Intel天價入局奧運，體育科技聚變即將來臨！

6月21日，世界體育再傳大新聞！Intel正式簽約國際奧委會，成為第13家TOP贊助商。

一周前國際奧委會與麥當勞提前3年分手的消息，很快就被英特爾成為頂級贊助商的重磅簽約掩蓋。實際上，早在6月21日官方發布會之前，英特爾方面就開始大量宣傳預熱，五環標也毫不掩飾地被放在了發布會的首頁。

而當發布會召開，消息最終坐實之後，Intel的Logo配上奧運五環，科技遇上體育，這樣的組合讓人浮想聯翩。

近日來，一邊是Intel與IOC轟轟烈烈的聯姻，一邊是麥當勞與IOC合作41年後的提前和平分手，冰火兩重天的背後，是這些明星公司、組織之間在發展戰略上的疏離和統一。

IOC的TOP計劃還「top」嗎？

1984年的洛杉磯奧運會，美國人用體育商業化的玩法，讓曾經入不敷出的奧運會首次實現了2.25億美元的收益。在當時，這一筆9位數的收入為IOC打開了一扇新世界的大門。1年之後，由薩馬拉奇主導的TOP贊助計划出爐，贊助商花費5000萬美元，就可以成為一個奧運周期（4年）的全球合作夥伴。

在此之後，IOC通過TOP計劃所獲得的收入連年攀升。在2013-2016這個奧運周期中，TOP計劃所帶來的收入超過了10億美元。而成為TOP贊助商的價格，也從最初的5000萬美元上漲至現在的2億美元。單從價格的角度上看，TOP計劃依然很「top」。

然而贊助價格不斷攀升後，掏錢的贊助商開始思考這樣的「天價」贊助是否值得，品牌自身是否還需要如此強度的曝光。再加上2016里約奧運會一系列「不盡如人意」的運營數據，牽手41年的麥當勞突然中止合約，似乎並不令人意外。

數據顯示，NBC黃金檔的收視率相比上屆下滑了17%，而Bloomberg Intelligence 的數據顯示，18-49年齡層收視率下滑了25%，這是2000年以來的首次夏季奧運會收視率下跌。在IOC官方發布的里約奧運會營銷報告中，電視轉播章節也刻意避開了與過去幾屆奧運會的收視比較，而更多強調的是覆蓋人數、轉播市場以及移動端收視率的增加。

商人永遠是精明和趨利的，當奧運會的贊助價格升高，贊助觸達人群降低時，萌生去意也是再正常不過的想法。當然，影響奧運營銷金字招牌的不僅僅是收視率問題，還有野蠻生長的伏擊營銷。

在社交網路時代，信息的傳達和曝光從未如此快速、精準。而這也為伏擊營銷的泛濫提供了溫床。根據大型體育賽事贊助的規律，對於贊助商而言，投入1美元購買贊助權益，就需要再付出3美元將贊助資源最大化。

對於那些發力伏擊營銷的品牌而言，用一個足夠好的文案依附社交媒體、KOL的力量，所收穫的品牌曝光度並不比TOP贊助商低，而所花費的成本可能只是它們的10%。2016年的里約，手握菲爾普斯、美國女子體操隊的UA，就用「Rule Yourself」的營銷策略，成功伏擊了美國代表隊的官方贊助商Nike。

為了對抗伏擊營銷，IOC可是想出了絞盡了腦汁。儘管反伏擊營銷的奧林匹克法令（Olympic Act: Law No. 12.035/2009）被確立，關於奧運會商業合作開發規範條例的Rule40（第40條規則指南）也在里約奧運會之前被重新修訂。但魔高一尺，道高一丈，既然伏擊營銷能夠搭上奧運會的快車，難免不讓人質疑TOP贊助商是否依然值得。

不僅如此，想要名正言順地贊助奧運，除了成為TOP贊助商外，每屆奧運會的贊助權益還會細分為奧運會合作夥伴、奧運會贊助商、奧運會獨家供應商和奧運會供應商這四個維度，其價格則比TOP贊助商低了不少。

當然，還有輿論認為未來一個奧運周期，由於平昌和東京的兩屆奧運會的時差問題，對歐美市場的曝光產生了不可逾越的障礙。但從08年北京奧運會周期的TOP贊助收入比04年雅典奧運會周期增加了2億美元來看，時差並不是影響奧運會贊助價值的主要因素。

當然，奧運會自身的發展面臨瓶頸、奧運贊助的價格受到質疑，是不爭的事實。那麼問題來了，既然奧運會的整體影響力、曝光度有走低的趨勢，而價格又居高不下，在麥當勞剛剛與IOC解約的時間節點，英特爾為何還要在這個時候成為TOP贊助商呢？

Intel謀求轉型，體育是個好切口

曾經有一家營銷機構為英特爾做過一次受眾調查，得到了這個品牌的三大關鍵詞：科技、處理器、電腦。然而對於這家年收益600億美元，市值達到1700億美元的科技航母而言，這樣的品牌定位並不能完全體現英特爾的江湖地位。

2015年，英特爾進入了品牌重塑的發展階段，過去「Intel Inside」的低調口號，似乎不再適合品牌未來的發展戰略。「Amazing Experience Outside」，是他們提出的新品牌戰略。而細化的具體的執行方案中，如何將英特爾這些只有技術宅才能看得懂的科技產品有效、積極地傳達到普通受眾則是一個大問題。

於是，Intel想到了體育。2016年10月，英特爾在美國聖地亞哥舉行的全球首腦峰會上宣布，旗下的英特爾資本（Intel Capital）組建了全新的體育集團（Intel Sports Group），對體育垂直項目進行投資。

在英特爾的CEO Brian Krzanich看來， 「數字化是幾十年來體育運動中最大的變化」。而借著體育數字化的風口，英特爾也迎來了新的發展契機。英特爾歐美大區銷售總監也曾公開表示，此前Intel在營銷和品牌推廣中一直比較低調，但未來則希望改變戰略，對品牌和產品進行更多的宣傳和曝光。

提供足夠大的平台，通過營銷手段將品牌具象化，是TOP計劃能夠為贊助商提供的服務。在過去的幾十年里，TOP計劃讓全球數以萬計的人將麥當勞和漢堡、快餐聯繫在了一次。而這也是目前轉型中的英特爾所渴望達到的營銷效果。

當然，做出這樣的判斷，或許也因為英特爾看到了主營業即將觸及的天花板，以及體育細分領域美好的想像空間。

▼1999-2015 Intel的凈收益，增長進入瓶頸

就Intel自身而言，隨著PC業務的飽和，Intel無論是在營業收入還是凈利潤方面，都出現了一定程度的下滑。主營的處理器業務受阻，讓英特爾不得不開啟了1.2萬的裁員計劃，以降低公司的運營成本。

與硬體市場的一蹶不振相比，Intel的數據中心業務卻在近年來一直保持著兩位數的收入增長，而體育大數據產業的紅火，讓Intel看到了這個市場的潛力。

此前，Intel開發了一款名為Curie的數據記錄晶元，並將它與滑板等其它可穿戴設備組合在一起，對運動中的各種參數進行實時記錄、分析和顯示。這項技術已經應用於ESPN X Games的轉播中。成為TOP贊助商後，明年的平昌冬奧會就能夠成為Curie的舞台。

不僅如此，Intel的各項科技產品還與體育有著千絲萬縷的聯繫。體育轉播方面，英特爾從2017賽季的NBA全明星周末上應用了旗下科技公司Replay Technologies的FreeD轉播技術。這項技術可以讓收看轉播的觀眾從賽場的多個位置和角度，以沉浸的方式來觀看比賽。這項技術不僅出現在NBA全明星上，還出現在了2016超級碗的賽場。

與這項技術配套的，是英特爾力推的Ture VR體育轉播科技。2016年11月，英特爾完成對VR科技公司VOKE的收購，全力進軍體育VR轉播市場。目前，這項技術已經應用於MLB、NCAA的VR轉播。

牽手IOC後，這項體育VR轉播產品又多了無數個試驗田和展台。里約奧運會NBC與同是TOP贊助商三星在VR轉播上的嘗試，讓英特爾看到了大規模實踐的可能性。

在被賦予體育場景之後，英特爾的黑科技可能不再是拗口的名詞和高大上的概念，而是具象的產品和服務。現代體育產業的發展，依賴的永遠是人、資本、科技這三大要素。用科技撬動體育，再用體育推廣科技，英特爾牽手國際奧委會的邏輯已然清晰。

體育營銷，還是品牌宣傳的一劑良藥嗎？

一周之內，IOC的TOP計劃送往迎來。麥當勞退出，英特爾入局，讓許多人對於體育營銷的價值產生了疑問。

就在幾天前，一位職業體育營銷人告訴生態圈，現在體育營銷的業務，難就難在如何對贊助後的收益進行評估。相比之下，投放電視劇、傍上小鮮肉，其流量和曝光很容易達到KPI，其ROI（Return on Investment）報告上的數字也很光鮮，似乎小鮮肉與電視劇成了營銷的捷徑。

對此，我們不妨從體育營銷的本質來解答問題。體育營銷有它的不可複製性，需要依附體育的元素，對品牌進行宣傳和推廣。而基於競技體育表演的特性，體育營銷往往能夠更有效地激發受眾的品牌聯想和情感紐帶。當然，體育營銷的本質仍是營銷，而營銷戰略的制定，需要遵循與品牌發展戰略相統一的基本要素。

在麥當勞和英特爾這一正一反的案例中，都遵循著這樣的規律。

根據媒體的報道，早在去年，作為TOP贊助商的麥當勞就去意已決。同為世界盃、奧運會的贊助商，每年大大小小的體育營銷，讓麥當勞砸進去不少開銷。麥當勞結束TOP計劃，並不完全是奧運會的問題，如果把解約事件放在麥當勞發展的歷史長河裡更好理解。

與攜手IOC 41年，TOP計劃完成了麥當勞提升品牌調性及美譽度、擴充全球市場知名度的目的，對現在這家連鎖餐飲巨頭而言，他們目前更需要集中火力解決不斷下行的主營業務，去瘦身減負，降低運營成本。

因此，現在的麥當勞可能就像離開萬科的王石，在告別一座高山的同時，已經開始攀越另一座高山，比起對「分手」的惋惜，我們可能需要對商業發展有更深的理解。

而反觀英特爾，Intel進入TOP大家庭，則有著另一番商業邏輯：轉播、VR視覺、運動晶元……不斷遷躍的體育產業需要高新技術的加持，因此產生的巨大市場讓Intel找到了新的業務增長點。

正如我們前面分析的那樣，Intel需要讓自己的品牌具象、有趣，擺脫「Intel=電腦晶元」這個根深蒂固的品牌聯想。在北美的體育營銷試水2年後，簽約IOC也成為了順理成章的布局。

從IOC的角度考慮，初遇危機的他們也是時候想想未來的商務開發戰略了。距離國際奧委會總部200公里的FIFA總部里，國際足聯的商務開發團隊似乎已經摸索到了一條新的發展道路。

半個月前，幫助vivo簽約世界盃的凌勢動力CEO高翔告訴生態圈，完成改革換血的國際足聯表示，希望通過更多元化的合作來重塑FIFA的形象。在贊助合作方面，FIFA現階段需要一些來自更多國家、地區、更年輕的品牌作為其贊助夥伴，而來自中國的海信、vivo等品牌則乘上了這趟快車。

國際足聯的這些改革方向，或許也是IOC在奧運營銷時所需要認真考慮的問題。

（全文完）

部分圖片來自網路。

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