華商韜略丨稱霸非洲的中國「淘金王」！

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非洲之王，要回國內上市了。

文 / 華商韜略茱莉

【1】

10年時間，用一部手機逼退三星、稱霸一洲大陸，這是一個中國人在非洲完成的事情。

「我看到那裡鋪天蓋地，從近到遠，密密麻麻，全世界都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno，每個店面的poster，每個bill board，每塊玻璃上，每個店面都是Tecno的廣告。」

一位來自中國的記者，在東非看到這一幕時，稱自己「走了這麼多國家，第一次見到一個中國品牌做到如此讓人服氣」。

Tecno是什麼？國內很少有人知道，甚至沒見過它長什麼樣，因為在國內沒有賣。

2006年，在一句「手機中的戰鬥機」的廣告語轟炸全國大江南北期間，時任波導常務副總經理的竺兆江離開公司。他創立了另一個手機品牌，正是Tecno（傳音手機）。

10年後，當小米、華為、OV（OPPO、vivo）等國產手機品牌在國內市場拚命廝殺的時候，異軍突起的傳音手機年出口量超過8000萬部，成為國產手機出口冠軍。到2017年，傳音手機在海外出貨量達1億多部，佔領非洲40%的市場份額，逼退了一度在非洲稱霸的三星手機，成為「非洲之王」。

在偏遠的非洲闖出一番新天地後，傳音開始謀劃更大的發展空間：上市。

3月1日，新界泵業集團股份有限公司（簡稱「新界泵業」，002532.SZ）發布公告稱：正在籌劃重大資產重組事項，擬通過資產置換及發行股份購買資產的方式收購傳音控股的控制權。顯然，傳音擬藉此借殼上市。

締造「非洲之王」的竺兆江，據傳早年是一個連輸入法都不「認識」的人。然而今天，非洲10個人當中有4個人在用他的手機。在撒哈拉沙漠以南，Tecno品牌早已家喻戶曉。

【2】

多年間，傳音在非洲悶聲發大財，而創始人竺兆江卻極為低調，很少出現在公眾視野。

竺兆江是經歷中國手機草莽時代的老江湖。2006年，他的老東家波導憑藉高舉高打的廣告宣傳，在以功能機為主的中國手機市場佔據了一方天地。

業界戲稱，那是一個「熊貓開天，波導闢地」的時代，諾基亞、摩托羅拉都只能屈居其後。但群雄並起，也伴隨著競爭激烈，魚龍混雜。

彼時的中國手機市場，山寨機泛濫，大家普遍沒有核心技術，又缺乏創新能力，被跨國品牌擊倒是可以預見的事情。在竺兆江看來，想在國內創立強勢品牌，難度非常大，於是，他便萌生了去非洲闖一闖的念頭，那裡的市場底子雖薄，但市場潛力大。

「非洲是僅次於中國、印度的全球人口居第三的市場，人口數量達到10億級，而非洲市場的發展又比中國慢，如果能夠運用中國的技術與資源，推出適合當地市場的產品，應該會有不錯的機會。」竺兆江預判。

事實是，即使當時諾基亞、三星等外資巨頭已經殺入非洲市場，但那裡依舊存在廣闊的藍海。

「（當時）非洲手機市場只有三星電子、諾基亞等少數品牌，競爭相對比其他市場少很多，因此（我）就鎖定非洲市場，而且一開始我就希望切入中階市場，希望做出品牌的特色與價值。」

2006年，負責波導海外市場的竺兆江離職，正式創立傳音手機。

從零開始，他撬開非洲市場大門的利器，在當時也算不得什麼高明手段，只是拿國內市場最普通的雙SIM卡手機來試驗。2007年，Tecno T780作為非洲市場第一款雙卡雙待手機，悄然試水。

「非洲消費者大多有多張SIM卡，卻沒有購買多部手機的能力。正是看準了這種剛需，我們率先在非洲推出雙卡手機，不出意料，產品很受歡迎。」傳音首席營銷官劉俊傑說。

當時，非洲市場的諾基亞、三星都是單卡手機，不同運營商之間通話很貴，假如有一部雙卡手機能當兩部單卡手機來用，消費會覺得很划算。這個簡單但正合胃口的應用，令消費者接受了陌生的Tecno。

2008年6月，傳音在非洲第一人口大國，也是非洲的產油王國——奈及利亞紮下根，建立第一個分支機構。一位為傳音做貼牌生產的手機廠商老闆回憶說，「竺兆江當年的決心就很大」，打算全面進軍非洲市場。

開山鋪路、摸底市場以後，竺兆江發現，非洲的功能機仍是主流，智能手機的勢頭幾乎看不到，這和當地的經濟發展水平、消費潛力以及運營商環境都有關係。

竺兆江並沒有決定教育市場、引領智能機風潮，而是走了一條更簡單、明智的路。「就打功能機市場！」這個定位，讓傳音手機在智能手機崛起的前夜，經歷了非常迅猛的發展期。

竺兆江負責波導海外業務期間，出差跑過90多個國家，早期最常看到的大多是日韓品牌，如索尼、松下、三星、LG等的廣告鋪天蓋地，但鮮有中國的品牌。

「當時我就開始懷抱一個夢想，有一天要讓（中國）大陸的品牌，也能在國際上受到矚目。」

【3】

竺兆江很清楚：「要在非洲市場做出成績，首先要看有沒有經營品牌的DNA，其次要看是否有適合非洲的打法。」

傳音手機創立時，深圳華強北的一幫手機廠商，正靠著抄襲、低質低價、掙快錢的投機做法，做爛著市場，這讓選擇代工起步的傳音手機也備受困擾。

短暫的代工階段之後，竺兆江開始謀求掌握市場主動權，走自主品牌道路。「那時經常遇到一些客戶要給我們ODM訂單，但我們堅持發展品牌，寧願捨棄這些訂單不接。」

什麼是適合非洲的品牌？如何俘獲黑皮膚妹子的芳心？竺兆江對此早有思考。

1996年進入波導工作的他，從銷售傳呼機的業務員做起，三年後被提升為波導華北區首席代表，2003年前後做到了波導銷售公司的常務副總經理。再後來，他主動向公司提出到海外拓展市場……敏銳的商業洞察，成熟的海外市場經驗，讓竺兆江成功地捕捉到非洲人民的喜好，並且運用到了傳音手機的研發上。

「我們針對當地市場做了非常深度的調查研究，產品研發更是高度重視本地化的特色，包括本地語言、本地聲音、本地審美觀在內。畢竟台灣人喜歡的辣，與湖南人喜歡的辣一定有所不同。」他說。

傳音的工作小組，通過大量搜集當地人的照片，進行反覆試驗，根據黑人的臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析調試，研發出了適用黑膚色用戶的美肌模式。

彼時，這是非洲手機市場最大的痛點之一。傳統拍照、視頻聊天對於黑膚色極端不友好，因為一般的手機都是通過臉部識別，拍黑膚色就成了一團黑。據此，傳音手機通過人的眼睛和牙齒來定位，在此基礎上加強曝光，拍出來的成了漂亮的巧克力膚色，令非洲消費者喜笑顏開。

除拍照外，傳音還在其他因地制宜的屬性上做到了極致。比如：非洲天氣炎熱，容易出汗，傳音便開發了具有防汗防摔功能的機型；非洲人熱衷歌舞，傳音手機在2016年推出了主打音樂功能及隨機贈送頭戴式耳機的策略……這些真正貼合當地消費需求的強大功能接連推出，傳音也漸漸成了非洲消費者眼中的神機。

當多數品牌強調硬體參數時，傳音早已把焦點放在用戶體驗上，而且黑人專屬訂製，這使得其在非洲大陸無往不利。

「因為搶先卡位佔了有利的位置，加上一開始就很重視本地化經營，整個過程都還算順利。」打開局面後，竺兆江埋頭深耕，一干就是10年，這期間，傳音不僅深入非洲城市，還走進了大大小小的村落。

發展至今，傳音控股旗下已擁有Itel（低端功能機）、Tecno（大眾智能機）、Infinix（高端智能機）和Spice（介於功能型與智能手機之間）等四個品牌。各區間的價格都比三星便宜，而實用性卻大大超過。

【4】

與產品本土化配套的，是鋪天蓋地的廣告和無孔不入的渠道。

傳音手機在非洲的廣告策略相當「接地氣」，不上電視，而是上牆。「從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，只要有牆的地方，就少不了Tecno的塗牆廣告。」甚至，連馬路邊的電線杆也有它的身影。這一策略，像極了上世紀八九十年代的中國鄉鎮市場。

這種轟轟烈烈的「塗牆運動」，不僅效果極佳，還拉動了當地油漆生產企業的生意。

傳音立足非洲後，不少國內手機廠商，尤其是深圳華強北的山寨品牌，也頻頻效仿，他們跑到非洲開產品發布會，甚至聲稱「要把Tecno幹掉」。

但是，傳音並不怕這樣的競爭，因為他們的渠道優勢已經相當明顯。

相較國內發達的網購，非洲市場仍停留在實體店消費階段。因此，傳音開設了大量門店，這些門店遍佈於非洲大大小小城市中的商業地段。

渠道建設上，傳音採取了「農村包圍城市」的戰術，先從貧窮落後的鄉村做起，一步步進攻非洲城市中心，並以較低的價格讓用戶快速接受。相較之下，諾基亞、三星進軍非洲時均直接忽略了低端功能機市場，留下了大片空白。

10年的開拓與發展，讓傳音手機扛住了海外市場的洗禮，甚至有當地用戶誤以為它是德國製造。這個讓傳音手機頗為尷尬的認知，也是國產品牌的普遍挑戰。

中國企業在海外創牌，不是一朝一夕。儘管已經橫掃非洲，但傳音仍不敢懈怠。

竺兆江的本土化策略仍在推進。除了前端部分的市場調查和本土化產品開發，後端部分即完善的售後服務和物流體系上，傳音也必須進行本土化經營，最好是在當地開設工廠，就近供貨。同時也可以節省部分開支（比如關稅）。

數據顯示：傳音已在非洲建立了86個世界級售後服務中心和超過1000個售後維修收集點，成為非洲最大的用戶服務網路。

無孔不入的終端，也讓這個中國的手機品牌悄然掌握了非洲移動互聯網的入口。

來自IDC的統計表明：近些年，隨著非洲通訊基礎建設日趨成熟，以及用戶對行動通訊的需求強勁，非洲已經成為全球手機成長最快的市場之一，其中中非、東非地區增長最快，包括衣索比亞、剛果及馬達加斯加等國家。而這些國家，正是傳音手機已經打下的堅實堡壘。

立足非洲的經驗和優勢，竺兆江正計劃將盤子做得更大。2015年，傳音手機進入印尼；2016年4月，傳音5款手機在印度上市，並宣布在當地建廠；同年9月，傳音年度旗艦機Phantom 6/6 Plu亮相迪拜哈利法塔，宣布進軍全球市場；2017年，傳音手機又先後進軍孟加拉國、尼泊爾……

目前，傳音銷售網路已覆蓋奈及利亞、肯亞、坦尚尼亞、衣索比亞、埃及、阿聯酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉國等50多個亞非拉的發展中國家……

與之對應的，是快速增長的銷量：2015年，傳音手機出貨量超過5000萬部，2016年突破8000萬部，2017年則高達1億多部。這些手機全部銷往海外市場，令傳音成為業內名副其實的「出口之王」。

【5】

從非洲到印度，再到南亞國家，傳音攻城拔寨的過程中，也持續面臨挑戰。

中國製造以品牌的身份出海，向來不是一件容易的事。傳音控股東非大區經理王翀說：「（開始）我們會拿一些手機給人家去看，但是人家一聽說你是來自於中國的一家企業，就是『我不想跟你談，你出去』。」

這樣的局面，如今已經有了翻天覆地的變化，其根本在於傳音對於當地整個生態系統的融入和共贏。

傳音有一個經營理念：Together，We Can，即共創、共享，和合作夥伴相融共生。

傳音手機自始至終走正規鋪貨的路子，緊緊捆綁非洲的手機代理商，竺兆江希望把渠道一點一點做實。他們採用以化整為零的各級代理商作為渠道分銷的策略，以此加快現金流周轉。慢慢地，就有許多代理商搶著專賣傳音手機。

另一方面，傳音手機也協助當地運營商推廣數據業務，擴大用戶基礎，並且提高了平均用戶的營收貢獻度（ARPU），藉此將自己與運營商鏈接在了一起。

在竺兆江看來「中國民營企業征戰非洲的最大優勢，即擁有世界水準的中國製造產業鏈，可以近距離吸收中國這個紅海的實踐經驗，並且，比國際巨頭更靈活。」

所以，傳音目前的供應鏈布局在國內，部分是貼牌生產。在國內擁有四家工廠，在衣索比亞等其他發展中國家建立手機組裝廠。

在非洲做生意，同時也意味著「人」、「文化」的融入。我國國家領導人在「對待非洲朋友」的層面上，曾經講過四個字：真、實、親、誠。

傳音的「親民」做法值得一提。一個例子是，由於當地缺少熟練技術工人、且需要重新培養人才，他們在衣索比亞的組裝工廠中，吸納了當地90%的員工，解決了大量人員就業問題，並在期間手把手教會當地人如何做生意。

「義利相兼、以義為先」。站在更高層面，竺兆江深知作為出海企業，實現中非人民的利益雙贏才是真正有意義的跨國合作，也才能助力自己的企業行穩致遠。他在公司內部會議上常用一句話激勵員工：「我們是長跑型企業，絕對不會為了短期利益出賣未來。」

有了這種格局，傳音在非洲也獲得了官方很高的評價：「傳音在很多方面讓我們國家獲益匪淺，它是（中國）第一家將產品出口到海外，並為（衣索比亞）國家賺取外匯的外國公司。」衣索比亞工業部副部長阿萊穆·西梅曾經這樣說。

世事如棋，棋者，弈也。一個來自中國的手機廠商，懂得如何在海外市場的布局上，走對每一步棋，贏戰未來。這不僅是生意之道，也是中國企業國際化的智慧。

反觀一些追求經濟利益最大化的企業，懷著冒險精神出海，卻在海外折戟沉沙。這樣的例子已有不少。

在新的歷史時期，中國與世界的聯繫正在發生深刻變化，與非洲的合作也變得空前活躍。中國製造出海，更多的是靠智慧生存，砥礪前行。

【6】

10年奠定傳音獨一無二的優勢和市場競爭力，這種非典型式成功，更多取決於創始人的決策。

竺兆江出生於浙江奉化。1992年從南昌航空大學機械電子工程專業畢業，進入波導公司工作。儘管從事銷售，但是理工男出身的他，做事專註、認真，非常講究原則。

▲傳音創始人竺兆江

傳音自創立的時候，他就主張「不能賒賬」的原則，並堅持「先收款再發貨」，與代理商形成良性合作。

因此，外界對傳音成功的評價是：技術並不領先，商業模式也談不上創新，但貴在認真。

但是，當越來越多的人關注到非洲甚至更廣闊的海外市場時，傳音如何確保優勢？

特別是，小米備戰印度三年獲得階段性勝利，華為余承東也大刀闊斧，進行全球化布局，揚言要幹掉所有對手，傳音還能憑低價在新興市場持續暢銷嗎？

傳音官方數據顯示：2017年該公司手機全球出貨量高達1.2億台，儘管手機的銷量很大，但由於單價相對較低，傳音手機在非洲平均單價為500元人民幣左右，而功能機型佔到六成，所以整體利潤並不高，其毛利率在15%左右。

依靠低價策略的增長，必然會遭遇瓶頸。竺兆江坦率地說：「國內品牌中，聯想與中興在非洲市場經營得都不太成功，倒是華為是一家值得尊重、深耕技術研發的公司，未來我們在全球市場勢必會跟華為競爭。」

自創立以來，營銷見長的傳音手機在技術上的確不太強勢，但竺兆江已然認清企業的發展需要向上突破：「我們在規劃建立一個類似小米的生態體系，可以引進更多元的產品線，包括平板計算機、智能穿戴、無線路由器、智能家庭等產品都有可能，未來一定會採取更多合縱連橫的模式。」

從營銷驅動向產品、技術驅動轉變，傳音還有很長的路要走。同時，隨著技術迭代頻繁，手機產品的迭代更加考驗企業的資金實力，融資、上市是籌措資金的方式之一。

伴隨著傳音在A股借殼上市，這家稱霸非洲的企業，或將打響一場全方位的戰爭。

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