可口可樂&百事可樂 斷臂求生，全球飲料大變局

隨著消費者健康意識的提高，「含糖量高、熱量高、喝多了發胖」這三個標籤牢牢貼在了碳酸飲料的身上。

據報道，可口可樂、百事可樂2017年業績慘淡，凈利潤分別同比減少了81％和23％，跌至過去5年的最低點。為什麼小時候追著要的可樂，現在卻賣不動？網友神回復亮了……

裁員和收購，是過去一年中可口可樂和百事兩家飲料大公司的關鍵詞，它們分別代表著碳酸飲料公司的困境和轉變。

直到2017年結束，碳酸飲料下滑的頹勢依然沒能得到遏止。截止2017年12月31日，可口可樂公司的凈利潤為11.8億美元，同比減少了81％；百事可樂的凈利潤達到48.5億美元，也比上一年少賺了23％。

面對日益激烈的行業競爭，專註可樂132年的「可口可樂」都要轉型，準備發力飲用水、果汁、咖啡、茶飲……這也暗示著一場食品飲料行業的轉型變革正在發生。

可口可樂及其碳酸飲料，到底出了什麼問題？

近日，可口可樂公布2017財年第四季度及全年核心財務數據：茶類、咖啡和維生素類飲料優異的銷售表現彌補了碳酸飲料的銷售疲軟，第四季度銷售額和利潤皆好於預期。

然而，這並不能改善可口可樂利潤連年下滑的命運。

2017年全年，受益於價格調整和組合銷售，銷售額有機增長同比增長3%，受到瓶裝業務重新授權特許經營的影響，凈銷售額同比下跌15%，至354億美元。

近年來，碳酸飲料大公司被大多數消費者看作為肥胖症和糖尿病的罪魁禍首，而可口可樂更是首當其衝。

未來飲料市場需要一個更新速度更快的品牌組合。消費者也更願意嘗試新品牌。過去十年里。可口可樂的品牌價值已經大不如Google、Facebook這樣的科技公司。而這意味著，可口可樂得花更多錢來開發新產品和新品牌。

可口可樂的轉型看起來刻不容緩。

產品戰略大轉型，可口可樂的目標瞄向哪裡？

1減糖計劃

為了降低碳酸飲料本身的不健康性，可口可樂一直調整產品配方，降低產品含糖量來迎合消費者。可口可樂首席執行官詹姆斯·昆西強調，「公司目前有200多項減糖方案，而在英國，我們已經推出減少30%糖分的雪碧和芬達。」

2全力開拓非碳酸飲料市場

除了降低碳酸飲料的糖分，可口可樂也在轉向非碳酸型飲料。公司預計20年後，碳酸飲料的業務比重將佔到50%，目前，這一數字是70%。比如茶飲料品牌Honest Tea和果汁品牌Simply juice被稱為是可口可樂的「探險者品牌」，通過建立起差異化優勢來搶佔市場、實現增長。

可口可樂的轉型動作，還包括加碼天然、精品、有機和高端的含氣飲料類別，比如英國怡泉蘇打水、氣泡果汁飲料Appletiser、Vio牛奶汽水和美國飲料品牌Blue Sky。在日本和澳大利亞推出的可口可樂咖啡產品，也是可口可樂新品牌的嘗試。詹姆斯·昆西提到，公司明年還將在歐洲上市大豆飲料品牌AdeS，該品牌目前在拉丁美洲很受歡迎。

3設立CGO，調整產品組合

2017年5月，可口可樂正式取消CMO（首席市場官）職位，設立CGO（首席增長官），統一領導市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務。與此同時， James Quincey接替Muhtar Kent，正式成為可口可樂公司CEO。他宣布今年裁撤20%的企業員工，約1200人。最終省下來的錢，至少一半用來投資併購非碳酸飲料業務，調整產品組合。

4設立創新孵化器，全方位助推轉型

可口可樂在3年前成立了創業孵化器「Coca-Cola Founders」，旨在利用新興科技來解決公司運營、產品開發等問題。但是，由於公司和初創企業發展步調差異太大等種種原因，去年12月底，可口可樂宣布停止創業孵化器計劃，決定把行銷創新資源專註投入於飲料範圍內的核心創新項目。

5在「賣掉可樂」這事上更花功夫

2017年3月2日，可口可樂發布了4支關於可樂的全新廣告片。其中一支因包含「同性」題材，而被火速傳播。這則廣告片，在體現可樂這個產品的同時也充分展現出了愛的方式多種多樣，受到了大量的關注。

同年3月27日，可口可樂公司面向日本市場正式發售了一款號稱能減肥的全新減脂可樂—— Coca-Cola plus！這是可口可樂第一款標榜為「保健飲品」的飲料。通過這款可樂不難看出，可口可樂希望通過「健康可樂」的概念，盡量減少消費者對於蘇打飲料影響健康的擔憂。

眾所周知，巴菲特可謂可口可樂的超級粉絲。4月1日，一組印有巴菲特Q版人像的櫻桃味可口可樂終於來到中國推廣了。該款櫻桃味可口可樂外觀為紅色+紫色，配有股神巴菲特的Q版卡通人像，寓有紅到發紫之意。該瓶身設計僅在中國地區限量發售，可謂你與巴菲特的距離只差一瓶櫻桃味可口可樂。

6搶佔能量飲料市場

2015年，全球能量飲料市場強勁增長10%，達到88億公升。2014-2015年，中國能量飲料的消費增速最快，年增長率達25%，幾乎是美國消費年增長率的四倍。可口可樂瞄準這一趨勢，加緊布局能量飲料市場。

2014年，可口可樂以21.5億美元收購能量飲料生產商Monster Beverage 16.7%的股權。去年9月，美國怪獸飲料Monster在中國上市。相較於主要競爭對手紅牛，Monster精準鎖定90後、00後年輕消費群體，通過更廣泛的產品線、更大容量的包裝、激進的市場計劃以及更加勇猛的品牌文化來吸引消費者。

百事可樂同樣破釜沉舟，進行多元化布局

1史上最嚴控糖計劃

2015年10月，百事公布了史上最嚴格控糖計劃，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量將控制在100卡路里以內。百事可樂此次推出的兩款新飲料「IZZEFusions」和「Lemon Lemon」，含糖量符合百事可樂定下的雄心勃勃的減糖目標，可以說是落實減糖計劃的重要舉措。

2健康倡議計劃

相較於可口可樂，百事擁有更為豐富的非碳酸飲料業務，如樂事薯片、桂格燕麥、佳得樂功能飲料等品牌，為大眾提供更多的食品選擇。但百事並不滿足於此，提出了健康倡議計劃——除了常規碳酸軟飲，到2025年將推出一系列「日常營養」產品，包括穀物、乳製品和水合飲品。

為拓展飲料的投資組合，百事成立了Naked Emerging Brands公司，通過新興品牌來吸引消費者。

3開設孵化器，研發新品

2018年4月，百事成立了歐洲孵化器Nutrition Greenhouse，有八家初創項目進入第一批入選項目名單，主要集中在昆蟲零食、海藻蛋白、樺樹汁等健康食品領域。

4欲主導椰子水市場

不久前，路透引述消息人士稱，百事正準備收購銷量第一的椰子水Vita Coco的品牌所有者All Market。目前，百事旗下擁有椰子水品牌O.N.E.、Kero Coco和Naked。據相關人士透露，如果此次收購成功，百事將擁有世界椰子水市場近75%的市場份額，幾乎相當於壟斷椰子水市場。

寫在最後：

如今，消費者心態開始轉變，將「天然」、「健康」、「有機」等作為選擇食品的首要因素。兩大可樂巨頭紛紛開始轉型，進行年輕化、多元化、健康化的戰略布局。通過收購年輕健康又表現強勁的品牌迅速介入新領域，省去自主研發的風險和時間成本，以贏得對健康越來越重視的消費者群體。

一句話，誰能在減糖的道路上搶得先機，誰就有望在未來的市場中佔據更多的份額！

推薦閱讀：