如何拓展用戶畫像標籤才能更貼近業務應用？

說到用戶畫像，大家都或多或少有些耳聞，對用戶畫像，普遍認知上有：User Profile(用戶肖像)和User Persona（用戶角色）兩種定義。

今天，我們除了從以上兩方面談用戶畫像，還會提到其他三個方面：用戶資源、用戶能力及用戶價值感。為什麼要談到這三個方面，他們與用戶畫像其他兩個方面有什麼聯繫？知道這些對我們了解客戶，認知客戶，服務客戶有什麼幫助？

用戶肖像

User Profile(用戶肖像)，即對某個特定用戶進行描述，例如：王大嬸今年46，女，戶口上海，家中有22歲兒子，現在是一家服裝廠的員工...以上等等即用戶肖像，亦可理解為用戶標籤。

用戶肖像即對人物的刻畫，就好比作畫需要描出眼睛、鼻樑、嘴、頭髮、身體...一個鮮活的人物才能浮現在你的眼前。用戶肖像的作用就在於帶大家認識這個人的全貌，這個人物長什麼樣子？大概年齡？性別？從著裝上看，他大概什麼身份地位？

用戶角色

User Persona(用戶角色)，即對某類特定人群定義。

先說說什麼是角色？生活中，角色隨處可見，「父親」、「母親」、「妻子」、「孩子」、「老師」、「學生」都是最常見的角色化定義。作為「父母」這一角色，要承擔起撫養孩子、教育孩子的責任和義務，甚至在當前，有的父母還需要負責操辦孩子娶媳婦、買房子等等傳統意義上的責任和義務，否則會受到周圍人的指責。這些責任和義務是什麼？這些指責又是什麼？其實，這就是法律和傳統風俗習慣賦予「父母」這一角色的職責。我們通常說的「父母」就應該怎樣怎樣，「老師」就應該怎樣怎樣...說的就是「父母」和「老師」這些角色所被賦予的內容。顯然，只有在定義好這些角色後，我們才能明晰自己的職責所在，社會也才能正常運轉。按此推演，「用戶角色」即對於具有類似特徵的用戶群進行角色劃分，這種劃分的方式可以是人口屬性，例如年齡在60歲以上、職業為軍人的老幹部，也可以是興趣偏好，例如30歲女，喜歡時尚、投資基金、股票並獲得高收益白股精。以上的「老幹部」、「白股精」都可以理解為用戶角色。

因此，用戶肖像與用戶角色是不同的。用戶角色更側重於在這個人物畫像刻畫出來以後...他周圍的事物和他之間形成的關係場。比如同樣還是這位46歲何女士，同樣的眼睛、鼻樑、嘴、頭髮、身體...不同的是，在何女士家裡，她可能是男人的妻子、是孩子的母親。作為母親，她有愛和被愛的需求。而在工作單位，她又是一位勤懇踏實的骨幹。作為骨幹，她有需要和被需要的需求。

用戶資源、用戶能力及用戶存在感

在看完梁寧《梁寧?產品思維30講》後，對用戶畫像有了更深刻認識。梁寧在她的課上對角色這一詞進行了非常深刻的解釋，並在之後從5個層面剖析了如何更準確的認清用戶，這5個層面分別是：感知層、角色層、資源層、能力層和存在感。其中，感知層好比上述所說的用戶肖像，角色層好比上述所提到的用戶角色，目前，行業中普遍認同用戶畫像還是停留在這兩個層面上，但是梁寧還繼續說到後面3個關鍵的層次，資源層、能力和存在感。引用梁寧所舉關於相親的例子：第一次相親的時候，雙方第一眼就是最表層-感知層。比如，年齡、外貌、著裝、談吐等，諸如此類的東西在見面1分鐘內大概就能初步認知的內容。同樣，當一位用戶使用我們的產品時，他就在與我們發生第一次交互，第一次的印象往往是重要的，他決定了用戶是否願意進一步「交往」，是否願意了解我們的產品，是否願意我們的產品為之服務。

而相親呢？最終目的並非僅為產生好感，而是為了建立更為長久的關係。這就要進行第二次或更多次的互動。比如第一次相親成功後，雙方互留了微信號或QQ號，接著，就有進一步了解了。

這樣的模式絕對是最最常見的開場白，也是最直接了解對方的對話模式。通過對話更清楚的了解對方的角色、資源，知道男方是個富二代，穩定收入，有房貴族。

現在社會，說結婚很現實，這裡的「現實」其實就是角色層和資源層條件達不到要求從而遭到拒絕的說法。如果雙方對各自的條件都滿意或者尚可接受時，下一步就到建立更深層的關係。也有的女方可能會說：我不在乎現在的條件寒磣些，關鍵還是看男方個人能力和他是不是和我情投意合。這裡說的「個人能力」和「情投意合」就是「能力層」、「存在感」的體現。相親至此，完全在個人，與其他外界力量就沒有太多關係了。

綜上所述，如果想快速定位一個人，可以從這5個方面觀察：

• 感知層，即人的外在皮囊；
• 角色層，即人在社會中所處的地位如何？他會以怎樣的方式與外界相處？他的立場？出發點？
• 資源層，即人的先天條件和人在社會的關係網如何？
• 能力層，即人在社會中為人處世的方式方法
• 存在感，即這個人為什麼生存，為了酒足飯飽還是為了自身尊嚴？為了個人利益還是為了服務更多的人？什麼事情能夠讓他得到滿足並樂此不疲？

以此推演，要定位一個用戶，如果能從這5個維度出發，就不擔心用戶畫像沒有價值。

• 用戶肖像-了解用戶是什麼？
• 用戶角色-了解用戶屬於哪一類群體？如何滿足這一類群體的需求？如：經濟家庭主婦或富太太。
• 用戶資源-了解用戶是什麼樣的人？他周邊的朋友圈？是否有影響力？
• 用戶能力-了解用戶運用產品的能力？購買潛力？
• 用戶存在感-用戶為什麼要用這個產品，這個產品是讓盈利？是否讓他擴充人脈？是否能讓他體現價值並與他人分享價值？榮譽感？

從以上幾個方面去刻畫用戶，並根據不同類型和條件的用戶做不同的策略，那麼，就能快速了解用戶需求，響應用戶需求。

下面用財經類網站舉例，如何從5個維度去構建用戶畫像？

用戶肖像

用戶角色

用戶資源、能力

用戶存在感

結束前，大家思考一個問題：

你所構建的畫像標籤有沒有觸及到上述所說的5個層級？如果有，可否舉例？

你覺得這哪個層級對實際應用最有幫助？

最後，用戶畫像不僅僅是做標籤，但科學構建標籤是第一步，接下來......

我們很快會發現問題：1. 用戶畫像體系的標籤很多，幾百甚至上千個？這些指標往往聚集在客觀的表層，如年齡、性別、地域、購買金額等，標籤有了但業務不知如何下手？

2. 業務部門逐漸使用畫像標籤，也提出標籤需求，沒有標準判斷需求的科學合理性，增加無效工作量。

3. 一味創造標籤，沒有對標籤的作用進行評估，最終導致標籤體系膨脹，最後無奈放棄標籤，這其中很可能放棄掉一些真正有意義的標籤。

留個尾巴，希望大家能幫忙回答。

你所在的公司有用戶畫像應用嗎？你們是如何利用用戶畫像的？如果你是應用方，你希望可以拿到哪方面畫像標籤？你們會對標籤有效性進行評估嗎？