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她不懂營銷,憑什麼能接手估值8億的品牌?

在盲目追求奢侈品牌的今天,人們好像只能看見Logo,有了Logo,就好像有了全世界。大多數人卻並不了解大牌背後的品牌文化。

其實花時間了解之後,你會知道為什麼這些品牌可以一直長青,他們的品牌精神之所以能延續至今,是因為品牌鐵粉也一定是因為品牌中某一點代表了自己,宣揚了自我,這才是品牌永存的秘訣。今天小芸就帶大家走進Alexander McQueen這個品牌,以及它背後的品牌傳承故事。

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很多品牌都有了一定的歷史沉澱,相比較而言,Alexander McQueen成立於1992年,年輕稚嫩,但是情懷,文化,這一類產物是無法用時間來衡量的。

早在八年前Alexander McQueen就離開了這個嘈雜的世界,自此看到的Alexander McQueen都是出自他的助理兼摯友Sarah Burton,他讓她擔任他的第一個也是唯一一個助理,當時她還只是一個中央聖馬丁學院紡織品專業的學生。

一次訪談中,記者問道:McQueen的品牌的精神是什麼?

Sarah Burton的回答正是對Alexander McQueen每個季度呈現方式的最好理解:「我和Lee開展設計的方法是一樣的。他想通過服裝講一個故事,這一點我和他一樣,也將延續下去。時尚不僅是關於款式、華服、刺繡、手工等等細節,也是關於創新、時代,以及如何讓它們不朽。

Alexander McQueen Autumn/Winter 2017的圖像,觸目驚心,震撼到骨子裡

在她的系列裡能清晰地看見Alexander McQueen的身影,很久之前在一篇採訪中,Sarah Burton談到「穿McQueen的女性很自信、很強大,但也很有女人味,有時候甚至很浪漫。」對於Alexander McQueen設計中一直存在黑暗面,她坦言這樣一種「哥特風格」是對死亡和生命的敬重。而Alexander McQueen就是時裝界演繹死亡的讚頌者,現代哥特的代表人物。

我們不是一個以』美麗漂亮』著稱的品牌,對光明和黑暗我們都予以呈現。我們有時候很浪漫美麗,但有時候又流露出陰暗面,這種對比是我們的特點之一。每個硬幣都有兩面,不是所有的故事都有happy ending,我們對兩種結局都要呈現,這對McQueen來說是很重要的。」

「黑暗元素總會有些,否則你也無法真正欣賞對比出來的光彩一面,我接受的訓練是偏灰暗氣息的,但這不是必須的,我自己更光明一些。品牌固有的精髓當然會貫徹始終,秀場現場更多是Lee(對McQueen的昵稱)個人所擅長的領域,就這方面來說,我不可能試圖把自己變成他。他的靈感可以來自任何地方,Lee表現的是感覺,他是個講故事的人,個人的特色來自於內心深處。但是,我是個女人,因此會往其中注入更多的女性觀點。」

Sarah Burton的這些肺腑之言,相信大家都能感受到,她很明確自己的使命感,卻也絲毫不畏懼膽怯地去嘗試在Alexander McQueen濃厚的血液里融入自己的理解和思考,就像她自己說的,她不可能試圖把自己變成他,實際上她也無需變成他,因為她是Alexander McQueen的傳承者。

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在她接手Alexander McQueen的起初,大眾媒體的眼光都是懷疑、不解、驚訝、看戲的心態。

世間每一天都會發生各種離別,生死,這種情感上的傳遞和行為上的延續,難道不是世人應該去感動和學習的嗎?在Sarah身上有著超越商業的大愛,對Alexander McQueen品牌的守護,和對Alexander Lee這個摯友的堅定承諾。

在工藝上,他們兩個對手工細節上的執著追求如出一轍。Sarah對手工製作細節上的熱情絕不亞於McQueen,如果說追求極致的手工製作在時尚圈是理所應當,合情合理的,那麼Alexander McQueen的手工藝術是上天的旨意,不然怎會如此完美。

在此之前好幾年裡,Alexander McQueen被認為過分依賴絢麗的時裝秀而嘩眾取寵,奪人眼球,佔頭條博出位,Sarah尊重外界對Alexander McQueen的評價。她似乎並不介意,只是她希望能夠矯正這種不公正的看法,因為,華麗戲劇燦爛奪目的呈現方式正是Alexander McQueen設計的一大宗旨,「設計必須讓你感受到一切東西,Lee辦了這麼多場時裝秀,很多優秀作品都是平時可以穿著的,但為什麼大家不這麼認為,這好像成為了一個謎。」

人們都說Sarah Burton繼位之後Alexander McQueen更加接地氣了,她喜歡在大自然里尋找設計的力量,用來化解她未必能夠駕馭的黑暗元素,並用女性特有的視角讓大自然美和歷史相互協調。她把自己對大自然神秘力量歌頌的觸覺投射到作品上。這與McQueen之前的風格是異曲同工之妙的。

在每套高冷的服裝背後,是她用手工和匠心將服飾柔化,這是對女性所有美好的詮釋,市場反應很好。其實一路看來,也許也是老天的冥冥安排吧,讓Sarah Burton帶領著Alexander McQueen,悠閑自得地哼著只屬於Alexander Lee的調子,走得更遠!

Sarah把自己對Alexander McQueen品牌的信念和忠誠視為對待婚姻,在Lee沒有離世前14年里,她在Alexander McQueen的庇護下完善自我,深度發掘一切能給予自己的精華;浮華虛光間,Lee的離開,讓她義無反顧地開始對Alexander McQueen進行只此一生的守護。

「時尚現在變化得很快,我也知道很多人不喜歡很快就被淘汰的時尚。不過我自己有一件維多利亞風格的夾克,已經十多年了,還是很好穿,我覺得這樣經得起時間考驗的服裝和設計是很重要的。」

—— Sarah Burton

相比較於某些特定場景里發生的燦爛輝煌,Alexander McQueen卻一直堅守著品牌對時尚的堅定信念 —— 情懷永恆,精神常存。

某季中,她讓她的團隊把Lee的名字和出生日期縫製在一條連衣裙上,這樣的情誼也是品牌里最為動人的吧 … …

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