拉著手，在裡面走，聊天、夢想，我還記得我們第一次到裸心谷的時候，聊到可以在這個地方做一些別墅，那個地方做一個馬廄、餐廳，現在裸心谷的樣子，跟我們當時想像的一模一樣，除了spa的位置有點區別，其他一模一樣。土地會給我們靈感。我們從來沒有請過外腦，我們的員工是經常會給到好的idea，不是說所有事情都是我們想出來的，我們只是想出大主題。

　　36氪：大的主題和設想，可能是來自你們的生活經歷，但這種東西是沒辦法傳授給別人的。

　　高天成：那就是我們為什麼發展還不是特別快的原因。中國的年輕人，大多數還沒有機會去體驗我年輕時的經歷。你知道我們去哪度蜜月的嗎?我們租了一輛路虎，路虎車頂有一個帳篷，然後我們就在非洲自駕游，沒有人像我們這樣度蜜月的。這樣的經歷就是我們設計的靈感來源。

　　比如我們下一個要開幕的項目，在太湖旁邊的裸心泊。我喜歡水上運動，帆船、游泳、皮筏艇等等，我一直想建一個水上度假村。而太湖現在很乾凈，政府花了很多精力保證它是乾淨的。裸心泊會有浮在水面上的房間，你的床是在湖面上的，餐廳是半伸出在湖面上的，就像在美國會看到的那種度假酒店一樣，還有boat house，裡面有各種水上運動設施，你可以直接在太湖裡玩。我們有一個很大的游泳池，但是冬天太冷不能游泳怎麼半?我們把這個游泳池變成了一個滑冰場，所以到時候我們是中國唯一一個有室外滑冰場的度假村。跟裸心谷和裸心堡比，這些全都是不一樣的。

　　即將開業的裸心泊位於太湖邊，是一個水上運動主題的度假村。

　　36氪：大型酒店集團，他們也知道很多在國外流行的概念，也在應用在產品上，為什麼你們會更獨特?

　　葉凱欣：當我們設計裸心谷的時候，團隊都還沒有完善，就是我們自己幾個人，我們做的一切都是我們自己想要的，我們倆也都不是酒店行業出來的，我是建築師，他是做生意的，沒有任何規矩去follow。如果是國際酒店集團，他們已經有厚厚的一本項目施工手冊，這就是做事情的方式，非常清晰的框架。因為沒有包袱，也給了我們自由，我們可以去想像，在中國做度假村可能是什麼樣子，我們的產品沒有任何公式。所有在有框架的情況下做出的產品很多時候是類似的。

　　高天成：我們在當地結交了很多朋友，很多idea其實都是來自當地村民的生活之中，村民就像我們的家人，他們照顧我們的孩子，我們對待他們也像我們的家人。

　　我們在設計裸心谷的時候，別墅房間是28平方米，有人告訴我們，房間面積應該大一些，這樣顯得更值錢，很多酒店甚至把面積大小放在宣傳裡面，但是我們做的房間小很多，我們的想法是，我不要你一直在房間里，我們希望你到房間外去。還有人說，你們房間裡面一定要有電視，中國人一定要看電視的，但是我們也沒有那麼做。

　　36氪：這種做法可能讓人覺得很新鮮，想去嘗試，但是你們現在的房間裡面也有電視了。

　　高天成：別墅里沒有的，別墅里只有客廳有電視，卧室沒有。還有些細節，比如我們的浴缸都是挨著窗邊的，不是在衛生間裡面，你在泡澡的時候，可以感覺更加naked，接近自然。我們的第一個產品就做了shower with a view(露天淋浴)，現在這種概念很常見了，很多人模仿我們。但是大家還是比較保守，浴缸可能挨著窗邊，但是淋浴還是在衛生間裡面。我們在裸心谷就是把淋浴也放在最外面。

　　裸心堡裡面的Diva這個房間，我們把浴缸放在了房間正中間，這也是創新，沒有人這麼做過。如果是按照標準來做，那就什麼都是一樣的，太無聊了。現在的消費者也越來越喜歡創新，他們喜歡更有趣的東西。

　　還有，誰會在房間裡面做一個鐐銬和地牢?現在要住這個房間你可能要等很長時間了。我的朋友們經常發信息問我，我能不能去住地牢這間房?

　　裸心堡的特色房間：dungeon(地牢)

　　這世界上變化最快的，就是中國年輕消費者的需求

　　36氪：從一開始，你們就喜歡去觀察消費者，這些年過去了，你覺得中國的消費者有哪些變化?

　　高天成：這世界上變化最快的，就是中國年輕消費者的需求。他們極度渴望去體驗生活，去爬山、徒步、騎車。

　　葉凱欣：我們剛到莫干山的時候是差不多十年前了，那之後很多年，我們在莫干山hiking的時候，都很少見到人，除了當地的農民，但是最近兩年，到處都是中國城市的人。農家樂生意也很好，10年前沒有任何農家樂的生意。Hiking只是一個開始，現在還有山地自行車、馬拉松訓練等等。

　　36氪：你們是面向富人階層嗎?顧客組成是什麼樣的?過去幾年有沒有發生變化?

　　高天成：我們面向的是upper middle class。其實我們的定價不是貴到離譜的，如果去南非的一個私密度假酒店，可能一個人收2000美元，是裸心谷的5倍。

　　裸心谷的話，10%的顧客從北京、香港、海外過來，90%的顧客都是長三角地區。特別是企業客戶，基本上都是上海過來的。

　　過去兩年比較明顯的是，二三線城市的人來的多了，當然也是附近城市的，溫州、寧波等等。他們的需求和上海客人完全不一樣，因為大家的做事風格不一樣，比方說一大家子人，老人、小孩都有，來到我們的度假村，上海的客人可能有點不舒服，但是在度假村裡，大家互相尊重很重要。對我們來說，如何去平衡，挺困難的，我們也不能告訴客人該怎麼樣。我們的計劃是慢慢教育市場，尊重大家。其實這對中國整體來說，也是一個挑戰。

　　36氪：除了長三角周邊，你們在重慶也有一個新項目，那是個很不一樣的市場。

　　高天成：重慶和成都市場很複雜，但是市場也在發展，我們希望到2019年裸心璧開業的時候，已經有很大變化了。我們主要還是希望吸引周邊的客人，但是可能我們上海的老顧客，當他們到重慶去的時候，也會考慮住裸心璧。

　　我們肯定要做一些變化，比如麻將對重慶人非常重要，裸心堡我們只有一個麻將室，但是在重慶的項目，可能需要20個。

　　36氪：但是你對此不是很高興，你不喜歡去做這樣的改變。你曾經說過一定不要麻將室。

　　高天成：我喜歡人們在一起玩遊戲、做運動，也許我們可以對麻將做一些改變，比如打麻將的環境，在外面，一個很漂亮的環境。重慶和成都的人，麻將對他們來說就是生活方式，我們也不可能忽略這點。但是也許我們可以重新發明麻將，同樣的遊戲，不同的體驗。我們喜歡這樣去思考。

　　就像我們做裸心谷的時候，我們把馬廄放在了進門處，跟前台在一起，很多人就說，這怎麼行，臭烘烘的，但是我們還是這麼做了，提供了一個新奇的體驗。有時候你可以把本來是不好的事情變成好的結果。

　　裸心谷引入了一些很新潮的理念，比如露天淋浴和泡澡。

　　36氪：重複來裸心谷的客人佔比多少?

　　高天成：散客很難去計算，但是公司客戶很規律，基本每年都會來，最頻繁的一年來四次。回頭客對我們公司來說很重要。

　　36氪：對於你們的會議業務來說，上海是一個非常好的市場，因為這裡很多跨國企業，但是在其他的新項目，市場可能不一樣。

　　葉凱欣：也不是說只有跨國公司來，中國企業也一樣，只要在找到合適的銷售人員去建立連接。我們蘇州的新項目就已經在做這個事情。

　　36氪：和中國合作夥伴在一起的時候，通常會怎麼交流?

　　高天成：我們喝白酒，我喝一瓶沒問題。外國人在中國做生意，必須擁抱中國文化，要不永遠是一個外企。而且我喜歡中國文化，當然我不是喜歡全部的，大部分我喜歡，要不然我也不會呆這麼久。

　　36氪：過去這些年，你的個人生活習慣有哪些改變?

　　高天成：我的腎更差了，我的胃更差了，我的肝更差了，我變胖了，我更累了(開玩笑)。最明白的是，我們不喜歡的東西，一定不會去做了。只做我們喜歡的事情。

　　我們一直都是在問自己，我們想要什麼，因為我覺得人都是差不多的，我們想要的東西，別人十有八九也想要，我們建裸心谷的時候是因為我們自己想要逃離大城市，我們做聯合辦公是時候，是因為我們想要給自己、給員工更好的辦公環境。

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