三個關鍵詞，看懂網易雲音樂樂評筆記書的脫銷

是 萬能的大叔 的 第863 篇內容

網易雲音樂出書咯

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「小時候，暑假都要去農村外婆家，外婆背著我踏過麥田坎兒去一口淺井打水洗衣服，井裡好多小蝦，那水甜過農夫娃哈哈。 20多年過去了，她80歲了，得了抑鬱症和老年痴呆，再也背不動我了，還好，我能背得動她。」

這是來自網易雲音樂用戶「我是李討嫌」在周杰倫《稻香》下的一條評論。

上周六，8個月大的兒子，準時在早上6點醒來。

好像他出生之後，全家人都沒睡過懶覺，也包括我這個平日里不太稱職的爹。兒子吸了幾口他媽的奶，推開了，「兒子，聽媽媽的話，再吃幾口奶啊」我在旁邊勸著，但他小眼神卻直勾勾地盯著昏昏欲睡的我，「爸爸給換個尿片！」老婆的命令如山倒。給兒子換完尿布，小傢伙徹底醒了，每天晚上要起來喂好幾次又恢復工作後壓力不小的老婆，已經入睡。

我開始在床上陪他玩，一首《聽媽媽的話》湧上了心頭。我拿出手機，打開網易雲音樂，開始哼唱這首歌。

一邊仔細聽了聽歌詞一邊刷了刷評論，我哭了起來，不知道是不是早晨太安靜了，自己的情緒怎麼也控制不住。我可能想我媽了，因為她最近總是和我說一些我年幼時候的故事，然後我又想，等兒子長大了，我又何嘗不會再把現在與他相處的趣事，一遍又一遍地講給他聽呢。

接著，我又把《外婆》、《爺爺泡的茶》、《稻香》這幾首歌也放了一遍。音樂就像一把鑰匙，打開了我少年的記憶大門，感覺這幾首歌都是在唱自己，還沒去世的外公、還能一瘸一拐地走路和給我背小書包的外婆、身上總是汽油味的父親、溺愛我的母親……都出現在了那個早晨，這是音樂的力量。

上周末，網易雲音樂又跨界做了一件別人沒做的事。它聯合人民日報出版社，從100萬高點贊的樂評中，選出了244條和「我是李討嫌」一樣動人的內容，獲用戶授權後結集成了一本紙質的筆記書，叫做《聽什麼歌都像在唱自己》。該筆記書上線預售後，3天時間網易雲音樂商城上的2萬冊就售罄了。

按道理，品牌出書，是件很普通的事。不禁好奇，在電子書大行其道的互聯網時代，為什麼會有人願意花43.6元（限時特價30.52元）買一本寫滿網友樂評的書？ 那麼網易雲音樂到底想幹啥？如果從營銷的角度來看又有哪些創新和乾貨？大叔作為行業人士，有必要分析一下。

尊重

你可能有一個疑問：為什麼網易雲音樂把精選出來的樂評，出版成了一本筆記書？顯然，書的儀式感遠高於其他媒介，你想想看：如果你是一個自媒體，我告訴你：你寫的某篇文章，被某某書收錄了，你是不是很高興，認為自己有作家的潛質？

被書收錄代表著寫作者和評論者被尊重，內容精選，可被收藏。網易雲音樂是在用這種方式來向自己的4億用戶特別是樂評作者致謝，因為他們寫下的樂評，感動和溫暖了無數人，有資格、有價值被著作成書，被珍藏。有一個小細節，這次的出版方是人民日報出版社，據了解無論本書的內容還是表現形式，在其出版歷史上均屬首次；這從側面說明了出版單位對網易雲音樂用戶原創內容的一種認可，也會讓樂評作者更感受到被尊重。

所以，應該說這本書首先是對用戶表達感謝的一份心意。

這本書的名字非常有意思，《聽什麼歌都像在唱自己》，大叔認為，這其實是網易雲音樂這次營銷最成功的地方，即對用戶心理的洞察：每一位用戶寫的樂評，實際上都是在寫自己的故事，這是最真切的人生體驗，雖然每首歌都是別人唱的和寫的，但每個人都能聽到自己的故事，進而喚起共鳴。就像大叔那天早上在網易雲音樂的陪伴之下，讓自己的情感「放肆」了一會。

就像這本書里收錄的一句樂評：

「你是不是又在苦心翻找一句話，只為了給那個人看。」

用心

看到這兒，你可能有個疑問：這到底是一本書？還是一本筆記本？在具體分析之前，大叔帶你再好好認識一下這本書的設計。

第一，一書兩用，既是書，也可以用作筆記本，每頁有不少留白，想寫啥都行。

第二，所見即所聽，「書籤」上印有收藏全書歌曲的二維碼，用戶掃碼，就能聽歌。

第三，原創「坐標式版式設計」，給每段樂評賦予唯一指定坐標，同時借鑒了字典獨有的「翻口」（分類檢索色塊）設計，增加了閱讀的趣味性，彷彿手握藏寶圖。

第四，看書如看APP，「經典樂評氣泡框」是網易雲音樂經典的樂評氣泡框形式，簡約大氣。

第五，14個「創意主題插頁」，同樣是為了增強閱讀的趣味性。

第六，每冊隨機附贈一張主題明信片，你寄出去，等於將音樂的力量傳遞了下去。

大叔發現，這本書在排版、設計、互動和分享上都花了不少心思，怪不得成本這麼高，大叔甚至猜測，43.6元基本就是書的成本價了。

「以產品的思路做營銷」是網易雲音樂營銷背後的邏輯，就是要把營銷活動當成做一個「產品」一樣來打磨，意味著每次營銷活動，都是一次解決用戶痛點的過程。

具體到這個案例，從營銷的角度理解，書本身就是這次營銷活動的核心。這個產品做得好與壞直接地關係到傳播效果，用心的產品遠高於其他語言、媒介。而從創意和工藝的角度，大叔給滿分！

共鳴

網易雲音樂此前刷屏的案例，證明了音樂背後情感的力量可以產生巨大的共鳴，網易雲音樂在今年的營銷中繼續強化這個點，是一種非常聰明的做法，而把樂評做成筆記書，是順理成章，也是對樂評價值的升華。

在樂評中，每個人都能看見自己的故事，進而引起共鳴。不過，這些樂評卻並不像歌曲和歌單一樣好收藏和分享。而紙質書的形式不僅讓這些情感共鳴有了一個新的載體，也帶給讀者只有紙質書才有的整體性和儀式感。如果用戶在手機上聽歌時一邊閱讀這些樂評一邊掃碼，對歌曲和樂評背後的故事做一些延伸思考，同時記錄下正當時的心情，會得到一種多維度且更豐富的體驗。

對聽眾和讀者來說，音樂和書籍，作為兩種承載情感的重要媒介，在這裡完美地融合。

大叔其實從去年開始就反覆談過一個問題：網易雲音樂到底是一個什麼品牌？絕不是放在手機里的音樂播放器，現在來看，也不單純是一個音樂社區，而是一個有情感共鳴的音樂社區。

所以，網易雲音樂的品牌核心競爭力不是歌庫量，而是音樂背後的人的情感，是它給你的音樂能否打動你，讓你聯想到自己的故事。網易雲音樂最大的產品特色就是音樂社區，而樂評就是情感和音樂的一種「結晶」，把樂評出版成書，完美地升華了這個品牌符號。

從這個角度來看，也正是情感共鳴，才讓網易雲音樂的品牌和產品，與音樂的本質完美融合。音樂承載情感，音樂需要分享。「音樂社區」產品特色，和「音樂的力量」品牌slogan相得益彰。

對電影行業來說，豆瓣已成為大眾心目中最具公信力的影評社區。而在音樂領域，對於大眾用戶來說，網易雲音樂能讓人能從音樂里得到你想要的慰藉，也能給與樂評一個施展的渠道，在樂評背後，能讓人看到音樂的力量。

在這本樂評筆記書背後，大叔也看到這個品牌的力量。