三個關鍵詞,看懂網易雲音樂樂評筆記書的脫銷
是 萬能的大叔 的 第863 篇內容
網易雲音樂出書咯
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「小時候,暑假都要去農村外婆家,外婆背著我踏過麥田坎兒去一口淺井打水洗衣服,井裡好多小蝦,那水甜過農夫娃哈哈。 20多年過去了,她80歲了,得了抑鬱症和老年痴呆,再也背不動我了,還好,我能背得動她。」
這是來自網易雲音樂用戶「我是李討嫌」在周杰倫《稻香》下的一條評論。
上周六,8個月大的兒子,準時在早上6點醒來。
好像他出生之後,全家人都沒睡過懶覺,也包括我這個平日里不太稱職的爹。兒子吸了幾口他媽的奶,推開了,「兒子,聽媽媽的話,再吃幾口奶啊」我在旁邊勸著,但他小眼神卻直勾勾地盯著昏昏欲睡的我,「爸爸給換個尿片!」老婆的命令如山倒。給兒子換完尿布,小傢伙徹底醒了,每天晚上要起來喂好幾次又恢復工作後壓力不小的老婆,已經入睡。
我開始在床上陪他玩,一首《聽媽媽的話》湧上了心頭。我拿出手機,打開網易雲音樂,開始哼唱這首歌。
一邊仔細聽了聽歌詞一邊刷了刷評論,我哭了起來,不知道是不是早晨太安靜了,自己的情緒怎麼也控制不住。我可能想我媽了,因為她最近總是和我說一些我年幼時候的故事,然後我又想,等兒子長大了,我又何嘗不會再把現在與他相處的趣事,一遍又一遍地講給他聽呢。
接著,我又把《外婆》、《爺爺泡的茶》、《稻香》這幾首歌也放了一遍。音樂就像一把鑰匙,打開了我少年的記憶大門,感覺這幾首歌都是在唱自己,還沒去世的外公、還能一瘸一拐地走路和給我背小書包的外婆、身上總是汽油味的父親、溺愛我的母親……都出現在了那個早晨,這是音樂的力量。
上周末,網易雲音樂又跨界做了一件別人沒做的事。它聯合人民日報出版社,從100萬高點贊的樂評中,選出了244條和「我是李討嫌」一樣動人的內容,獲用戶授權後結集成了一本紙質的筆記書,叫做《聽什麼歌都像在唱自己》。該筆記書上線預售後,3天時間網易雲音樂商城上的2萬冊就售罄了。
按道理,品牌出書,是件很普通的事。不禁好奇,在電子書大行其道的互聯網時代,為什麼會有人願意花43.6元(限時特價30.52元)買一本寫滿網友樂評的書? 那麼網易雲音樂到底想幹啥?如果從營銷的角度來看又有哪些創新和乾貨?大叔作為行業人士,有必要分析一下。
尊重
你可能有一個疑問:為什麼網易雲音樂把精選出來的樂評,出版成了一本筆記書?顯然,書的儀式感遠高於其他媒介,你想想看:如果你是一個自媒體,我告訴你:你寫的某篇文章,被某某書收錄了,你是不是很高興,認為自己有作家的潛質?
被書收錄代表著寫作者和評論者被尊重,內容精選,可被收藏。網易雲音樂是在用這種方式來向自己的4億用戶特別是樂評作者致謝,因為他們寫下的樂評,感動和溫暖了無數人,有資格、有價值被著作成書,被珍藏。有一個小細節,這次的出版方是人民日報出版社,據了解無論本書的內容還是表現形式,在其出版歷史上均屬首次;這從側面說明了出版單位對網易雲音樂用戶原創內容的一種認可,也會讓樂評作者更感受到被尊重。
所以,應該說這本書首先是對用戶表達感謝的一份心意。
這本書的名字非常有意思,《聽什麼歌都像在唱自己》,大叔認為,這其實是網易雲音樂這次營銷最成功的地方,即對用戶心理的洞察:每一位用戶寫的樂評,實際上都是在寫自己的故事,這是最真切的人生體驗,雖然每首歌都是別人唱的和寫的,但每個人都能聽到自己的故事,進而喚起共鳴。就像大叔那天早上在網易雲音樂的陪伴之下,讓自己的情感「放肆」了一會。
就像這本書里收錄的一句樂評:
「你是不是又在苦心翻找一句話,只為了給那個人看。」
用心
看到這兒,你可能有個疑問:這到底是一本書?還是一本筆記本?在具體分析之前,大叔帶你再好好認識一下這本書的設計。
第一,一書兩用,既是書,也可以用作筆記本,每頁有不少留白,想寫啥都行。
第二,所見即所聽,「書籤」上印有收藏全書歌曲的二維碼,用戶掃碼,就能聽歌。
第三,原創「坐標式版式設計」,給每段樂評賦予唯一指定坐標,同時借鑒了字典獨有的「翻口」(分類檢索色塊)設計,增加了閱讀的趣味性,彷彿手握藏寶圖。
第四,看書如看APP,「經典樂評氣泡框」是網易雲音樂經典的樂評氣泡框形式,簡約大氣。
第五,14個「創意主題插頁」,同樣是為了增強閱讀的趣味性。
第六,每冊隨機附贈一張主題明信片,你寄出去,等於將音樂的力量傳遞了下去。
大叔發現,這本書在排版、設計、互動和分享上都花了不少心思,怪不得成本這麼高,大叔甚至猜測,43.6元基本就是書的成本價了。
「以產品的思路做營銷」是網易雲音樂營銷背後的邏輯,就是要把營銷活動當成做一個「產品」一樣來打磨,意味著每次營銷活動,都是一次解決用戶痛點的過程。
具體到這個案例,從營銷的角度理解,書本身就是這次營銷活動的核心。這個產品做得好與壞直接地關係到傳播效果,用心的產品遠高於其他語言、媒介。而從創意和工藝的角度,大叔給滿分!
共鳴
網易雲音樂此前刷屏的案例,證明了音樂背後情感的力量可以產生巨大的共鳴,網易雲音樂在今年的營銷中繼續強化這個點,是一種非常聰明的做法,而把樂評做成筆記書,是順理成章,也是對樂評價值的升華。
在樂評中,每個人都能看見自己的故事,進而引起共鳴。不過,這些樂評卻並不像歌曲和歌單一樣好收藏和分享。而紙質書的形式不僅讓這些情感共鳴有了一個新的載體,也帶給讀者只有紙質書才有的整體性和儀式感。如果用戶在手機上聽歌時一邊閱讀這些樂評一邊掃碼,對歌曲和樂評背後的故事做一些延伸思考,同時記錄下正當時的心情,會得到一種多維度且更豐富的體驗。
對聽眾和讀者來說,音樂和書籍,作為兩種承載情感的重要媒介,在這裡完美地融合。
大叔其實從去年開始就反覆談過一個問題:網易雲音樂到底是一個什麼品牌?絕不是放在手機里的音樂播放器,現在來看,也不單純是一個音樂社區,而是一個有情感共鳴的音樂社區。
所以,網易雲音樂的品牌核心競爭力不是歌庫量,而是音樂背後的人的情感,是它給你的音樂能否打動你,讓你聯想到自己的故事。網易雲音樂最大的產品特色就是音樂社區,而樂評就是情感和音樂的一種「結晶」,把樂評出版成書,完美地升華了這個品牌符號。
從這個角度來看,也正是情感共鳴,才讓網易雲音樂的品牌和產品,與音樂的本質完美融合。音樂承載情感,音樂需要分享。「音樂社區」產品特色,和「音樂的力量」品牌slogan相得益彰。
對電影行業來說,豆瓣已成為大眾心目中最具公信力的影評社區。而在音樂領域,對於大眾用戶來說,網易雲音樂能讓人能從音樂里得到你想要的慰藉,也能給與樂評一個施展的渠道,在樂評背後,能讓人看到音樂的力量。
在這本樂評筆記書背後,大叔也看到這個品牌的力量。
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