這個時代的消費主義

這個時代的消費主義，主要包含了如下的基本組成部分：

1. 由超級巨星、超級 IP 等大眾娛樂塑造的理想生活模型。
2. 由社交連接和人工智慧驅動的信息傳播網路。
3. 由全球化的金融、貿易、物流和生產網路形成的供給側規模效應。

0 消費主義

根據維基百科，消費主義盛行最早發生在 20 世紀，由於工業革命帶來的生產力躍遷，商品供給大於需求：

Consumerism is a social and economic order and ideology that encourages the acquisition of goods and services in ever-increasing amounts. With the industrial revolution, but particularly in the 20th century, mass production led to an economic crisis: there was overproduction — the supply of goods would grow beyond consumer demand, and so manufacturers turned to planned obsolescence and advertising to increase consumer spending.

而在 21 世紀，消費主義發生了一些變化：

Businesses have realized that wealthy consumers are the most attractive targets of marketing. The upper classs tastes, lifestyles, and preferences trickle down to become the standard for all consumers. The not-so-wealthy consumers can "purchase something new that will speak of their place in the tradition of affluence". A consumer can have the instant gratification of purchasing an expensive item to improve social status.

Emulation is also a core component of 21st century consumerism. As a general trend, regular consumers seek to emulate those who are above them in the social hierarchy. The poor strive to imitate the wealthy and the wealthy imitate celebrities and other icons. The celebrity endorsement of products can be seen as evidence of the desire of modern consumers to purchase products partly or solely to emulate people of higher social status. This purchasing behavior may co-exist in the mind of a consumer with an image of oneself as being an individualist.

上述變化發生在一個媒體、技術和全球化同時發生的時代。消費主義從早期解決生產過剩問題轉為創造新的消費需求，並基於這些不知從何而來的需求進行生產和銷售。新的需求並不來自於電視廣告上所宣稱的若干實際好處，而來自於消費者因階層異化而產生的比較和模仿。買家秀和賣家秀就是消費主義在這個時代極具嘲諷和戲劇色彩的例證。

1 理想生活

生活本來是老婆孩子熱炕頭，但「理想生活「卻可能讓我們經常感覺「貧窮限制了我們想像力」。如果僅僅是觀察我們鄰居的生活，我們中的大多數人恐怕永遠都不會想到自己會購買豪華汽車、奢侈品牌或海島旅行。大部分消費者的社交圈被設計成足夠舒適的尺寸，不會在日常生活的接觸中產生太多不適感——換句話說，一旦這種不適感超出了一定的範圍，消費者也會自然的躲開而保持內心「小富即安」的平衡和滿足。如果你用「北京摺疊」這個充滿隱喻的社會寓言來對比的話，大部分人都安然的生活在自己的那個摺疊裡面，努力保持適度的優越感。

問題出在我們周末晚上去看的那個電影上。

電影工業，以及和它相近的一大堆大眾娛樂生意，遵循一個不那麼受這個時代歡迎事實規則：頭部爆款效應。超級電影需要超級 IP 和超級明星當主角，需要超級大的預算和團隊（每次等漫威電影彩蛋的過程中，演職人員表經常會滾動數分鐘）。這樣的商業模式的本質是通過資本規模來構築進入壁壘，並降低投資回報的不確定性。同時，每年僅有的幾部超級製作吸引了億級的消費者走入影院，在一片漆黑中全神貫注的欣賞兩個小時的視聽盛宴。電影不是光影魔術師，電影是時代催眠曲。

我們在巨幕面前，如痴如醉，如夢如幻。巨富和絕技、美女和美酒、香水和香車。當電影結束，走到停車場拉開自己的車門的時候，不知道有多少人的潛意識裡會想起電影里那輛漆光鋥亮、怎麼撞都不會壞的跑車。電影越賣座，身體離現實就越遠，欲求就越不滿。

這個時代注意力之分散，居然需要集億萬巨資，博上影業公司一年的運勢，拍一部不容有失的片子，才能把人按到座位聚精會神的看上兩個小時。如此人群規模，如此沉浸深度，如此連續時長，如此事後迴響，幾乎只有那麼幾部影片、幾部劇集、幾個綜藝和幾首神曲了吧。

這些巨制，捧出若干巨星。巨制和巨星，如同這個時代的潛意識，或者乾脆說是宗教。他們所展示出來的和現實生活中的巨大落差，不管實際上有多麼精心炮製和扭曲現實，都遠遠超出了平凡生活所能承受的失衡。每個人都在用力仰望一個並不存在的理想生活，直到他們走出影院，呼吸一口冰冷而渾濁的空氣，發現現實如此不堪。眼前是琳琅滿目的商店櫥窗，每一家都在販賣治療對現實生活不滿的膠囊。每日三次，溫水送服。每次服下之後，就彷彿活在電影里一段時光。

多年以來，此疾從未治癒，定期複發。

2 信息網路

應該有好多本書寫過，人類社會是如何構建在八卦（gossip）上的。最有傳播力的那些信息，即便是在信息技術並不發達的時代，也足以經由口耳相傳，傳遍整個村落、城市甚至國度。好奇心使然，嘗了第一口蘋果，吃下第一隻螃蟹，發現第一塊新大陸，登陸第一個新星球。

而讓信息脫離物理意義上的空間和時間的局限還是最近幾十年的事情。無線電和互聯網最早都是為軍事目的服務的，但後來都毫無例外的成為改變普通消費者生活的偉大發明。特別是互聯網和它的移動版本，成為了第一個成功賣給數十億消費者的高科技產品。如同 Ben Evans 反覆表述的事實，它的市場滲透率已經基本接近於地球上成年人的人口規模。

90% of the earths population lives under mobile coverage, 5bn have a phone and 2.5bn a smartphone, transforming lives, income and opportunities, especially for the worlds poorest people. So, a reminder of how we got there, and how it was achieved.

技術沒能徹底的解決信任問題，但至少把大部分人都連接了起來。只要一個人願意，他就可以選擇表達或接受特定的信息，不管他身在何方。

最早的信息網路試圖模擬傳統媒體，模仿報社、電視台的模式構建了門戶網站的模式。這個做法後來進一步民主化，形成了博客和微博類的 Web 2.0 社交媒體，但真正獲得關注的仍然至少是善於言辭的行業專家和明星們，大部分人只能選擇沉默和收聽。

在討論這個話題的時候，我總是懷疑真正平等的溝通是不是存在，這類似於討論是不是承認人生而平等。不同的人有不同的天賦，加上後天不同的環境，最終形成專家和明星，前者提升認知，後者供人娛樂。這是信息網路中天然的中心節點，不管媒介如何變化，這些人都能找到自己的位置，佔據足夠多的注意力。

每個人的社交關係數量畢竟有限。微信里總有一些人穩定的出現在首屏，或者乾脆獲得了置頂的位置。這些偏向於私人社交關係的溝通貫穿了我們每個人卑微而平凡的一生，但它們終歸無法通過信息網路進行廣泛傳播。在明星和私人關係之間，出現了巨大的空白地帶：認同感，窺私慾，永遠揮霍不完的無聊，令人不安的焦慮，或者是尋求簡單的刺激，這個時代的信息網路不斷異化、裂變成種種形式。基於位置、興趣、性別、性向、還有他媽的電話通訊錄，you name it - there is a fucking app for it.

消費者得以在網路上快速確定自己的標籤屬性，這是一個測量自己和世界之間相關性的過程，也同時保持自我和周遭的距離。最終信息網路連接了所有可能產生相關性的人和信息，同時又可以產生足夠靈活的區隔，在流行文化和個人主義之間巧妙的斡旋，控制著你看到什麼，你想成為誰，你會買什麼。

我讀大一的時候開始喜歡 Coldplay 這個樂隊，當時大部分其他男生都喜歡蔡依琳。我於是覺得自己特別孤獨，是那種有點傲嬌的寂寞且自我欣賞的感覺。但我又覺得自己需要一個證明，證明自己的品味獨特而高人一等。於是我在網上搜索每一個和 Coldplay 相關的討論，豆瓣什麼的，最後我發現其實有一大堆人也喜歡這個樂隊，這個樂隊實際上是冠軍單曲的創造者，Yellow 其實基本上是英國國歌。但那個時候你不會覺得你很俗氣，你會覺得自己是第一個登上火星的人。這個感覺每一個坐在綠皮火車上的文藝青年應該都有過——它是在一大堆人中擠來擠去時仍然堅持自我個性的感覺。這就是信息網路帶給消費主義的額外貢獻：它讓每一個人都能在擁擠而無趣的人群中找到略有不同的自我，儘管這個「自我」很可能也是來自於對某個虛擬幻象的模仿，但只要周圍人不知道是從哪裡模仿的就好。

3 規模效應

Ben Thompson 在分析 Spotify 的時候畫了下面這張圖：用戶規模變大，收入也變大，而固定成本隨之攤薄，服務一個額外客人的邊際成本近乎為零。

實際上，這張圖幾乎可以用來解釋 20 年以來所有成功企業的商業模式。如果一個公司還不能用它來解釋，那麼一定是因為這個公司的規模還不夠大。我們經常說的商業模式選擇，往往是在價值鏈中找到一個定位，讓企業提供一些盡量抽象的價值，這樣就更容易低成本複製——前期的投入可以高一些，而且最好是儘可能高，這樣就形成了護城河。

20 世紀為這一切奠定了基礎：經過兩次大戰，人們終於找形成了可以心平氣和做生意的共識，同時戰爭催化了通訊和交通技術的快速演進。零售業和消費品攜手找到了標準化和規模化的發展路徑，包括餐飲在內的服務業由於其非標的特性而進展遲緩。我們看到的情況是，為了降低邊際成本，企業不惜投入巨資進行基礎設施建設，從而把隨規模變化的可變成本轉移到固定成本上去。亞馬遜和京東修建的高度自動化的配送中心，711 和越來越多餐飲企業採用的食品工廠，都只能在規模效應的前提下進行部署。我們所食用的新鮮烘焙麵包，是在郊區的全自動流水線里生產的冷凍麵糰，經過冷鏈物流車送到門店，每日分批烤制的。為了保持口味的一致性，裡面所添加的配料也有經由實驗室研發後，在專門的工廠進行生產並配送。

規模效應改變了對成本的傳統定義。電商網站上的澳洲進口牛肉售價遠比超市裡的本地牛肉更便宜，從澳洲到中國的物流成本被稀釋到微不足道。利潤的關鍵變成了能否在全球範圍內找到具有比較優勢的生產基地，並通過儘可能少的環節賣給足夠多大量的消費者。因此，致勝的關鍵並非產品的優劣，而是規模的大小。以今天的媒體和網路能力，消費者對產品的評價是可以操縱的，而規模則直接決定了成本和利潤，決定了有多大實力可以在對手面前無情的進行血腥的價格攻勢。

如果考慮營銷，那麼規模效應在這裡和前面的大眾娛樂和信息網路就形成了閉環。如果希望可以通過超級娛樂內容把自己的產品植入到成千上萬的消費者的理想生活模型中，或者在信息網路上影響特定的消費人群，龐大的營銷費用幾乎使得規模效應成為了唯一的選擇。在產品創新本身無法建立真正的壁壘的時候（如果對手可以快速模仿），企業唯一的選擇就是通過地毯式的營銷來建立品牌認知。

最終，我們看到了我們所看到的那些商品，它們本來都是從整齊劃一的流水線生產出來，但卻被大眾娛樂和信息網路塗抹裝扮成不同的色彩。我們以為，購買了某種商品，就過上了另一種生活，卻不知道我們自己才是這個時代真正的商品，被其他人反覆消費。

Cover photo by Sharon McCutcheon on Unsplash