文 / 梁盈瑩

來源 / 螞蜂窩聯合創始人、CEO 陳罡專訪

導語：2016的旅遊行業，死掉了一大批，活下來的奄奄一息，塵埃落定後，在線旅遊的繁華，仍然只歸屬於攜程、飛豬、美團點評、螞蜂窩、途牛、窮游、驢媽媽、途家........

大浪淘沙，洗盡鉛華後，這其中能實現盈利的也僅有攜程和螞蜂窩，而已。

移動互聯網的旅行市場是一個貧礦？

關於在線旅遊，市場上有兩種「聲嘶力竭」的聲音：

風險投資圈說：攜程將會一統天下，收復各個城池！

旅遊創業圈說：我想，我不會再踏入旅行市場了。

一方面，攜程在收購去哪兒和藝龍後，成為OTA市場（在線旅遊機構）當之無愧的巨頭，並且開始發力海外市場、重回線下，在新的獲客渠道上跑馬圈地，同市場強者同程、途牛、阿里旅行等做著殊死搏鬥。OTA市場僅攜程一家盈利，余者無不巨虧。

另一方面，小清新旅行創業圈「屍橫遍野」，在過去的2年里，很多明星產品相繼倒下，特別是淘在路上倒閉，意味著2011年至2016年這五年間新成立的、旅行市場To C端的上百家創業公司全軍覆沒，數億美元投資付諸東流。內容市場僅螞蜂窩一家收入頗豐，據陳罡透露，螞蜂窩2016年交易額達40億元，年收入在2億元左右，並且實現了階段性的盈利。

「波瀾壯闊的移動時代並沒有給旅行市場帶來革新的機會。」這是蟬遊記創始人純銀V（原名郭子威）對蟬遊記以及淘在路上的復盤，而後，他在簡書和微博上發表文章宣布「金盆洗手」，從此退出旅遊江湖，他說：「氫氣球旅行融資失敗，蟬小隊解散，我也結束了在旅行市場的探險。」

我想借用B座12樓文章中的一句話來表達他們的無奈：

造化弄人，隨著資本寒冬的蔓延，沒有哪家公司能駕著七彩祥雲成為顛覆攜程的蓋世英雄，人們等到的只有一個個被資本拋棄或是自我拋棄的故事。

然而，筆者想問的是，故事的結局真的這麼糟糕嗎？移動互聯網的旅行市場真的是一座貧礦嗎？

在一片哀嚎中，旅遊市場迎來了風口期

現有的OTA商業模式，其實是一種「工具思維」，以攜程去哪兒 Priceline Expedia 為代表，他們解決了用戶的明確需求，即「從哪裡到哪裡」，但這種模式不能滿足用戶的個性化需求，無法解決靈感激發問題，即「去哪兒玩，玩什麼」。

為此，行業公認的更高級的商業模式玩法是——社區。一個好的社區是建立在兩種基本要素之上的——關係鏈和內容，只要創業者在這兩條線中，能抓好一條就能生存。

對旅遊行業來說，關係鏈型的社區的攪局者是Facebook，作為一家沉澱了大量用戶且能高效組織信息的社交網路，利用其強大的社交網路在旅遊市場跑馬圈地。這種模式的空間很大，但做社交，流量話題就永遠的「傷不起」！只能坐等社交巨頭在旅遊市場「收割」戰場。

對於絕大多數創業者來說，最好的商業模式是做內容型社區。旅遊是低頻行為，決策周期比較長。但內容是高頻行為，從用戶角度而言，閱讀內容是高頻行為，高頻行為沉澱的流量可以轉化到任何細分領域中，旅遊是其中之一。時至今日，內容仍是低成本獲客的有效方式之一。

旅遊內容的生產者和生產形式多種多樣，從奢侈和頗有調性的旅行雜誌，到旅遊者聖經的Lonely Planet，到千千萬萬微信公眾號，每一種內容形式都有自己的受眾。

駕著內容創業的東風，螞蜂窩、窮游所沉澱的內容價值被業界重新審視。

窮游向左，螞蜂窩向右？

天生驕傲的窮游與螞蜂窩，是無數旅行者心中的兩面旗幟。

故事回溯到2004年，彼時還在德國留學的肖異，開設了旅遊論壇「窮游歐洲」，搭建了一個以留學生為核心的互助旅行分享社區，這便是窮游網最初的基因。正當肖異選在德國摸索著窮游愛好者社區的時候，搜狐的兩個員工，終日坐在顯示屏前的IT男陳罡和留長發、騎哈雷的朋克范兒呂剛，因為共同的愛好從普通同事變成了驢友，最後變成了好基友。從2006年開始，他們搞起了自己的小論壇「螞蜂窩」，用陳罡的原話形容：「螞蜂窩的左手是藝術，右手是技術，說的就是我倆」。

PC時代的窮游與螞蜂窩，一個緣起境外，一個起源境內，一個注重交流，一個注重分享。在商旅時代，旅遊發燒友建立的這兩個網站對於許多旅行愛好者來說就是兩股清流。

通過多年UGC遊記內容分享和旅遊攻略的沉澱，他們各自都吸引了成千上萬的甚至上億的用戶，而且流量成本極低。

這兩者都是十年前基於興趣愛好創建起來的社區，一開始從未考慮過商業化。

一個殘酷的用戶習慣是，很多用戶在相關網站上研究了很久的攻略後，還是去攜程、阿里旅行這樣的App上預訂產品。如何找到內容與交易的契合點，成了關鍵。其實兩家公司都先後在內容之外陸續做起了機票、酒店等產品的零售，但現在看來，兩家公司的道路截然相反。

故事的分化發生在2015年，彼時，螞蜂窩完成了C輪融資，開始布局旅遊電商交易平台，並且發布了「攻略2.0」系統。陳罡透露，「過去的攻略1.0讓你看到別人的攻略分享信息，現在攻略2.0是通過旅遊大數據讓你得到最高效的決策信息，把後端的供應鏈對接起來，實現一站式購買，完成決策-交易-分享的閉環，讓用戶從1.0時代的「知道」走向2.0時代的「知道並能買到」。」

2016年的1月，窮游網獲得了6000萬美元D輪融資，在這輪融資中，只有一個投資方——眾信旅遊，它成功的將窮游的發展戰略引入了另一條軌道：窮游這家運營了十多年的純線上社區，走到了線下。窮游開始自營品牌，除了布局Q-Home（地接社）這種重資產模式，以賣旅遊周邊產品的JNE已經成為一個獨立事業部，甚至還建立了自己咖啡品牌——面咖啡。

窮游從一個 UGC 的分享平台，變成了一個重資產的公司，而螞蜂窩則像極了自由行領域的天貓，選擇了「攻略社區——大數據公司——自由行服務平台」的道路。

中國註定將誕生下一個Tripadvisor

本來兩者之間不分伯仲，但在商業化道路開啟和加速後，勢必要「見真章」，但誰會是留到最後的那個呢？誰將成為下一個Tripadvisor? 窮游，螞蜂窩，亦或是未知的局外人？

我們前面已經知道了內容型社區這種模式在旅遊市場的合理性，下面我們要談談內容型社區的商業化變現路徑：

當全世界的內容社區都在向電商轉型時，全世界的電商卻一窩蜂的做起了內容社區，比如阿里旅行。

我們發現，對了內容型社區，我們當下能看到的變現模式無非有3種：廣告模式、內容付費模式以及電商模式。顯然前兩者更適合知乎、今日頭條、微博這種媒體屬性很強的內容沉澱平台，而對於窮游和螞蜂窩這種旅遊社區來講，電商模式似乎是更好的出路，畢竟Tripadvisor已經驗證了這種模式的變現能力。

國外旅遊網站Tripadvisor是全球最大的旅遊UGC平台，有點像國外旅遊業的大眾點評，2015年的營收達到14.92億美元。今年第二季度Tripadvisor的月平均獨立訪客量達到驚人的3.5億。

旅遊攻略的表象特性是，幫大家找好吃的東西好玩的地方，但是攻略內容的核心本質是什麼？是消費決策！從廣泛內容到精準交易的這個環節，誰先打通，誰先搶佔「個性化旅遊」的正在頭部移動的長尾市場。

從這個層面上來講，把重心放到線下的窮游，顯然是在其核心優勢上越走越遠。而新入局內容電商的攜程和阿里也顯得笨手笨腳，唯有螞蜂窩走在了「越來越好」的軌道上。

為什麼只有螞蜂窩越來越好？

在整個行業，螞蜂窩是非常獨特的，不止因為他通過用戶內容打通了供應鏈和交易的閉環。事實上，螞蜂窩在內容上的成功踩點，非常妙！

一方面，90後、95後逐漸成長為旅遊消費的主力人群，這些人群更崇尚「感性消費」，或者是更願意為打動自己的產品買單，他們也更願意去表達自己，內容恰恰是一個有效的貼合點；

另一方面，OTA領域原有的搜索框和貨架模式日益「疲軟」，套路式的旅遊路線和自由行的趨勢相違背，且滿足用戶內心和精神需求的個性化的旅行體驗已是中國旅遊行業的大勢所趨；

同時，也找到了「內容—電商」這種模式之間的天橋，螞蜂窩起家之初依靠攻略搭建起來的社區，僅僅是「螞蜂窩的外表」，螞蜂窩最核心的競爭力在於數據。而結構化數據分為了三個維度：將遊記中的POI點進行信息梳理；構建精確的用戶畫像，比如用戶年齡、性別、行為數據等，推薦可能最符合其需求的產品，以此提高轉化。

並且，螞蜂窩在戰略定位上極具前瞻性。用陳罡的原話來說便是：「我們的戰略比同行前置了18個月」。當螞蜂窩開始從遊記中提煉結構化的攻略的時候，行業內的企業才剛開始做旅行遊記分享。當螞蜂窩開始做數據的時候，他們才開始做攻略。等到螞蜂窩開始成為交易平台的時候，競爭對手都已經熬不住資本寒冬相繼倒下了。

而後，螞蜂窩又將內容平台慣用的內容營銷和活動營銷發揮的淋漓盡致。從刷爆朋友圈的「未知旅行」營銷活動中可以看出，螞蜂窩是希望通過新、奇、特產品，吸引目標受眾的關注與好奇，促進預訂行為的發生：比如和NASA宇航員共進午餐、去伏特加國開坦克放炮、到清邁學象語和它聊天……可以說，這些產品本身就自帶傳播屬性。

再加上螞蜂窩區別於絕大多數企業，獨具「文青」特質，非常吸引用戶。雖然文青已死，但他們留下的文字和商業活了。無論商業和資本如何更迭，螞峰窩都按著自己的節奏和調性在走。

最後，我想以文青們奉為人生箴言的一段文字結束我這長篇大論：

人生必須有兩次衝動，一次是來一場轟轟烈烈的愛情，一次是來一場說走就走的旅行！前者已經慘不忍睹，反倒是後者，還有點那麼個意思。

案例是小歷史，

歷史是大案例，

智者以史為鑒！

——正和島智庫（正和島·案例研究中心）