90後結婚時代來臨，珠寶行業品牌如何創新？

現代品牌運作與發展的模式變動是驚人的，早已超出原有按部就班的穩定狀態，總在顛覆、迭代，革命中前行。一百年品牌可能一夜倒掉，新生的品牌可能一夜紅遍全球。正如美國營銷界大咖亞當.摩根在《小魚吃大魚》一書中所講，「年齡」不再是品牌的優勢。他對品牌的打造提出八大法則，其中2點讓人印象最為深刻，一是要「與過去一刀兩斷」，另一個是要「創造重新評價的標誌」。

在中國珠寶市場，有一個品牌，它就完全顛覆了人們對傳統珠寶行業的理解，與傳統珠寶品牌打造模式一刀兩斷，它把「儀式」作為品牌打造核心，讓消費者買的不是鑽戒，而是一段難忘的愛情回憶。這一舉擊中熱戀中人們內心最柔軟的部分，讓女士感動的當場流淚，男士恨不得馬上埋單。它就是前段時間剛剛在山東青島一個海島上舉行全球發布會的MEET LOVE EIFFEL超級婚戒（簡稱MLE超級婚戒）。

看好MLE超級婚戒的消費者，不是珠寶顧問向顧客推銷，而是男士必須憑藉身份證才能獲得購買的權利。購買婚戒的戀人要共同按下指印承諾，一生永不分離。二人的承諾照片，要在全世界最浪漫地標——巴黎埃菲爾鐵塔上向全世界展示……

MLE超級婚戒一經發布，立刻轟動整個珠寶圈，大陸500多位珠寶加盟商訂貨，來自歐洲和台灣的珠寶商，也紛紛引入MLE超級婚戒。

不僅如此，在這次正式發布會之前多地的試銷中，MLE超級婚戒平均月銷漲幅高達120%，最高達到296%。七夕節當天，9個試銷市場的MLE超級婚戒全部賣斷貨。目前它在全國正在以每天新開3家加盟店的超常規速度狂奔，刷新珠寶店開店記錄。

我們知道，在當前中國珠寶市場整體低位調整，包括多家港資品牌業績大幅下滑大背景下，MLE超級婚戒的爆紅不僅讓人眼前一亮，其背後的品牌打造模式更值得探究。

探尋：珠寶消費者的痛點是什麼？

MLE超級婚戒爆紅的根本原因，該品牌關鍵在於牢牢抓住了珠寶消費者的真正痛點。

過去傳統珠寶品牌推廣過程中，品牌往往把焦點放在款式、工藝和價格上，但MLE超級婚戒團隊認為，珠寶市場的競爭已經白熱化的時代，任何珠寶的款式和工藝都是競爭對手可以拷貝，構不成明顯的區隔，也構不成明顯的差異化體驗。

價格這個要素更是如此，這兩年由於珠寶市場總體需求不振，競爭加劇，價格競爭和價格促銷，成了很多珠寶老闆的慣用手段。但正如大衛.奧格威所講，降價打折，就像人吸毒一樣，效果一次比一次差。有統計顯示，零售價格每下降1%，就會帶來利潤5%—8%的下降，因此這也看出，珠寶從價格上做區隔，同樣難有出路。

珠寶競爭的本質到底是什麼？MLE超級婚戒團隊認為，還是要從對消費者的需求本身出發去洞察。

依照凡勃倫「炫耀性消費「理論，珠寶本身和其它奢侈品一樣，沒有實用價值，更多的是情感價值，滿足的是情感需求。

具體是什麼需求？就目前全球珠寶市場看，結婚消費仍然佔到了70%左右，在中國市場，這個比例更高，也就是說結婚消費是珠寶市場的剛需。

此時此刻，即將邁入紅地毯的一對對戀人，他們在選擇婚戒的時候，情感需求是什麼，這就是MLE超級婚戒索要尋找的痛點。

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、情感歸屬需求、尊重需求和自我實現需求。

結婚時的新人，此時此刻雙方感覺自己是世界上最幸福的一對，一輩子白頭到老，同時又是人生面臨全新的一頁，彼此都在選擇對方，也在為自己選擇未來，對於很多女性來說，他們需要的是一個實實在在的承諾，讓男士許下對她個人的愛的誓言。

選購婚戒，也就意味著雙方的終身已經確定，選擇婚戒的過程，不僅是因為鑽石天生是女人的最好朋友，更是女人需要安全感的時候，需要男士做出證明，他會一直愛她到永遠。

因此，選擇婚戒的新人，他們需要的不僅是婚戒本身，而是婚戒背後所代表的愛的承諾。正是想到這一點，因此在打造MLE超級婚戒的時候，主要思考的是怎麼在這個過程中，把愛的承諾過程展示出來，為每一對情侶，尤其是女士，留下永生難忘的回憶。

80、90後是既是個性張揚、標榜自我的一代又是極度缺乏安全感的一代。今天北、上、廣、深等一線城市的離婚率高達35%以上，意味著每10個家庭就有4個家庭解體。在離婚率逐漸高企的當下，一份代表一生只愛一人的承諾更顯得彌足珍貴。

由此，MLE超級婚戒團隊想到的就是「儀式」，用儀式放大「愛的承諾」，把這段經歷深深刻進消費者的大腦，就是目標消費者的最大痛點。

解碼：尋找打造儀式的秘訣

儀式是什麼？英文里是Ceremony，中文意思為典禮秩序形式。

儀式就是把本來單調普通的事情，變得不一樣，是讓我們對所在意的事情，懷有敬畏。人類社會的基本構成，無論是結婚，生子，畢業，升學，就職，結婚紀念日，國慶日等等，每個重要節點都由儀式來支撐。在宗教層面，儀式更是宗教的最重要力量，是人們對信仰最主要的感知途徑。

德國作家洛蕾利斯.辛格霍夫在《我們為什麼需要儀式》里所講，他認為「儀式是靈魂的穩固支撐，關乎美好和珍惜」。 村上春樹說：儀式是一件很重要的事情。

儀式感之所以重要，是通過不斷暗示自己，強化精神，能夠讓我們繼續堅持枯燥的生活，在遇到變故或者彷徨無助的時候，帶來希望，儀式感是獲得安全感的源泉之一。

從感性的角度，在某事某刻特別用心做某事，帶有儀式感，讓人刻骨銘心

那麼儀式，是由什麼構成的，在研究了全球的各種儀式範式之後，MLE超級婚戒的創意團隊認為，儀式由3個SP要素構成。

第1個SP要素：特定情境（Specific Place）

特定情境，是舉行儀式的重要構成要素。觸景生情，人們只有在特定的情境下，才能感受到儀式感召力，這個特定場所必須具備符號性價值。

在西方國家，不管是出生儀式，婚禮儀式，都要在教堂里進行，並且要在牧師和所有親人的共同見證下舉行，才是最隆重的婚禮。教堂就是舉行婚禮的特定情境。

根據伊斯蘭教規的規定，凡具備相當條件的穆斯林男女，畢生要去麥加朝覲一次才能算作履行了天命。全球的每一位伊斯蘭教信徒，他們人生的最大一個目標就是能到沙烏地阿拉伯的伊斯蘭教聖地參加朝覲。每年260多萬全球穆斯林教徒，不遠千里，千辛萬苦幾個月奔波，也是為了要去麥加。由此可見，情境是多麼的重要。

第2個要素：特定程序（Specific Program）

程序是規定人們要做什麼和不做什麼以及做一件事的流程。全世界各種儀式，都會制定特定的程序與標準。所有儀式行為和主張，都是通過程序來體現的。

人類在很多情況下，程序和形式的本身的重要性，要遠遠高於實際的內容。這也是為什麼不管是畢業典禮還是婚禮甚至是女巫的祭祀儀式，程序絲毫馬虎不得。

在紐西蘭的鄉村，婚禮有個環節叫「截婚」，人們用一根繩子攔截整個婚禮隊伍，新娘和新浪必須向攔路行劫的「強盜」扔糖果才能繼續前進。

在古希臘的婚禮上，人們要往新婚夫婦身上扔糕點，以此祝福他們婚姻幸福，多子多福。在西方教堂婚禮上，從牧師主持開始到親吻額頭，交換婚戒，一整套完整流程。儀式的規格越高，程序往往越複雜，還是以穆斯林朝覲為例，朝覲過程有受戒、瞻禮、環遊天房、站駐阿拉法特山、射石、宰牲六個特定程序，每個程序又有更嚴格細分的標準。

在中國古代，訂立盟約時有一種儀式，叫「歃血為盟」。在《史記·平原君虞卿列傳》講到，「毛遂謂楚王之左右曰：『取雞狗馬之血來。古代會盟，把牲畜的血塗在嘴唇上，表示誠意。公孫璞曾代表蓬萊魔女與黃河五大幫會共飲血酒，結為抗擊外族入侵的同盟軍。

第3個要素：特定承諾（Specific Promise）

儀式的制訂，是為了提示人們做什麼或不做什麼，是在引導人們的行為。因此越是鄭重的儀式，參與儀式的成員越要以實際行動來承諾。

比如在教堂的婚禮上，牧師一定要先問女士是否願意嫁給男士，再詢問男士是否願意娶女士為妻子。他們的回答，就是一種承諾，在交換婚戒時，男士要親吻女士，並說：「我愛你」，這也是對愛的承諾。

特定的承諾在世界各個教派里表現的更為明顯，每個教派都有自己的價值主張，並且通過祈禱等方式，讓成員做出承諾。

按照美國心理學教授西奧迪尼在《影響力》中所講，這種儀式的承諾越具體，越深刻，越能凸顯儀式帶給人們的心理影響。

那麼MLE超級婚戒，它是怎樣來為每一對戀人，留下永生難忘的回憶，怎樣通過儀式來打造品牌的？

解讀：MLE超級婚戒如何打造特別儀式？

眼下是體驗經濟時代，很多情況下，體驗的重要程度甚至超越商品本身。品牌的評價標準來自於消費者的感知，感知即真相。

銷售的場所就像一個劇場，關鍵是品牌怎樣通過現場營造的非凡體驗，為消費者留下可感知的印象。迪拜外面40多度高溫，帆船七星級酒店裡竟有一個大雪紛紛的冰雪世界，讓每一位光顧這裡的顧客印象深刻。這就是非凡體驗。

在打造MLE超級婚戒上，在產品力上，MLE超級婚戒團隊傾注了很大心力，邀請法國頂尖設計師原創設計款式，從1000多個款式中篩選，反覆修改30多次，確保款式的經典性，在製作工藝上，採用了內弧型的舒適戒托加工工藝，在鑽石品質選擇上，每一顆優選高品級的鑽石。

但做到這一些，只是做好一個珠寶品牌的具備的最基本條件。MLE超級婚戒的更大特點，是要如何按照3SP的理論，圍繞「儀式」這個核心去放大承諾，讓產品成為引發溫暖、幸福、浪漫的感情紐帶。

特定情境（Specific Place）:把埃菲爾搬進珠寶店

MLE超級婚戒的定位是婚戒，最主要客群也是即將踏上紅地毯的戀人。這個時候的戀人，他們最需要的是浪漫、和幸福的想像，因此需要營造特別浪漫的情境。

在這一點上，造勢不如借勢，MLE超級婚戒首先想到了要尋找在人們心目中既有的符號，與品牌實現嫁接，這樣最容易喚醒人們的聯想。

「巴黎若不動人，世間再無浪漫」，在這點上，他們把焦點聚焦到巴黎，最終落在全世界最浪漫的地標巴黎埃菲爾鐵塔上，把它作為品牌的強有力背書。

埃菲爾鐵塔是由建築設計大師居斯夫.埃菲爾1872年所建。在這座鐵塔背後，有一個浪漫的愛情故事，埃菲爾先生和他的太太瑪格麗特小姐一見鍾情，不顧家人的反對，兩人走到了一起。在瑪格麗特小姐去世後，埃菲爾先生終生未再娶，並建造這座鐵塔，來紀念自己的妻子。埃菲爾先生說，自己要站在距離天堂最近的地方，對自己的妻子說：「我愛你」。因此，埃菲爾鐵塔也成為忠貞的見證，愛的象徵。

埃菲爾鐵塔建成的一個多世紀以來，已經有2.5億人光顧。全世界數不清的情侶，在埃菲爾鐵塔下拍照留影，記錄最美瞬間，留下永恆回憶，因此，埃菲爾鐵塔是浪漫愛情的標誌。埃菲爾鐵塔已經成為浪漫愛情的符號，這也正是MLE超級婚戒正要尋找的關於儀式里的第一個SP。

但埃菲爾鐵塔這個全世界最大愛情圖騰，如何與與品牌結合呢？首先在品牌命名上，他們把品牌的名稱定義為「MEET LOVE EIFFEL」，意指在埃菲爾鐵塔下邂逅一段愛情,從一開始的品牌DNA，就注入了埃菲爾鐵塔的浪漫基因，完整的品牌名稱是MEET LOVE EIFFEL超級婚戒，簡稱MLE超級婚戒。

怎樣與埃菲爾鐵塔所承載的浪漫元素再進一步結合？能否讓MLE超級婚戒在埃菲爾鐵塔上向全世界發布，這是MLE超級婚戒團隊想到的一個更大膽的念頭。

隨後，他們查閱了大量有關埃菲爾鐵塔的資料發現，雖然有些品牌借勢埃菲爾，但作為法國的象徵，埃菲爾鐵塔上，迄今還沒有一個珠寶品牌曾經登陸埃菲爾鐵塔，埃菲爾官方沒有和任何一家珠寶品牌有關聯。

明知不可為而為之，為此，MLE超級婚戒團隊與法國埃菲爾管理委員會幾經周折終於建立了聯繫。他們表達了要為全球情侶們打造一款與埃菲爾有強烈關聯的婚戒，並且要在埃菲爾鐵塔上向全球發布的請求。

MLE超級婚戒團隊提出的這個想法，讓埃菲爾鐵塔管理委員會有些反應不過來，固執的法國人一開始直接把這個計劃否決了。為此，MLE超級婚戒的公關團隊，幾次趕往法國經過反覆溝通，功夫不負有心人，這個前所未有的大膽想法，最終打動埃菲爾管理會員會官員。

2016年4月1日，MLE超級婚戒團隊抵達法國，他們聘用了30位法國最頂尖的時尚模特，在埃菲爾鐵塔一層，在來自全世界各地的人們的見證下，舉行MLE超級婚戒的世界首秀，埃菲爾鐵塔璀璨閃耀的光芒和MLE超級婚戒互相輝映。巴黎當地的時尚媒體說：「在埃菲爾鐵塔上發布品牌，這是連LV都未曾有過的禮遇」。

在巴黎，MLE超級婚戒還拍攝了一隻以「邂逅愛」為主題的廣告片。在這支廣告片里，男主角正在巴黎聖母院前拍攝巴黎美景，突然鏡頭裡出現一位美麗女生，在鏡頭前風姿搖曳。男主角忍不住不斷按下快門。就在他拍照時，女生給了他一張卡片，是一個法語的「A」字，飄然而去。男主角一路追尋，追到羅浮宮，追到塞納河，最後到達埃菲爾鐵塔下，恍然明白過來，這個「A」字，原來就是埃菲爾鐵塔的外形。為此，他一路飛奔跑上埃菲爾鐵塔，結果發現心目中的女神正在MLE超級婚戒發布會現場的T台上，在眾多閃光燈的閃爍中，心中的女神走下T台，二人牽手示愛，這段視頻讓MLE超級婚戒，一開始就是一段浪漫傳奇。

有了埃菲爾鐵塔這個強大的品牌基因背書，MLE超級婚戒團隊感覺還要把這種情境，帶入到消費者能夠感知的店面內，只有這樣，才能讓儀式具有更落地的情境。

為此，在每一家珠寶店內，MLE超級婚戒不僅在道具設置上，具有了埃菲爾鐵塔的造型元素、埃菲爾大師的形象和他的愛情故事的展現。

此外，在每一個MLE超級婚戒專櫃邊，設置了專門的埃菲爾鐵塔的形象專區，具有一個發光造型的埃菲爾鐵塔形象，每一位情侶，在選購時一眼就能看到這個閃光的埃菲爾鐵塔，可以感受到埃菲爾鐵塔撲面而來的浪漫氣息。

特定程序（Specific Program）：6道程序鎖定唯一真愛

MLE超級婚戒的品牌基因是來源於埃菲爾鐵塔和它背後的愛情傳奇。在品牌打造上，MLE超級婚戒提出了自己的價值主張：「一生只送一人」，預示著「一生只愛一人」。

傳統珠寶零售過程是這樣的：選款式——看品質——現場試戴——成交。MLE超級婚戒圍繞自己的價值主張，進行了特別的程序設置。

消費者在選好MLE超級婚戒的款式後，接下來的儀式程序才是剛剛開始。這裡主要有6個程序。

第一步：選擇幸運編碼。

每一枚MLE超級婚戒，鑽石上都刻有全球唯一專屬的幸運編碼，這些編碼有的尾數是「520」，寓意「我愛你」，有的是「1314」（一生一世），有的是「299」（愛久久），選定了編碼，這枚婚戒就是終生鎖定。這些幸運號碼，特別讓戀人們心動。

第二步：驗證身份證。

確定了婚戒之後，珠寶顧問會要求男士出示身份證，確定男士的身份信息。這個身份信息作為購買婚戒的實名記錄，要與所購買的產品信息一起，由珠寶顧問錄入到MLE超級婚戒的後台。

MLE超級婚戒的後台有購買記錄查詢系統，由女士設置查詢密碼，並且和自己的手機號碼綁定，可以隨時查詢男士的購買記錄。

此外，對於沒有攜帶身份證的男士，MLE超級婚戒還與全國身份證信息查詢系統建立合作關係，可以現場驗證男士的身份。

第三步：簽訂真愛證書。

傳統珠寶銷售，每一件珠寶都附有一份珠寶質量鑒定證書，標明這件珠寶產品的品質數據。MLE超級婚戒是男女的互相承諾，因此除了珠寶質量鑒定證書之外，還有一份證書，叫「真愛證書」。在這本證書上，男士要簽字，並且男女雙方要在真愛證書的埃菲爾鐵塔圖形上，按上自己的指印。在這個過程中，珠寶顧問會使用MLE專用的拍立得相機，拍攝下這個浪漫過程。

第四步：埃菲爾鐵塔前合影。

然後到了儀式最重要的一環，就是在埃菲爾鐵塔前合影。由珠寶顧問使用專用相機，拍下二人的恩愛照片。珠寶顧問把二人的恩愛照片放在真愛證書上。

第五步：上傳網站永久保存。

珠寶顧問把戀人簽訂的真愛證書的照片、埃菲爾鐵塔前的浪漫合影和產品的信息上傳到官網上。現場由女士設置查詢密碼，這樣這款承載愛意的婚戒的檔案信息，將在MLE超級婚戒的雲平台上永遠保存，女士可以隨時隨地查看男士的購買記錄。

第六步：在埃菲爾鐵塔向全球公映

MLE超級婚戒每一年都要在巴黎埃菲爾鐵塔上，舉行一次全球發布會，在發布會上，會把過去一年中，每一對選擇MLE超級婚戒的戀人的真愛照片，向全球公映，把人世間最浪漫的愛情推向巔峰，讓男女雙方的愛情完成一段意義特殊的洗禮與加冕。

特定承諾（Specific Promise）：放大承諾，讓愛牢不可破

按照現代心理學的研究觀點，全人類的共同心理是，當你承諾一件事的時候，你付諸行動的機會就越大，因為每個人都不願意違背自己的意願。承諾之後，都會說服自己，並且書面承諾的威力，更大於口頭的承諾。當眾的承諾有效的幾率要超過私下的承諾。因此，心理學家告訴我們，要想讓一個人幹什麼，先要他承諾。儀式打造的一個環節，就是要有特定的承諾，來體現儀式的價值。

前面我們分析了結婚消費客群的心理特點，對於選購婚戒來說，意味著雙方感情關係的固定，這個時候的女士需要的不僅是鑽戒本身，而是鑽戒背後男士的對她的承諾。這是一種安全的需要。通過儀式，能把這種承諾在女士心裡放大，讓她的心有了安放之地。這也是我們看到，為什麼在結婚之前的求婚橋段，在全世界風行的原因。

MLE超級婚戒主張：一生只送一人，一生只愛一人，既然愛，請真愛，因此創建之初，就把「特別承諾」作為重要一環展現出來。

MLE超級婚戒專門邀請中國荷爾蒙男神、亞洲當紅影星朱亞文做品牌代言人。朱亞文在發布會上說，MLE超級婚戒的理念很特別，每一個真心相愛的人，都要向自己的另一半做出愛的承諾，朱亞文的加持，加大了承諾力量。

選購MLE超級婚戒的承諾有三步。

第一步是前面程序所講的，簽訂真愛證書。在這份真愛證書上，男士要用簽字筆親筆寫下愛人的名字，然後寫下：「遇一人白首 盼一生偕老」承諾宣言，並在宣言後，鄭重簽上自己的名字。

第二步：男女雙方要在證書上鄭重按下自己指印，讓承諾固化下來。

第三步：在拍攝埃菲爾鐵塔環節，男女雙方要拉鉤在一起。因為是一生只送一人，一生只愛一人，因此，MLE超級婚戒的團隊想到了，通過男女拉鉤來展現，因為在傳統文化里，有「拉鉤100年不許變」這樣的儀式。

在傳統珠寶店買一件婚戒，除了試戴就是和營業砍價要求折扣，但在MLE超級婚戒的選購，通過儀式的營造，呈現與傳統珠寶不同的是結果。

首先是高成交率，同樣的顧客，在傳統珠寶專櫃，成交率40%，但是到了MLE超級婚戒的專櫃，成交率達到80%以上。

其次是高價值感，消費者是本著情感來的，價格已經不是問題。人人都有佔便宜的心裡，降價打折是每個經營者和珠寶顧問最苦惱的問題，當我們把儀式放大，強化情感的時候，儀式和承諾的力量，已經征服了消費者。MLE超級婚戒的定價體現具有更高的毛利，但是價格卻不折不扣的執行原價銷售。這就是儀式的威力。

再次是高傳播率，人人都有分享的衝動，幾乎所有購買MLE超級婚戒的顧客都會在購買後，在朋友圈分享自己的幸福和感動。

根據大數據的調查，一個主動傳播的顧客可以直接影響58個潛在顧客。通常情況下，一個顧客在成交後的一周就會有2到3個她身邊的朋友到店諮詢。可以說MLE超級婚戒是一款不折不扣的自帶客流的產品。

MLE超級婚戒的成功，帶給我們的啟示

如今MLE超級婚戒的加盟招商正在全國如火如荼的進行，許多加盟商在MLE超級婚戒上櫃半個月後就賣斷貨，不得不排隊等拿貨。在珠寶業的冬天到來的時候，MLE超級婚戒如一顆發芽的種子，讓我們相信珠寶業的春天來了。

在珠寶界，MLE超級婚戒被認為是「一出生就改變了飾界」。在全國引入MLE超級婚戒專櫃的店面，經過培訓的珠寶顧問，很容易抓住消費者痛點，實現銷售的達成，這是此前任何珠寶品牌所不曾有的。最多時候，一個專櫃一天銷售37件MLE超級婚戒的記錄。

梳理MLE超級婚戒的成功經驗，帶給我們有三點啟示：

第一點：做品牌一定要找准消費者的痛點，對症下藥。

現代營銷人，要具有痛點思維，同樣一件事，痛點有很多，一定要找到最大的痛點，這樣才能具有「一針捅破天」的市場穿透力。

第二點：要敢冒險，敢突破。

人生最大的冒險，是不敢冒險。營銷的創意就是敢於奇思妙想，充滿無限可能。作為營銷人，不能自己設限，藉助埃菲爾鐵塔的背書，在埃菲爾鐵塔向全球發布，這個是之前任何珠寶品牌所沒想到的，但是MLE超級婚戒團隊想到了，並且做到了。

第三點：要有強大的品牌執行力。

有了好創意，沒有好執行，一切等於零。MLE超級婚戒從立項到誕生，整整經歷了4年時間，從創意、產品、發布，各個環節非常繁雜，僅僅為MLE超級婚戒拍攝的廣告片，就有10支之多，他們不僅出了關於品牌的畫冊，還為每一位珠寶顧問，出版了一本名為《魁花寶典》的銷售書籍，囊括了MLE超級婚戒銷售的所有需求內容，讓珠寶顧問一書在手，銷售無憂。看來，執行力也是珠寶品牌打造不可或缺的能力。

正如本文開頭所說，MLE超級婚戒用壯士斷腕的決心「與過去一刀兩斷」，全新的品牌打造模式，開闢了中國珠寶界的新藍海。