波紋理論2.0：流量結構性變革下的新營銷
2016年是各種黑天鵝在資本寒冬不斷飛過的一年。這樣動蕩的時刻，倒是一個好機會，去思考數字營銷的發展邏輯和本質。
狹義上，數字營銷是公司管理層面上的一個技術問題。從廣義上來看，數字營銷要理解整個世界的注意力資源是如何產生的，然後負責獲取注意力資源、確保產生效果。當注意力資源，已經成為數字化時代，對一切政經事件結果最具影響力的因素時，數字營銷的戰略重要性達到了歷史高度。
用波紋營銷的川普打敗了控制漏鬥口的希拉里
2014年，在年度文章《漏斗將死，波紋方興》中，我提出了一個觀點：傳統的數字營銷模式（其實就是傳統的營銷模式），通過獲取強勢媒體的漏鬥口，來實現營銷ROI的方式，已經變為一個粗放、效率低下和難以維繫的營銷方法。在社交與移動為主體的數字環境中，強勢漏鬥口的數量和效果都在急速的消失，漏斗曝光對消費者決策的影響力，比起消費者之間的互相影響，效果也在急速下降。企業必須理解並找到，不斷形成波紋式傳播的方法。企業產生的波紋的數量和質量，會成為營銷成敗的關鍵指標。
這個觀點提出後，在業內得到了較多的肯定（當然也有小部分的反對聲音）。更多的人希望繼續討論：到底如何能夠實現波紋？實現波紋的管理過程，具體是怎樣的？如何在波紋理論的框架下，分配營銷預算資源？……
經過下來兩年的實踐-總結-復盤，2015年我的年度文章提出「連接管理」的概念，指出Social CRM會是未來營銷管理的核心資產和關鍵流程。2016年我的文章題目叫《最重要的媒體是人》，是希望引起營銷者注意，媒體的碎片化已經到達了一個拐點：今天當我們在很多場合說媒體資源，我們其實很多時候說的已經不是某一個具體的公司化的媒體資源了，我們不自覺的再說的是很多個人化的媒體資源，這些資源可以被叫做自媒體、KOL、段子手、網紅或者是IP，甚至還可以是每一個普通人：員工、消費者、潛在消費者。
在2017年即將到來之際，我希望用今年的文章，闡述一個更加具備現象解釋力和行動指導意義的波紋理論2.0版本，這個理論源自於中國領先全球的複雜的移動社交環境，以及最富創造力的時趣團隊和客戶的營銷實踐。
1、理解流量的結構性變化
趨勢的變化，無非是最本質層面的事物，先發生了結構性的變化，然後驅動相關複雜系統隨之演變。
營銷的本質，是對流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面，還是效果層面，營銷最終都是為了在流量的使用上實現最高的ROI。
因此，在談營銷結構變化之前，我們需要先理解一下流量的結構，以及流量增長的動力。為了討論的簡潔，我們只以移動營銷的環境舉例進行分析，但擴展到PC互聯網、或者線下非互聯網媒體環境，邏輯相同。
流量是怎麼來的？這個問題，從消費者的角度來說，不如問：消費者在移動互聯網上的注意力都在哪？因為消費者的注意力花在哪，流量就出現在哪，營銷的機會，獲取和使用流量，也隨之而來。
在移動互聯網上，消費者的注意力使用，基本上分成三個部分：使用工具、觀看內容、溝通。
因此，互聯網的BAT霸主，或者各自層出不窮的創業公司們，只要商業模式是以廣告為主的，無非是實現以上三大使用場景中的一個，更強大的是實現了兩個甚至是三個的交叉。
百度，既是搜索工具，又通過百度百科、貼吧等方式提供內容；
淘寶，既是電商工具，也是一個商品的集合內容平台；
微信，主要滿足的是消費者之間的溝通，但是同時提供了為內容生產者服務的公共號體系，在不斷獲取消費者內容閱讀的時間。
三家公司的產品和服務，吸引了每個消費者都要幾乎每天使用的注意力，隨之創造了大量的流量，成為了巨大的媒體公司，然後再把他們獲取的海量流量，通過廣告的方式分銷給各個廣告主。
從2007年iPhone誕生開始計算，到2017年，移動互聯網已走過了10年。這10年，是創新的、技術驅動的互聯網公司，不斷發現新的使用場景，不斷享受移動互聯網用戶增長紅利的十年。移動互聯網的流量——人們使用移動互聯網的注意力規模，勢如破竹的超過了PC、超過傳統媒體。
2016年，中國移動互聯網的一個拐點的或將到來：智能手機的出貨量突然開始明顯下滑，同時，移動互聯網用戶的增長也明顯放緩。
如上圖，移動互聯網新增用戶的人口紅利，在2016年基本告一段落，移動互聯網的發展，進入所謂的「下半場」。
所以問題來了：下個階段的流量增長的動力在哪？當搶奪、吸引新增用戶為主的流量獲取方式不再有效時，在存量的移動互聯網用戶里，持續獲取新的注意力的最有效的方式會是什麼？
這個問題，是互聯網公司生死攸關的一個問題：因為沒有公司可以不去獲取新的流量和注意力，在這個結構性轉型過程中，必然會有互聯網公司策略調整不成功、慢慢萎縮，使得現有流量格局發生變化。
對於營銷主而言，這個問題的意義也非常深刻：之前依靠從BAT大地主那「租(gou)賃(mai)土(guang)地(gao)」，獲取流量的模式，當地主家也逐漸沒有餘糧的時候（到真的沒有還有很遠，但是大平台新增流量放緩，必然導致廣告價格繼續上升），該怎麼辦？誰是新的獲取流量的來源，甚至他們的租金更有優勢？甚至，這是不是一個自己變成地主、擺脫終身交租的機會？
面對這樣的複雜問題，其實只需要看看從不睡覺的資本在幹什麼，他們的嗅覺和思考深度是值得信任的。
2016年，中國在互聯網領域投資數量最多的品類，可能是各類內容、IP、自媒體和網紅相關的投資案。美國在相關領域裡，投資最大的熱點是AI支撐的各種自然語言和場景的交互入口和能力。
如果看看BAT和其他頭部的互聯網公司的戰略舉措，也非常明顯：
阿里、騰訊，大舉投資內容產業：電影、網劇、網綜、動漫、圖書、音樂
淘寶，正在從一個貨架轉變成一個社交媒體
百度，宣布2017年將向內容生產者補貼100億人民幣
今日頭條，宣布10億人民幣扶持短視頻新聞
微博秒拍，宣布10億人民幣扶持短視頻行業
結論非常清晰：
下一階段的流量來源，在中國，主要在內容。在美國，創業者更加偏技術角度，賭的是流量新入口會出現在AI支撐的硬體或者場景中。
然而更多細思極恐的問題來了：
內容創造者的變現，一定要通過過去的強勢媒體平台么？特別是在內容創造者談判地位不斷增強的今天？
從互動的角度來看，如果企業能夠和消費者直接通過技術進行互動溝通的話，也就是直接創造流量，還需要廣告么？
互聯網的核心思想是去中介化，下一個時代，將被去掉的中介，會不會正是今天的大媒體平台本身？
2、波紋理論 2.0
回到本文的主題，營銷方法論的變化上來。
波紋理論1.0的內容，是指出：漏鬥口的數量和效果，在移動互聯網上處在不斷消失的狀態。真正有效的營銷，是不斷創造出一個又一個的「波紋」，波紋能夠通過社交網路上的超級節點和海量消費者的參與，不斷的形成新的擴散，爆發性的產生大量流量。同時，每個波紋波及到的消費者，由於移動和社交平台的電子商務相關功能的成熟，在波紋擴散的過程中也能實現更精準的效果轉化。
波紋理論1.0的缺陷是過於簡單，只具備宏觀的現象解釋力，但是缺乏對營銷工作更具體的指導意義。
波紋理論2.0，先用一張簡單的圖來表示是這樣的：
上圖想說明的是，獲取流量的來源，從過去漏斗時代單一的購買廣告為主，正在變成了通過內容、互動和廣告形成波紋來實現。
內容本身能夠帶來高質量精準的流量，優質的內容能夠形成波紋傳播。在社交媒體稱為消費者第一信息來源的今天，這個現象一目了然、無須解釋。而且定位越精準的內容，所能帶來的流量質量越高，最終轉化效率越高。
互動本身就是在創造流量，雖然是一個UV一個PV的創造，但是大量的和精準消費者的一對一溝通，本質上是更加高質量的轉化機會。再加上社交分享機制的設計，以及把消費者社交傳播影響力數據也納入忠誠度計劃的設計，其實互動能夠帶來的流量價值是非常巨大的。但如果希望把規模和質量提高，需要軟體和消費者個性化演算法的驅動，而大部分企業的營銷在這方面都是空白。
廣告形成流量非常直觀，然而廣告能夠形成波紋是今天絕大部分媒介採購公司都不願意告訴廣告主的信息，原因非常簡單：「多一事，少毛利」。其實在Youtube視頻前貼片很早開始就可以讓用戶隨時終止和分享，原因是這樣會倒逼廣告主的視頻貼片內容必須精彩，越精彩的內容反而CPM成本會下降。今天的微博信息流廣告和微信朋友圈廣告，都有因為廣告互動率高而單價成本下降的演算法。
這個趨勢發展到今天，所有的廣告主都都應該去思考：如果我的廣告內容，不能帶來用戶分享和互動的話，或者在媒體的價格中不能贏得價格優勢的話，還是一個好廣告么？所以2016年我們看到廣告預算在繼續流入到自媒體的神轉折中，流入到網路視頻IP的番外和植入中，流入到原生廣告的程序化投放中。
更需要注意的是，營銷的波紋和物理中的波紋一樣，都有干涉和疊加的效應。所以真正要形成大的波紋，內容策略、互動策略和廣告策略需要形成一個整合的整體。
事實上，這幾年營銷的創新，機會都處在不同類型的波紋之間的交界處：什麼樣的內容能帶來更多的互動，什麼樣的互動能直接帶來轉化，什麼樣的廣告給消費者創造的內容價值最大？從媒體平台、廣告產品到具體的創意和客戶的策略，無一不是再向著更加疊加和整合的方向發展。
3、波紋產生的原材料與反應堆：數據與人工智慧
對中小型企業而言，要持續不斷的形成波紋，主要依靠人的創意和勤奮。對大型品牌來說，要適應沒有強勢漏鬥口的新常態，必須持續形成足夠大規模和足夠高頻率的波紋。而要做到這一點，像過去一樣，依靠4A公司那一套陳舊的創意方法和人的經驗，是一個完全不靠譜的選擇，必須得重新構建整套的新的業務作業平台和業務流程，用新的生產力工具和新的生產方式，才能實現真正的大規模的波紋營銷。
這部分的詳細展開，再到理論模型的總結，得是一兩年後波紋理論到3.0時的主要內容。雖然時趣已經在數據驅動和智能營銷方面與很多領先的客戶在實踐中探索，但是很多案例還需要更長的時間來創造價值與總結歸納。先簡要介紹一下，我們在努力實踐的方向，希望有更多的願意創新的客戶和合作夥伴來一起探索：
數據、演算法與內容：如何利用數據與人工智慧的方式，創造出更加有效的內容？如何預測熱點、預測內容的有效性、最快速的形成有效的內容？成功內容背後，能形成演算法經驗的場景和機會在哪？
數據、演算法與互動：在時趣的SCRM裡面，我們已經在把更豐富的用戶數據來源和其他數據來源進行整合，通過機器學習的演算法，來不斷優化品牌與消費者之間互動的能力和效果。這塊創造價值的機會非常之大。
數據、演算法與廣告：程序化廣告能力是時趣在2016年投資最大的一個領域，現在已經達到了程序化廣告行業的領先水平。我們關注的不僅僅是利用媒體數據的實時演算法和競價，我們更關注的是如何把企業積累的其他營銷數據、用戶數據，和廣告投放更加整合的結合起來，形成新的演算法和新的閉環，通過程序化投放帶來更出色的ROI。
企業營銷的終局是什麼？2016年我在湖畔大學，向曾鳴教授學到的最重要的一個思維方法，就是從終局開始思考問題。
企業營銷的終局是依賴更加強大的媒體平台，提供的更加完善的廣告產品和媒介解決方案么？在我看來這不是一個令人嚮往的未來。從互聯網誕生到現在的20年間，社會上的大量企業通過自己巨大的營銷費用，幫助很多超級平台不斷優化著平台本身演算法的訓練，這聽上去有些諷刺，像是個被人賣了還在幫人數錢的段子，然而這就是現實。
BAT們和不斷產生的各種新興平台們，都在努力的繼續推出建立在自身圍牆裡的更好的廣告產品和解決方案，希望大型品牌把自己的數據管理能力，完全建立在他們提供的解決方案里，實現最深度的對客戶的綁定。
然而，大數據和人工智慧技術的興起，會使得先發的互聯網公司遲早不再有技術上的先進性和壟斷性，未來每個企業營銷的核心，應該是屬於自己的營銷的一套演算法能力，通俗說每個企業都應該有自己的Alpha Go。這套營銷的Alpha Go能夠智慧的和消費者展開溝通，提供一對一和個性化的服務。而媒介，其實會溶解到企業所製造的被物聯網改造過的每個產品上面、以及企業和企業之間數據交換，以及企業所能夠溝通的每個消費者自身的社交媒體上去。
那個時候，才是互聯網真正的去中介化的實現：巨大的、壟斷性的、流量分發平台的消失。
4、時趣的情懷：做一家營銷產業里的新能源公司
如我在開頭所說，營銷本質是解決企業生存發展中所需要的注意力資源問題。因此，整個營銷產業和能源行業，進行類比能夠讓人看穿很多現象。
互聯網上的流量，就是石油。今天的大型互聯網媒體公司，是高效的石油開採公司，他們每天產生的大量石油。媒體自身的廣告系統和媒介廣告公司的生態系統，類似於輸油管道，把石油傳遞給所有需要花錢買能源的公司。買了石油，這些公司才能有能源去生產和發展。這就是今天的營銷產業鏈的本質。
然而，我們都知道地球的未來，如果要持續健康發展，不能永遠依賴石油這種獲取能源的方式。石油的儲量受自然資源的限制（人口紅利），石油的冶煉會帶來環境污染（虛假廣告），石油的價格會對經濟整體造成巨大的影響（流量成本高升，對各行各業的利潤健康帶來負面影響），甚至，石油這種能源形式會最終限制人類對外太空的探索，只有依靠太陽能、核能，人類才能真正去探索更遙遠的銀河系。（商業模式的根本創新）
時趣在做的事情，從根本上說，是希望能夠逐步幫助企業，更換在營銷上的能源結構，做不到一步到位使用自身的太陽能能源或者清潔能源，但至少先變成混合動力的系統，同時逐步建立企業的新一代營銷能源體系：通過數據驅動的內容、互動和廣告，不斷產生波紋，通過波紋的推動力，讓企業的品牌和產品，飛的更快、飛的更遠、飛的更高效。
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