4· 直播動態|老美對中國火熱直播的16大總結，你能看清嗎？

直播在美國已出現多年，但還沒形成主流規模，中國則不一樣：2016年6月約有46%中國網民使用直播App；估計去年中國有18億美元移動直播市場機會，2020年則會膨脹至159億美元。

Credit Suisse今年9月發布調查，認為中國個人直播市場明年將達到50億美元——僅比中國電影票房（70億）少20億，是中國移動遊戲市場的一半。自2015年3月中國已有150多個直播App，那麼我們能從這種現象中看到什麼呢？

1娛樂新形式

直播平台已在中美出現10年以上，但一些中國App（如映客）把它重新定義為「社交直播」：陌生人可以一起看，還可以和主播聊天，這種新內容讓直播變成自我表達的下一代革命，超過自拍、動畫表情和濾鏡。

此前直播多是遊戲（如Twitch）或歌舞表演的預演，但映客和其它社交直播App 不僅把重點從網路攝像頭轉到手機攝像頭，且將後置攝像頭變成了前置攝像頭，也就是說：把對外界東西的捕捉向內轉成對內心的捕捉（你的臉），感覺有點像是以記錄新聞方式表達自己。

中國直播更像是自拍的視頻版本，而主播和觀眾間的互動是用戶黏性和變現支點。

2互動替代對「天賦」的需求

中國直播一半是真實的電視，一半是「深夜訪談脫口秀」。直播內容非常日常，形式最多是坐在自己卧室桌前——這是名副其實的「真人秀」。

秘密就在主播和觀眾間的互動。如果一個觀眾喜歡主播，可以公開提問、送（很多）禮物來獲得主播注意力。這個過程中主播可以回答問題或者就說聲謝謝。

舉例：如果你送主播一輛豪華車（很貴的禮物，一般30美元以上），然後馬上讓主播唱你最喜歡的歌，如果主播對你表示感謝並滿足要求，其他在這個公共聊天室里的人也能看到。

這種互動讓送禮的人得到「被認出」和「即時滿足」的快樂，主播則能從禮物中獲得經濟報酬，而直播間里其他觀眾得到娛樂內容。因此，觀眾可以幫助決定大部分節目「方向」。

另外直播App還設有排行榜，對個人主播，排行榜上著重標出了他們頂級粉絲和該粉絲送出禮物總數，這種排名，加劇了粉絲間互動和送禮的競爭。

有了重心是在「互動」上的設定，主播很少需要去為內容預先準備。過去主播需要在遊戲、音樂、跳舞方面具備天賦，而現在一個頂級主播可能不需任何傳統天賦。這樣的形式也讓中國潛在主播變多。

3禮物獎勵

主播選擇做直播原因很簡單：出名、打發時間、賺錢和見其他人。觀眾送主播禮物時，收入分為三部分：APP商店、主播和直播平台。

禮物價格從幾美分到幾百美元不等。中國頂尖主播月收入可以達到幾萬美金——所以有人辭職來全職做直播也不足為奇。

通過禮物，主播得到粉絲反饋，粉絲從主播身上學到東西、平台賺到錢。而因為主播也將直播視為「賺錢」方式，他們會更頻繁直播，這樣中國直播App就有穩定內容供給——這是美國直播 App 沒有解決的問題。

另外，中國多數在做陌生人對陌生人的社交直播App，在這裡，禮物這種交流形式文化上更為熟悉、平常。

4廣告並非唯一變現方式

因為平台、主播和觀眾間獎勵通過信息和禮物文化進行，所以中國直播平台不依賴於廣告和大品牌廣告活動。

以中國流行直播平台YY為例，廣告只是它收入中很小一部分，2013、2014和2015年，它線上廣告只佔凈收入的9.0%、4.0%和1.1%。這不是說品牌商對直播平台不感興趣，而是這些App已找到其他資金流方式。

5但很顯然品牌商在進行試驗

全球品牌商早已經注意到將直播平台作為推銷產品新渠道，比如梅西百貨直播了去紐約曼哈頓34街梅西百貨的過程，典型的「見我所見」；而奧利奧找了流行歌手做直播，一邊把奧利奧餅乾放嘴裡，一邊唱出配料表。

小米的直播則最具創意：為展示Mi Max讓人印象深刻的電池容量，小米讓它一直直播，直到電量用盡，這場直播持續了19小時（電池用盡時間），超過3900萬人次觀看了直播。

還有些品牌合作方式是提供品牌數字禮物。

6視頻是個賣東西的好方法

電商正迅速利用這一渠道：京東在國慶期間利用鬥魚平台舉行龍蝦烹飪大賽，藉此宣傳旗下生鮮遞送產品「京東生鮮」。500萬人觀看，12天周期里京東生鮮GMV顯著增長。

另外阿里旗下淘寶啟動了一個獨立App淘寶Live，淘寶店主可以通過它描述產品、宣傳新品、宣傳限時折扣，而且除銷售收入，這些店主還可以像主播一樣通過虛擬禮物獲得收入。

此外還有名人參與：小米創始人雷軍直接在自家直播App小米Live上啟動了小米無人機，超過百萬人觀看。

7誰在直播？

根據對1500位主播的調查（瑞士信貸9月的一項調查）：2/3多年齡低於26歲；一半以上至少受過大學教育；最常用形式是在直播平台上聊天。

通常講，中國直播App用戶在性別和地區上有顯著傾斜：主播中約有80%是女性，但App適用人群中只有約20%是女性，所以觀眾主要是男性。

這和禮物場景相符，其實送禮就是數字版的「我請你喝一杯」，這其實是表達「奉承」或「讚美」的信號，而收禮的人不會因這種形式而感覺被冒犯。另外平台可以讓主播和其頭號粉絲永久鎖定行為不端的用戶。

雖沒有官方披露數據，但一些調查者認為：70%禮物收入來自5%的觀眾，這並不是說只有很少觀眾會送禮，而是一些觀眾非常慷慨，在這些App上花上幾千美元。

從地域上講，觀眾中只有11%來自（主要是通過發生「對話」行為的數據）一線城市，34%來自二線城市，55%來自三線城市。

直播成為他們對自己無法接觸的世界的一扇窗戶，禮物成為「購買接觸」互動的一種方式，這種互動他們在「現實生活」中是沒有的。

8從「網路紅人」到「直播紅人」

就像YouTube上浮現出新一類有影響力的人，直播也創造出一類新名人。雖然第三方直播生態系統還在過程中，我們已能看到專門管理主播及和平台方談利益分配的人才機構。

很多直播App仍在試圖弄清如何產生並貨幣化自己專業用戶生產的內容即UGC，如YY平台幾年前在中國創建了一個18位成員的流行女團，名為1931，成員來自4萬個試鏡人選。

最後一些直播名人曾試圖從業餘型人才轉向廣播電視或電影專業人才，但成功的不多，一個原因可能是因為電影和電視圖像解析度比手機高得多，很多直播名人在大屏幕上看起來很不一樣！

9直播使用美化工具

除連接、帶寬和智能手機普及這樣明顯的因素，另一項技術讓主播看上去和聽上去都更好——而且是「自動」的。

沒有時間化妝嗎？沒問題——主播可以使用美顏工具：磨皮遮瑕等（既然我們把直播比作視頻版自拍，提一下中國也有很多美化自拍化妝和美圖App）；另外對於聲音，映客也提供調整聲音和音調的音效均衡器。

有了這些功能，主播不需做很多準備也可以直播，最終用戶可觀看內容變多，對「未經加工」的主播來說，准入門檻不斷降低，不過仍需觀察哪個類群的主播能長期活躍。

10在加工和缺乏加工間的緊張關係

雖然上面說到的工具讓任何人都能以「加工過但沒過度加工」方式直播，但很多受歡迎主播會把直播背景放在高度加工過的卧室中：

說到加工和未加工間的緊張關係，對一些更成熟網紅來說，則有一些有趣的逆轉：比如網紅Papi醬的直播和她網路視頻相比，就沒那麼好玩，然後她失去了很多粉絲。

至於對傳統公眾人物（的影響），時間會告訴我們。目前止中國頂級娛樂節目「我是歌手」在映客上直播了一集，有1000萬用戶觀看；還有韓國男孩樂團Big Bang直播了演唱會，吸引了800萬觀眾。

但也有人擔心：這種對公共事件的直播是否會影響送禮和變現或引發不同監管機制，原因請回到我剛才說的第一點，即上述大型事件表演都不是「內轉」的個人自我表達，而是採用向外鏡頭方式。

11功能還是產品？

一個開放性問題是：直播是否會成功成為一個獨立產品/平台，還是會成為其他App添加的一個功能。

這個分類去年始在中國增長，一些App想在現有平台增加直播功能，一個例子是「陌陌」，中國一個陌生人約會交友App。

陌陌2015年後期添加直播，這個功能在2016年第一季度貢獻了1560萬美元收入——成為該公司近三個季度以來最大收入流。

但這不是作為陌陌的一個孤立功能，直播平台讓用戶能簡單看出有些人資料照片是不是過於美化了，這樣就將「互動」延伸成為了一種「驗證」形式。

另外直播還促進用戶其它交互，比如在陌陌直播上收到禮物會視為是對方向你展示誠意，讓平台在婚介方面更有影響力。

12垂直或是獨立？

一個相近問題是：直播在中國是否可能拓展至新垂直領域，它已從1.0（電腦秀場）到2.0（遊戲直播）到3.0（現在的移動娛樂直播）。

Credit Suisse分析師認為：4.0時代會帶來垂直整合。除上面說過的電商，還可能有教育、其它知識/技能分享，還有新媒體。

我同意上述觀點，但我認為移動娛樂直播依舊會流行，而且會是最好變現方式，因為禮物在直播上下文情境中是交流溝通的一種。

「社交直播」本質上是自我表達和互動需求的一種形式，一旦和重心更實用及更偏信息類App結合，它功效就會減弱。

此外當直播往其它垂直類應用整合時，禮物的影響力也會改變。給一個老師小費或是給一個新聞記者小費，和給一個在線表演類的主播小費體驗是非常不同的。

最後，觀看社交直播是種不需太多精神努力或是做準備的活動（對主播也一樣），這種雙方的努力程度不能與做學術講座的直播相提並論。

13這是一個分裂的市場

中國有150多個App，市場被分裂，沒有贏家通吃。中國互聯網玩家和VC在這個領域傾注了數百萬美金，但這個領域還沒有一家「有望獨大」的跡象。

這個過程中，平台方的「服務」變得越發重要。主播並不忠誠於一個App，如果另外App能提供更多觀眾、更好渠道或是更高報酬，他們可能轉移，未來平台可能為「人才」競爭而降低自己在禮物方面分成或直接投資專業用戶生產的內容。

或者可能很多直播平台將會共存，就像一個電視不會被唯一的一個頻道佔據一樣。

14這將是個被監管的領域

就像電視和在線視頻，直播在中國也將會是被監管領域。直播上已有色情和不正當內容違反相關法律，幾個月前中國文化部宣布要調查一些直播平台內容。

中國多數直播App僱傭了成百上千人監管內容，包括標記不恰當內容和拒絕訪問等。隨著中國政府深入直播現象，可能出台新平台內部流程的解釋和需要直播牌照。

15中國企業欲走向世界

以上情況均集中在中國市場，但一些公司正做出改變，比如YY擁有東南亞Bigo Live的大量股權；而獵豹移動（我之前就觀察到這家公司是進軍國際化最為精明的中國公司之一）正將直播APP Live Me帶入美國，這樣做一個優勢是：這些公司已知道在中國最受歡迎的功能，只需將其在世界其他地方本土化即可。

甚至哪怕只有一部分功能可以在美國成功，中國市場依舊為這個領域提供了產品方向路線圖。

16網路很淺，孤獨很深

中國直播市場最令人吃驚的數據之一是：最活躍時間段是晚上10:00至凌晨4:00，在午夜達到峰值。

也許正如已故的希斯·萊傑（硅發布註：電影《斷背山》男主角）曾說：「我想失眠最常見原因非常簡單，是它的寂寞」——孤獨是個普遍且日益嚴重的現象，尤其是1979年後出生的「獨生子」，很多人在一線城市工作，遠離家鄉、童年朋友和同學。對不是出生大城市的人來說，直播提供了之前看不到的東西（由此感覺寂寞）的「通道」。

直播讓主播和觀看的人能即時和他人互動，超越了「約會」或是認識新朋友這些傳統形式，並允許人們低潮時就可以實時、不出錯地抵達。

如果說，以往社交媒體只是舊行為的一種新形式，然後，社交網路上的技術解決了「信息連接」的需要，現在也許我們可以說：直播在某種程度上解決了「娛樂和陪伴」的需要。它當然也在方式上改變了人們行為，以下是有人分享的：

「過去我和另一個人說話時總是很緊張，現在，我卻同時對著1100個人說。我愛這些人進入我直播室然後我開始說話：『我是這麼害羞，我從來沒想過我會做直播。』我停止唱歌並說了一整段話。（所以）為什麼不直播呢？它改變了一切。」

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