新潮成近十年電梯媒體「黑馬」，迎戰分眾前方還有哪些地雷？

在「獨角獸」成為年度熱詞之後，業界開始越來越多人關注各個行業的獨角獸企業。除了阿里、騰訊兩大超級巨頭之外，以滴滴、美團、今日頭條、快手等為代表的獨角獸企業越發受到外界的關注。數字廣告領域也迎來新的獨角獸。3月23日，新潮傳媒以估值15億美元、位列第65名，入選2017中國獨角獸企業榜單。作為獨角獸公司，2013年向梯媒進軍的新潮已是成績斐然，估值百億、日均覆蓋1億中產人群、覆蓋40座城市的35萬部電梯、擁有2800多個品牌用戶，這些發展成就讓新潮傳媒成了數字廣告行業當之無愧的一匹黑馬。

根據CTR數據，2017年中國廣告市場在兩年連降之後增長4.3%，其中，以電梯為場景的電視廣告和海報廣告收入分別上漲20.4%、18.8%。至此，隨著電梯廣告競爭市場不斷成熟，第一梯隊的分眾、新潮正在進一步拉開與第二梯隊的距離，形成行業雙巨頭格局。

新潮黑馬路：垂直化、快速圈地、技術賦能

傳統媒體全面敗退、互聯網廣告和電梯廣告持續走高，是廣告行業處於高速變革下的兩大特徵。可以說，新媒體的出現是新潮傳媒快速成長的土壤，但同時，成為行業獨角獸的新潮傳媒也有著自己獨特的發展路徑和法則。

其一，深耕社區電梯場景，並更針對中產人群。新潮給自己製造了一個有趣的「矛盾」，廣告要求廣而告之，也就是觸及到的人越多越能發揮出效果，也越值錢。但新潮卻提前定下了篩選受眾的投放機制，只想把廣告放給中產們看。

看似反其道而行之，其實新潮考慮到的就是通過提前篩選場景來篩選受眾，從而提前為廣告效果確立一個基準線。用一個更合適詞來形容，新潮瞄準的其實是「高凈值」的廣告受眾。馬雲曾預言，未來5年中國將產生5億中產。理財、電商、汽車企業都在瞄準這類人深耕，廣告同理，也是要通過挖掘這部分用戶來提高自己的價值。

將中產從複雜的廣告受眾中抽絲剝繭出來，互聯網、電視、報紙、影院等媒介都不大可能做到或者說不大可能短時間做到，唯有電梯這樣的社區和寫字樓場景才能根據地理屬性來更精準地確定受眾。所以說，執著於服務中產人群的新潮，也自然會擁有「很純」的中產人群受眾，這對偏好精準營銷的廣告主們來說，顯然是不可多得的投放渠道。比如新潮的客戶就有賓士、寶馬、天貓、京東、網易等眾多品牌企業。

其二，新潮快速圈地標準化電梯場景，由此獲得了優質的「固定資產」。準確來說，新潮是2013年才進軍電梯廣告領域的，從開發社區電梯電視LED聯播平台開始，新潮也許就明確了自己的梯媒打法，那就是快、准、狠。

如今，40個城市的35萬部電梯是新潮這幾年不停圈地的成果。比如北京西單國際大廈、上海中海御景熙岸等。當然，快速圈地的一個重要前提就是要有足夠的資金，而2013年剛剛起步的9000萬融資，就是一個重要的底氣來源。於是，新潮開始用互聯網式的快速擴張打法，與物業公司、生活服務平台等合作，佔領了越來越多的中產人群們的電梯空間。

為什麼說新潮砸錢砸出了優質的「固定資產」？尼爾森發布的《中國廣告關注度研究》報告指出，電梯廣告到達率為高達74%，也就是說，在狹小封閉的空間內，廣告對觀看者的吸引力是很大的。這也使得電梯相對其他公共空間而言，廣告效果處在一個比較高的水平。而新潮在不斷擴張的過程中圈走了這些優質公共場所，在不給競爭對手更多機會的同時，也為自己確立了地理位置上的優勢。

其三，新潮對廣告技術賦能的深度挖掘。廣告主投放廣告的直接需求就是完成轉化率，而間接需求則是精準營銷。基於精準營銷的理念，新潮傳媒和力美科技聯手推出了場景營銷平台「小區通」，通過定位和數據分析技術，旨在進一步增加廣告投放的效率和效果。

除此之外，新潮此前還利用社區O2O的概念推出了電梯LED屏和手機互相引流的廣告新玩法，現在看來，其實新潮的這種做法就是廣告新零售，將電梯的線下實時流量引流至受眾的移動端，反之亦然，形成一個完善的流量閉環。

去年，新潮還建立了自己的社區大數據平台。據悉，新潮傳媒的大資料庫用LBS和DSP技術為廣告主提供精準投放系統支持。可以看出，從進入電梯廣告領域以來，新潮一直在用技術手段提升自己電梯廣告的價值。這也是新潮得以一邊快速圈地，一邊快速吸引廣告主的原因。

如果用一句話來形容新潮傳媒的黑馬之路，那就是在明晰的受眾定位下，快速實現了精準位置的覆蓋，並輔以各種技術來打通廣告傳播的痛點，最終實現了廣告主和用戶的高效連接。雖說新潮的互聯網打法已經得到驗證，但如果以分眾的體量為標準，高速成長的新潮前方必須要迎戰老大哥分眾，同時還要注意一些可能致命的雷區。

迎戰分眾，新潮需繞過有形和無形的雷區

電梯廣告由分眾首創，這也使得分眾對電梯廣告市場擁有一定的先發優勢。對於新潮而言，高速前進會是自己將來的一種常態。而迎戰分眾似乎又給新潮的未來增添了幾分未知和挑戰。

首先，分眾側重寫字樓電梯場景，而新潮則側重於社區電梯場景，但兩家在另外的場景也都有一定的交叉。新潮目前還是會主要針對社區的中產人群投放廣告，但隨著新潮的不斷擴張和下沉，新潮可能會面臨兩個挑戰。第一，新潮與分眾在社區交戰；第二，新潮與分眾在寫字樓交戰。

新潮要分食市場份額，而分眾必然不願拱手相讓，所以在社區場景下，新潮未來進入分眾的腹地同樣要面臨考驗，一是如何進場更合適；二是能否順利進場；三是進場之後又該如何更好地服務受眾。所以，對新潮而言，迎戰老大哥分眾需打起十分精神，而如何規避分眾的先發優勢則是一個關鍵。

其次，新潮的互聯網式打法需要更多的成本投入，那麼比起過去四年的快速擴張，新潮自然需要考慮之後的成本投入效率。一來，面對新的陌生社區，新潮可能要面對更高的入場成本，比如新梯媒的湧入、物業公司的波動等等；二來，快速擴張到其他城市時，戰略複製成本的抬高，比如社區生活人群習慣與城市經濟圈差異帶來的中產人群布局區別。

新潮傳媒創始人張繼學最近在採訪時提到，2019年新潮的營收目標是40億，與2017年相比已經翻番。而過去的新潮正是通過快速的圈地實現了營收的高速增長。這就意味著，除了鞏固原有的點位外，新潮要提高營收，就必須要依靠更多的點位布局來實現，那麼新潮也自然會全力突圍自己目前的電梯點位上限。在這樣的發展動機之下，新潮就更有可能會大膽擴展邊界，而上面提到的這些成本上升風險，新潮也需要尋找合理的手段來規避。

再者，新潮目前已經把握了一億中產人群，而根據最近花旗銀行的預測，到 2025 年，中國中產人群將超過 8.03 億，占城市人口的 86%。面對不斷增多的中產人群，新潮必須要考慮一個問題，如何獲取不斷上升的新中產人數。

一個更有挑戰的議題就是，新中產人數在增加，同時其他競爭對手也在覬覦這塊市場。那麼在不斷增加的中產人群中，新潮是否能夠憑藉以往的經驗獲取到絕大部分。如果新潮圈地的速度趕不上中產人群的增速，那麼新潮就可能要面對新的強勁對手，除分眾外，其他垂直路線的競爭者也可能給新潮帶來一定壓力。

最後，考慮到新潮篩選電梯場景的標準，在後期擴張避免引入低質量的點位是新潮特別需要注意的一點。因為新潮定位是精準營銷，又有社區大數據支撐，當新潮下沉到更多的三四線甚至以下的城市時，新潮仍然需要努力尋找像一二線城市那樣的優質點位。

畢竟城市等級區分是經濟實力的劃分，而一二線比起三四線，中產人群的消費能力更強、消費視野更廣，對廣告主來說，他們的價值可能會更高。所以新潮在不斷獲得更多的受眾時，還需要考慮到整體資料庫的平衡性，以免因篩選標準的問題而影響投放效果。

廣告行業難以出現絕對的壟斷者，新潮未來將與分眾形成分庭抗禮之勢

分眾是老大哥，縱橫廣告行業十餘載，已擁有比較高的市場份額。但在這樣的頭部化格局下，新潮的突圍也足以說明一些問題，那就是廣告行業依然存在有價值的突破口，而新潮之所以能在短時間內逐漸圈出自己的陣地，除了對行業具有的高敏銳度外，還取決於這一市場內的可發展空間較大。

未來，在廣告主們看好電梯廣告的前提下，新潮的發展邊界有較大的延展性。況且從市場競爭的角度來看，任何行業如果出現壟斷性的企業，那麼這個行業所在的市場也必然處於不健康的發展狀態。

廣告行業亦是如此。如果電梯廣告成了獨角戲，市場價格成了一家之言，那麼物業們、業主們和廣告主們則會怨聲載道，這也是他們萬萬不能接受的。話說回來，不論是線上線下，未來趨勢至少都會是一個三足鼎立的格局，BAT如是，TMD如是，天下大勢，分久必合合久必分，行業只有一家也不是合理的。

於新潮而言，與分眾不斷形成分庭抗禮之勢或是一個較滿意的結果。所以說，在已被驗證的互聯網打法下，新潮只要穩紮穩打，制定全方位的推進戰略，就能繞過雷區，甩掉眾多追趕者，並不斷鞏固自己的地位。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110