重新思考顛覆式創新

[摘要]

20年前，顛覆式創新（Disruptive Innovation）在《創新者的窘境》一書被提出，此後一直成為科技界從業者津津樂道的概念。20年後，市場環境已經發生了巨大的變化。顛覆式創新理論，是否依然有效？那些被津津樂道的「顛覆、或被顛覆」是否誇大其詞？創新的蠻荒時代過後，讓我們回到經營的本質，不盲從，透過經濟學原理，我們一起來深度思考創新的真正意涵。

Clayton Christensen被認為是最偉大的企業管理思想巨匠之一，1997年其所著《創新者的窘境（The Innvator』s Dilemma）》至今仍被科技界奉為圭臬。正是因為此書，使顛覆式創新（Disruptive Innovation）成為幾乎所有科技界從業者津津樂道的概念。

於是，各類創新諮詢層出不窮、以此為生的「創新諮詢師」、「創新教練」振聾發聵地喊出「不是顛覆別人、就是被顛覆」、「不創新、毋寧死」的口號——來自埃森哲的諮詢師Larry Downes甚至將顛覆式創新升華為「顛覆大爆炸（Big Bang Disruption）」，網站上的標題是：Big Bang Disruption: The innovator』s disaster（創新者的災難）。

當原來的「窘境」變成了「災難」，顛覆式創新理論在將近20年的時間裡到底發生了什麼？為何這個曾經影響了許多企業管理者的理念到如今變成了諮詢公司「咋咋呼呼的咆哮」？回答這些問題，重新思考顛覆式創新很有必要。

窘境

理解「顛覆」要從「窘境」開始。「窘境」的意涵是「進退維谷」，Christensen認為，企業的衰落不在於管理者做了錯誤的決定，而往往是因為他們做了正確的決定。

Doing the right thing is the wrong thing.

許多現在看起來成功的產品或服務，在當時看起來並不符合正常的商業邏輯：例如IBM不可能選擇進入個人電腦領域，因為小型機市場依然是最具商業價值的市場，在那時，個人還沒有對於電腦的需要。

這便是創新者所面臨的左右為難的境地：我們該如何看待目前還不存在的市場、不成熟的技術、不盈利的業務？不做，錯過了時機；做了，卻面臨現有業務的阻力。

與此同時，顛覆性技術正在不斷接近市場的拐點。當技術和市場同時成熟的時候，那些在市場上率先使用更新技術、推出新產品和服務適應市場變化的企業，會從行業底端不斷向上吞噬市場份額。

成功逆襲的，便稱之為顛覆者（Disruptor）；相反被拉下神壇的，稱之為被顛覆者（The Disrupted）。而沸點何時發生、哪個技術會突破沸點、市場會如何變化、誰會扮演顛覆者的角色，我們都不得而知——舉棋不定的，則是身處窘境中的創新者。

創造和破壞

人類執著於解釋「創造」與「破壞」的關係，就像痴迷於思考生死一樣。在印度教中，濕婆神（Shiva）同時是毀滅者又是創造神，這被廣泛認為是西方政治經濟學中「Creative Destruction（創造性破壞）」的靈感來源。

《共產黨宣言》中馬克思將資本主義之所以興盛的秘密解釋成「不斷生產和消滅財富」，而持續發生危機的原因也正是因為「不斷生產和消滅財富」。

至1942約瑟夫·熊彼特在所著《資本主義、社會主義和民主》一書中發展了馬克思主義的理論，正式提出「創造性破壞」這一理論，到後世，大部分自由主義經濟學家認為，資本主義的活力正是來源於「資本主義內在破壞性創造的革新機制」。

圖：熊彼特

熊彼特相信，創業者的創新是經濟增長的顛覆性力量，其顛覆的對象是享有已有市場的現有技術、組織形式、法規、以及經濟形態。

因此顛覆式創新的理論框架依然延續著「創造性破壞」的規律，只是從技術的角度嘗試解釋這一規律發生的成因。

「破壞和創造的循環往複」來自於馬克思對資本主義本質的解釋，並第一次讓人們開始思考創新本身對於經濟增長意味著什麼，而以信息技術革新為基礎的第三次工業革命的到來，第一次讓人們意識到「創造性破壞」的殘酷一面。

創造的陣痛

標準普爾500（S&P500）公司的平均生存年限從1935年的90年降到了2014年的18年，按照目前的速度75%的S&P500公司將在2027年消失。

(圖：標準普爾500（S&P500）公司的平均生存年限)

資本主義曾經的繁榮讓人不由回想起馬克思在1848年《共產黨宣言》中對資本主義天然危機的描述：

在這些危機中，不僅僅只是現有的生產，甚至以前的生產所得，都會間歇性地被摧毀……社會會突然回到一個短暫的野蠻時代（Barbarism）

顛覆式創新正是在這樣一個歷史階段中被提出。最著名的磁碟存儲領域案例正是在當時陣痛最明顯的行業，其中提到的希捷（Seagate）公司，正是被顛覆式創新顛覆的公司之一。而Jill Lepore在2014年6月23日《紐約客》封面文章《The Disruption Machine》中尖銳地指出：

事實上，希捷科技並沒有因顛覆而倒下。1989年到1990年期間，希捷的運營收入達到24億美元，幾乎是在美國其所有競爭對手加起來的全部……去年（指2013年）希捷銷售了20億支硬碟，而Christensen所提到的顛覆者早已不在。

這篇文章也成為2014年開始人們對於顛覆式創新進行質疑的焦點。

質疑的焦點

顛覆式創新理論所依賴的案例，有一些不符合真實發生的情況。除此之外，現實中，許多被認為具有顛覆性的商業模式，也並不符合其理論框架的定義。

例如，Christensen在評價蘋果的iPhone手機時說：

iPhone只是諾基亞的延續性技術，他們只是在造更好的手機。而理論預測蘋果將不會在iPhone上取得成功……這並不是一個顛覆式的創新。歷史會給出答案，它成功的可能性將非常有限。

Christensen在2007年接受了新聞周刊（BusinessWeek）的採訪，採訪者問到：

您的書中著重描述了因為技術而產生顛覆性創新，然而現在當我們談創新的時候，範圍已經更廣，例如商業模式、流程、和客戶體驗創新。

Christensen教授回答：

是的，我在寫《創新者的窘境》時，頭腦中確實只思考了技術，並只在技術方面尋求解釋。因此我在最初稱它為「顛覆式技術」，後來發現這是有局限性的……在《創新者的解決方案》一書里，我把它稱之為「顛覆式創新」，在之前將它打上技術標籤是不正確的。

這成為Christensen教授理論一個重要瑕疵，即沒有考慮到消費力量的轉移。在最初的理論中，幾乎所有研究的對象都是針對企業的市場，例如小型機、存儲磁碟等等，企業市場最重要的特點是「購買者的理性（Rational Purchasers）」，理性的重要評價值是「回報率」，而顛覆者所擅長的，是提供更高「回報率」的產品，依此反轉整個行業格局。

而我們很快進入了「消費者時代」，大部分的企業開始直接面對終端消費者——「非理性的購買者（Irrational Purchasers）」，那麼「產品的回報率」就變成沒那麼重要的選項，而更多關心用戶體驗、品牌、社會資本等，這也是為什麼蘋果並沒有使用任何顛覆性的技術，卻依然依靠iPhone取得了巨大的商業成功。

對理論的演繹

顛覆式創新在當時的經濟環境下有著合理的邏輯：

1. 某個行業發生了巨大的變革——技術開始出現多樣化並快速成長——如針對市場上多種計算機，不同類型的存儲技術快速發展，讓現有存儲企業不知所措（下圖是磁碟性能和市場需要的變化）；
2. 行業中出現了重新洗牌，有些公司正在走向衰落； 衰落的往往是那些沒有抓住顛覆性技術、並將其商業化的公司，但在當時他們並沒有做錯什麼；
3. 企業應該制定合適的戰略，關注那些依然處於成長期的市場需求和技術，並緊盯行業中那些敢於創新的小型企業。

（圖：磁碟性能和市場需要的變化）

理論的大部分在於解釋在當時環境中，看起來如日中天的企業為何走向衰敗，而那些看起來不起眼的公司，為何能夠脫穎而出。它所表達「為何衰敗或突然成功（Why）」，多於「如何成功（How）」。

而在後來的解釋中，一切創新都被標註成「顛覆式」，已經很少人關注理論產生的背景和指導意義，而是陷入一種「莫名其妙的興奮」，一時間「顛覆」這詞開始大量出現，特別在創業圈裡。

而各種「創業成功學」和「科技成功學」作家們更是打造了「奇點」這個概念——顛覆可能在我們想像得更早的時間裡發生。「奇點」配合著「顛覆」讓人們早就忘了經濟學原理和管理的本質，執著地崇拜著「科技時代的宏大敘事」、緊緊跟隨在Kevin Kelly、Peter Thiel、以及作為低配版的羅振宇的周圍，內心戲豐富地閱讀著每一篇冠以顛覆的報道，由衷相信每個點石成金、反轉世界的想法，並默默點贊。

顛覆式創新理論是否還有效

「顛覆式創新」幫助我們理解了20年前信息技術爆炸早期，技術和產業的關係；讓現代企業管理者開始思考科技對於商業的破壞性作用，現有模式對於未來發展的約束；讓人們開始思考運營和技術的相互牽製作用，並重視那些市場中不起眼的競爭者。

然而20年後的今天，市場環境發生了巨大變化：

1. 從質量和效率轉向服務和體驗；
2. 從對公、更趨向理性的業務轉向於針對非理性消費者的業務；
3. 全球化帶來的全球智力資源的重新分配和流動；
4. 資本運作的活躍，使得企業可以更容易通過收購和兼并獲得科技能力。

很多企業事實上也在執行顛覆式創新中所提到的實踐，我們看到越來越多的公司正在實現業務和技術的整合——如Digital作為一個獨立部門的出現。

越來越多的科技企業併購，例如BMW、Daimler、Audi對Nokia地圖業務的併購。

越來越多原生態的、循序漸進的、而不追求爆炸式的創新，例如波音787 Dreamliner採用更高艙內氣壓的演進性創新。

另一方面，被我們奉為經典的「顛覆者」們也沒有像想像中那樣顛覆一切，全球麻煩不斷的Uber、Airbnb們依然還沒有證明自己，風風火火的電商也並沒有像幾年前預測的那樣徹底讓實體零售走向死亡，我們還有什麼理由相信那些「危言聳聽」和「誇大其詞」的「盛世危言」？

寫在最後

每個時代都不缺乏時代的「解釋者（Storyteller）」，人們也需要更簡單的方式理解現在和未來，然而利用人們對於成功的渴望，通過「恫嚇」和描繪一個「贏者通吃」的世界，美其名曰「腦洞大開」，實際上是機會主義者的投機。

創新本身的破壞性是經濟學原理決定的，無論顛覆式創新是否存在；顛覆不是企業發展的目的，成長才是；被顛覆也不是企業衰落的原因，成長不足才是。

Christensen教授的顛覆式創新理論（以及其他基礎理論）是我們對人類經濟行為優秀的思想總結，它依然是熊彼特「創造性破壞」理論的延伸，而將其作為「萬能葯」售賣，是不負責任的。

延伸閱讀

• Disruptive Technologies: Catching the Wave – by Joseph L. Bower and Clayton M. Christensen
• Clay Christensen on the recent debate surrounding his theory of disruptive innovation
• Has the disruption theory truly been.. disrupted? – Christian Ramsey
• What Clayton Christensen Got Wrong – Ben Thomson
• Clayton Christensen』s Innovation Brain – Jena Mcgregor
• Let』s All Stop Saying 『Disrupt』 Right This Instant – Kevin Roose
• The Disruption Machine – Jill Lepore
• Stop 「Disrupting」 Everything – Matthew Yglesias
• Soapbox Round 2: 『disruptive innovation』 debate disrupts 『the chattering classes』 – Donna Cusano

文／ThoughtWorks 熊子川