第八章：重新定義營銷的核心工作

大家好，歡迎回來。這一期節目我們將重新定義營銷的核心工作。在開始之前，我先給大家介紹一個經典的營銷案例，香飄飄奶茶與優樂美奶茶。

在一個網頁上專門有一個辯論賽，主標題是：當香飄飄遇上優樂美，奶茶雙雄奪位戰，然後下面有一段簡短的介紹，是這麼寫的：中國杯裝奶茶市場硝煙瀰漫，香飄飄，一杯小小奶茶做到20億元的年銷售額；優樂美，雖然不是行業內的開創者，卻有著輝煌的過往勝績。隨著優樂美的橫空出世，奶茶雙雄奪位戰大肆上演。

一邊號稱「奶茶就要香飄飄」，一邊則稱，「奶茶我要優樂美」；一邊請陳好代言，一邊請周杰倫助陣；價格戰、產品戰、口水戰……此起彼伏。中國市場雖然很大，但行業翹楚畢竟只有一個。那麼，誰才是真正的霸主？

一群人搞出這麼一個東西看起來還是蠻有意思的，辯論方有三方，分別是正方，中立方和反方，還有一群人在點評，最後是網友投票。熱鬧倒是挺熱鬧的，只不過啊，我一看這三方的觀點，我的腦子就有點發暈。

正方觀點是：奶茶是一種對口感要求很高的產品，香飄飄作為中國杯裝奶茶的開創者，消費者已經習慣了它的味道，普遍反映更純一些。與此同時，香飄飄還開始在產品上不斷形成與對手的差異化。在包裝上，香飄飄奶茶的杯子比起競爭對手要更大一些，紙杯的用紙也更講究，突出量足、實惠的特點； 在內容上，香飄飄開始用椰果代替了其他競品的珍珠，此舉無疑影響深遠：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時間須在五分鐘以上；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡即可以飲用。甚至於吸管，其他品牌都是將吸管隨便一折繼而放入杯子里，香飄飄卻特別定製了雙節組合式的吸管，平時是短短的兩節，使用時輕輕一插即可變長。無論從產品質量還是銷售策略上，香飄飄都是當之無愧的霸主。

中立方的觀點是：香飄飄和優樂美都是杯裝奶茶行業數一數二的品牌，從口味、包裝、宣傳和渠道上各有所長，沒有必要為了誰是第一第二短兵相接。應該攜起手來將這一市場蛋糕做大

反方的觀點是：優樂美能夠用很短的時間迅速佔據了其目標人群的市場份額，其在營銷上可圈可點。對於奶茶是如何之好如何之香它隻字未提，專攻情感傳播，利用周杰倫將自己塑造成年輕情侶的奶茶首選。與之同時，喜之郎果凍多年形成的銷售渠道，也可以讓優樂美瞬間鋪向全國。優樂美的廣告在大學生這一奶茶的主要消費群體中產生了不小影響，所謂「捧到手心裡」的概念營造，也挖掘了杯裝奶茶在冬天暖手暖心的獨特產品屬性。作為後起之秀，優樂美定位精準，品牌宣傳略勝一籌，發展潛力更大，最終將成為市場霸主。

好了交戰三方的觀點都已經給大家介紹了，各位聽眾你們到底支持哪一方？有沒有一種看奇葩說的感覺？自從我看過一期奇葩說後，我就被這個魔性的節目嚇到了，我發現在看節目的時候我的腦子已經不屬於自己了，它已經變成了他們各種觀點的跑馬場。這匹馬呼嘯著跑過去，我就大聲叫好，那匹馬唏律律的跑過來，我一看長得還不錯也跟著叫好。

後來我不敢再看了，這節目有毒，我根本就不知道怎麼思考問題了，完全被左右，失去自我。當我們看完那一期期節目之後我們又學到了什麼東西呢？我們學會怎麼思考了嗎？難道我們的大腦就是別人的跑馬場嗎？你們自己思考，下面我們言歸正傳，回到奶茶大戰。

那些辯論三方的觀點我們先拋一邊去，下面讓我來用我們的方式來分析一二。香飄飄和優樂美的價值分別是杯裝奶茶開創者和打愛情牌的「你是我的優樂美」。我們再來看看他們的廣告，香飄飄的廣告詞是：杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。一年賣出7億多杯，連起來可繞地球兩圈。關於這句廣告詞我在網上居然還看到一些所謂的專家在有模有樣的進行批評，真是無知者無畏啊。

我們再來看看優樂美的廣告詞：你是我的優樂美，代言人國際巨星周杰倫。關於他們的廣告語孰優孰劣我們先不做評判，我們先回過頭來看一看品牌效應的形成過程。

由於消費者的無知導致他們的選擇受他人影響進而產生培英大循環。培英大循環的定義就是對於一個價值，選擇的人多了就更多人選擇，更多人選擇就選擇的人更多了，由此產生無限循環，它最終會吸收所有的潛在客戶和對手的客戶最後形成品牌效應。這個品牌的形成過程告訴我們培英大循環是關鍵中的關鍵，而培英大循環的循環起始就是消費者覺得更多人選你，也就是你賣得更好一些。

我們再來看看香飄飄和優樂美的廣告語，香飄飄說連續6年銷量領先，一年賣出7億多杯，連起來可繞地球兩圈，這不就是明明白白告訴所有的消費者香飄飄賣得最好嗎？這不是直接推動培英大循環運行的速度嗎？這個超級培英大循環最終不是會吸收所有的潛在客戶和對手優樂美的客戶嗎？當然由於他們的價值並不是完完全全一樣，香飄飄的培英大循環也許不能對優樂美趕盡殺絕，但是壓得它喘不過氣絕對是輕而易舉的。

我們再來看看優樂美,優樂美說：你是我的優樂美。確實很甜蜜，於是消費者就開始問了：為什麼沒有香飄飄賣得好。優樂美又說：我們請了國際巨星周杰倫代言，於是消費者又問了：為什麼沒有香飄飄賣得好。優樂美不甘心於是又說：我們是大公司，喜之郎公司生產的，大品牌更放心。於是消費者恍然大悟：原來不是專業做奶茶的，難怪沒有香飄飄賣得好。優樂美吐血而亡。結局我們已經知曉，香飄飄完勝。培英大循環是真正的主角光環，只要你擁有它，你說什麼做什麼都是對的，如果你沒有，那麼你說什麼做什麼就都是錯的。

再後來香飄飄的一個舉動差點讓我也吐血而亡。當它天下無敵的時候，就開始神經錯亂了，香飄飄不再宣傳自己賣得好，它的廣告詞改成了小餓小困喝點香飄飄。首先在解決飢餓這個價值上，香飄飄要直接面對士力架在飢餓價值上的培英大循環的絞殺，要想取得好的效果並不是很容易，因為人們想到飢餓會優先想到士力架。

但這不是最大問題，最大的問題是不應該放棄宣傳自己銷量領先，宣傳賣得好這一點應該放在所有營銷工作的核心位置。因為培英大循環本身就可以吸納更多的潛在客戶，沒喝過的看到大家都在喝也會跟著喝，並且還能不斷的吸收對手的客戶，絞殺一切已有的和潛在的對手，讓優樂美們永遠也抬不了頭。放棄宣傳自己銷量領先這一點猶如放馬南山，自廢武功，我想以優樂美為代表的對手們十分樂意看到這一點，因為終於可以喘口氣了，他們都在不停的讚歎：香飄飄真是個好人。

通過這個案例分析結合品牌效應的形成過程，我們現在可以重新定義營銷的核心工作，那就是讓消費者認為我們賣得最好。有些人會問，我們確實不是賣得最好的啊，不能告訴消費者我們銷量領先啊，虛假宣傳，會坐牢的。所有有這個疑問的聽眾，我再次強調一下，讓消費者認為我們賣得最好不一定要直接說我們銷量領先，只要讓他們產生這個感覺就達到了目標。

如在香飄飄確實銷量領先的情況下，如果優樂美能在香飄飄反應過來之前率先提出一句廣告語：一年賣出1.9億杯，繞地球兩圈或者繞地球月球5圈都行，這樣的話就會使得消費者心裡產生錯覺，認為優樂美賣得更好，培英大循環就跑到了優樂美這邊。當銷量真正開始領先的時候，立馬提出銷量領先的廣告語，就可立於不敗之地。當然前提是香飄飄沒有反應過來之前完成這一切，所以說讓消費者認為你賣得好最關鍵，到底是不是真的不重要。

這裡還要講到我一個賣硅藻泥的朋友，他們的品牌是藍迪，而市場上賣得最好的硅藻泥是藍舍，有一次藍迪和藍舍硅藻泥同時參加一個博覽會，戲劇性的是當日成交量藍迪8單，藍舍2單。我那朋友總是向我哭訴，說品牌難做，業務難做什麼的。然後我看了一下他們的宣傳資料，上面全都是介紹他們藍迪多麼好多麼好，看得我頭暈眼花，我就問他，既然你們這麼好為什麼沒有藍舍賣得好，他無言以對。

我告訴他，不僅是我，還有許多消費者都會問這個問題，這是個無法回答的問題。他問我怎麼辦，我說很好辦，在你們宣傳的資料上加一個大標題核心的內容，在某某博覽會上，藍迪的成交量是藍舍的4倍。這個時候消費者不是會自我說服，你們應該比藍舍更好嗎？這不是比你們那王婆賣瓜自賣自誇的方式好很多嗎？還是那句話，讓消費者認為你賣得最好很重要，因為這會直接推動培英大循環的循環速度，縮短形成品牌效應的時間。

在我們長沙黃興路步行街有一家賣臭豆腐的小店，每一次過去都會有長長的隊伍在排隊。從來沒有生意蕭條過，這是為什麼呢？真的有那麼好吃嗎？後來我們都知道了，老闆會在適當的時機找一些托來排隊。這些托就是在告訴消費者，我們的生意很不錯，然後引動培英大循環，大家看到有人排隊就會潛意識認為肯定好吃，於是就去排隊了，排隊的人多了就更多人排，更多人排就排隊的人更多了，直到形成一條長長的隊伍，這條隊伍很難消失，因為它的培英大循環在不停的吸收潛在客戶。他們附近其他臭豆腐店的生意也很難好起來，因為它的培英大循環在不斷的吸收他們的客戶。所以讓消費者認為你賣得最好很重要，就算你請的都是托。

現在在網上購物成為我們生活中不可缺少的購物方式，因為實在是非常的方便，柴米油鹽醬醋茶，零食美妝服裝電子電器應有盡有。試問一下各位聽眾們在你們在網上購物的時候第一件事是看什麼呢？沒錯，就是看銷量。在同樣的價格下你們會毫不猶豫選擇銷量更好的品牌或店家。所以數據就成了電商們最大的追求，因為有數據才有一切。所以在電商界就流行一個詞，那就是刷單。這刷出來的單雖然是假的，但是效果卻是真的。這數據就像是雪球，當這雪球比較小的時候每滾一圈能夠吸附的雪是比較少的，但是隨著雪球越滾越大，每滾一圈能吸附到的雪就會越多，這個雪球就是培英大循環。

在本書的所有理論形成之前，有一次我的車停在馬路邊被抄牌了，不僅是我的車，而是所有停在這條馬路邊上的車被抄牌了，並且在不遠處就豎立著一個大大的禁停標誌。在那一瞬間，我的腦子裡上演了一個個的畫面。我想像著，肯定有一個開始，最開始的時候這條路上一輛車都沒有。當第一輛車來的時候，他看到了這個禁停的標誌，知道如果停這裡可能有被抄牌的風險，但是也許他有急事只要停一下下，又或許他是一個土豪不怕開罰單，總之不管出於什麼原因他還是把車停這裡了。當第二輛車來的時候，也許他有同樣的理由要把車停這裡，但是我們可以肯定的是他看到前面已經有車停那裡，他的停車壓力肯定比第一輛車小一點。就這樣停了一輛又一輛，後來的車的停車壓力越來越小，因為他們會想既然大家都停這裡，那麼這裡應該是可以停車的，是前面的車影響了後面車的選擇。如果把這條街想像成一個品牌，你只要讓消費者認為大家都選你就行了，也就是說讓大家認為你賣的最好的時候，就算這個商品是假的，也有人跟著買，以此形成培英大循環，那麼謠言呢，是不是也是類似的情況。

現在我們經常可以看到電視裡面的廣告，這個在說銷量遙遙領先，那個在說創辦一年成交量遙遙領先，膽子大一點的會說某某行業領導品牌。這些做法都是在直接引導並推動培英大循環的運行，利用培英大循環吸收所有的潛在客戶和對手的客戶直到形成品牌效應。

所以我重新定義的營銷的核心工作就是讓消費者認為你賣得最好，是真是假都已無所謂，只要你沒有觸犯法律，你只管使出你的手段。