想玩轉體育IP？了解這三個階段你才能真正「離錢近」

IP也好、賽事也好，本身都是內容。在內容變現、內容商業化方面，在尊重體育產業本身規律的前提下，可以和文娛產業多多借鑒。體育行業本身就是離錢近的行業，在政策利好、資本湧入之後，希望可以看到更多的商業化嘗試。

有人說當下的體育行業創業者是含著金鑰匙出生的一代，也有人說體育行業是「老炮兒」的江湖，還有人說體育是一個需要文火淬鍊的行業……有關於體育的話題是當下最熱門的話題。近日體育總局又發布了《體育產業發展「十三五」規劃》，對於未來5年如何逐步實現46號文件提出的目標做出了具體的措施與部署。作為當今中國少數幾個供給還不能滿足需求的領域，體育產業的想像空間非常寬廣。隨著中國產業結構的調整和消費升級，服務性消費領域如體育、旅遊、文化、教育等都將繼續高速增長。

2014年底的46號文件點燃了投資者和創業者對於體育產業的熱情，10年時間從3000、4000億的體量增長到5萬億是一個宏偉的目標，那麼巨大的產業增加值來源於何處？眾所周知，體育行業頂端IP、頭部內容的價值最大，但是如何實現IP、頭部內容的商業化，不僅是通過簡單、直接的「買、買、買」，而且要通過整個行業的不斷成熟來逐步實現，這主要體現在：第一，頂端IP是不是有足夠豐富的產品和服務來承載；第二，體育人群消費意願的提升和消費能力的增長是不是足以支撐IP內容的消費。

緊隨著政策的利好，2015年年初，資本狂熱地在體育行業布局。首先是產業巨頭們在產業鏈頂端的IP、版權方面的爭奪，其次VC層面圍繞著「互聯網+體育」的概念多點開花，從場館預訂、健身、跑步，再到四大球，進行了撒網式的布局。體育行業當下的「火爆」，主要是由於政策的利好和資本在2015年上半年對於體育行業過熱的投資造成。

行業集群之所以可以上升為產業，首先要實現規模經濟，具體表現就是大量的、有生命力的企業；其次要完整的結構、完整的產業鏈條；第三要有穩定的買方需求。當下體育行業的產業特徵並不明顯。體育行業的公司規模偏小，產業結構非常不合理，衍生層的鞋服和裝備製造佔據了70%的份額，然而我們也不能對於需求的高速增長視而不見，近幾年馬拉松賽事的數量都在成倍地增長，小型健身工作室、健身房、瑜伽館如雨後春筍一般不斷出現在我們身邊。體育行業不會僅僅因為資本的力量、政策的利好就實現爆發，真正能夠引發體育行業爆發的是需求增長。

研究了旅遊、體育行業很長一段時間後，我們確實發現了一些有意思的情況。作為服務性消費行業，旅遊行業的公司有著良好的現金流，而作為同樣離錢近的體育行業，很多公司卻沒有收入，更有甚者連現金流都沒有。「變現困難」竟然成為了很多「互聯網+體育」公司共同的難題。用戶數量、活躍度成為了支撐企業高估值的依據，而如何實現商業化，未來要實現什麼樣的終極商業形態，創業者們仍然還在摸索。

在當下的體育行業，「IP概念」被亂用，一個賽事叫「IP」，一場比賽也叫「IP」。一紙賽事授權就可以去資本市場講「IP」的故事。NBA、歐洲五大聯賽都是經過了幾十年甚至上百年的積累，培育了無數的巨星、上演了無數的傳奇才形成了當今的巨大影響力，才能稱之為IP。體育IP之所以有價值，主要是因為本身的粉絲粘性，持續的影響力，尤其是激發衍生消費的能力。CBA和中超是當下中國體育行業公認的IP，在IP缺失、需求不斷增長的前提下，我們是可以孵化出自己的體育IP的，但首先要對於這項運動和賽事有著深刻的認識和理解，同時IP開發的商業化能力也至關重要，最後就是耐心，不是每一個IP都可以成長為中超和CBA。

再說說賽事，賽事是IP的載體。在全民健身、賽事供給逐漸提升的情況下，出現了更多差異化、個性化的賽事，比如Color Run、泥濘跑還有粉紅跑。從參與難度上看，出現了很多的5公里、10公里跑以迎合更多的初級跑者。未來賽事將繼續向娛樂化、專業化、個性化、高體驗度等特點發展，賽事和旅遊、文化活動、娛樂活動的結合度將越來越高。娛樂化的賽事將具備嘉年華和狂歡節的元素，專業化的賽事將更懂得參賽者的需求，營造更加優質、獨特的參賽體驗。

就賽事商業化能力而言，我們和國外的同行相距甚遠。我們的賽事也剛剛經歷從無到有的階段，一方面全民健身類，參與門檻低的賽事井噴，比如說各種的路跑；另外一方面垂直類，專業性強的賽事在穩步成長，好在我們的人口基數大，在有限供給的情況下，這部分賽事的參與人數增速極快。賽事發展可以劃分為三個階段：第一個階段：舉辦賽事。從政府手中承辦賽事或者自己開發賽事IP，可以協調各種資源，通過初步的商業化運作，先把賽事辦起來。第二個階段：運營賽事。通過營銷提升賽事知名度，通過引入專業化的辦賽團隊提升整個賽事的體驗度，通過更好水平的商務能力挖掘賽事更大的商業價值。第三個階段：賽事經濟。通過賽事IP的影響力，通過賽事以及配套的產品，打通上下游的產業鏈條；通過賽事IP的影響力激發目的地消費，比如旅遊、餐飲、住宿等；通過賽事IP的影響力實現衍生品收入，比如遊戲、鞋服、周邊產品等。我們大多數的賽事還屬於第一階段，辦賽能力、辦賽經驗在提高，但是大部分賽事商業化能力依舊非常欠缺，這也就解釋了為什麼體育行業很多優秀的辦賽公司、賽事運營公司都有金融背景或是很強的營銷基因、廣告基因。本身賽事就已經篩選出了相對精準的受眾，賽事對於廣告商、贊助商來說是天然的匹配，挖掘賽事的商業價值要跳出單場比賽的概念，大膽發揮想像力。

IP也好、賽事也好，本身都是內容。在內容變現、內容商業化方面，在尊重體育產業本身規律的前提下，可以和文娛產業多多借鑒。體育行業本身就是離錢近的行業，在政策利好、資本湧入之後，希望可以看到更多的商業化嘗試，而不是重複O2O燒用戶的老路，當資本浪潮退去，裸泳者終將浮出水面。