如何解決終端店鋪過度泛濫的促銷問題？

終端做促銷的現狀

在從事珠寶行業品牌與營銷的4年時間裡，不管是店長、店務還是營銷部門，有一個非常重要的工作就是：在各大節日節點制定促銷方案。

相信大家在逛街的時候都可以看到各種品牌與店鋪在做的各種活動：什麼最低XXX元起、X折、買XX送XX、滿XX減XX、消費及抽獎……

但是一般珠寶零售店在做促銷方案的時候，主要做的都是粗放式、低效率的促銷政策的花式翻新。

最終導致以下幾個問題的發生：

1.品牌建立不起來：促銷活動中沒有將品牌的核心價值觀傳遞給消費者，留下的是一個常年打折的低質品牌印象。

2.客戶關係沒有積累：促銷活動中比較少融合客戶關係管理，沒有獲得穩定的客戶群體，店鋪的每一次活動都是從零開始。

3.產品戰略執行不到位：推廣沒有主次，沒有進行產品分類制定不同的策略，單品沒有突出佔有資源，影響整體產品戰略。

4.價格體系維繫不住：簡易的打折同行很容易跟進，沒有促銷就沒有沒有進店量，耗損了本來的利潤，卻未獲得新的增長點。

5.人員能力無法提升：下一次還是輪迴周轉，工作做得辛苦，作為基層營銷人員，在進行多次促銷後，慢慢進入營銷疲累期，慢慢人員變成活動機械的木頭人。

問題的背後

首先我們要認同店鋪所付出的努力，但是沒有目標與方向，沒有規範的方法，再多的努力也只是如同熱鍋上的螞蟻，看著不停的在轉圈，但是始終跳不出這口火熱的鍋。

導致這種情況的發生，主要是以下原因：

行業發展的初級階段

由於供小於求，所以只要是有貨就能獲得利潤，或者有渠道就能賣貨，這個時候只要有資金、店面及賣貨的人，就可以賺錢。

由於整體行業發展迅速，大量新公司的建立與進入，缺乏對市場、產品、渠道、營銷的標準化管理。因此店鋪為了在短時間完成既定的銷售目標，只有使用最簡單的促銷方式。

品牌體系缺乏競爭力

不管是缺少廣告投入，還是產品、服務、渠道同質化，店鋪陷入促銷陷阱中，歸根結底還是品牌的競爭力出了問題。在建立品牌的初期，就沒有做長遠的體系規劃，也沒有找到最初撬動市場的那根鐵鍬，因此在店鋪開業伊始就缺乏競爭力。可想而見店鋪的壓力有多大。

總部缺乏對終端的把控能力

大部分企業家都追求最短時間佔領最大的市場，因此為了快速搶佔市場，大量採用加盟形式，並且由於各種原因，採取了最為簡單的品牌使用權租賃模式。缺乏對店鋪產品、店員管理、運營管理等這些基本的管理許可權。甚至總部還要求著加盟商開店，在這種狀況和壓力下，基本上無法對終端有所管理，對於總部的政策與方案，店鋪基本上想聽就聽、不想聽就充耳不聞。

店鋪沒有數據化

為了避免總部掌握關鍵性的銷售數據，也為了給自己避稅，一些店鋪很少使用相關軟體，或者數據錄入遺漏、不及時，終端與總部之間的數據沒有對接。沒有數據的反饋，總部獲取終端信息能力的降低，極大的降低了總部的管理能力。

總部專業團隊的缺失

一般的品牌商市場團隊主要分為兩塊：市場拓展與市場管理，但是也都缺乏系統的市場管理能力，主要靠個人勤奮、客戶關係維護，能夠做成很好的銷售人員，卻很難成為專業的管理人員。在行業整體處於上升發展期，這些問題是暴露不出來的，但是整個行業因為過於飽和，只有靠精細化管理的時候，團隊的結構卻無法迅速的扭轉過來。

終端缺乏專業營銷能力

終端店鋪就一個店長及幾個賣貨的店員，雖然一線賣貨能力了得，但是由於個人學歷、知識、能力的缺乏，缺乏規範的管理思維，缺乏長遠的管理思路。眼前看到的都是這個月的薪水多少、賣了多少貨，很難關注到店鋪競爭力如何，或者經營的品牌會否受到影響，因此也就不可能圍繞品牌戰略、產品戰略去制定促銷方案了。

店鋪過於重視短期銷售目標

雖然說作為加盟品牌的終端店鋪來說，品牌畢竟不是自己的，關注短期銷售是對的，但完全忽視品牌和核心產品的培育，會導致店鋪在未來運營提升的競爭中處於下風。經常我們可以看到一些店鋪以前銷售很好的，但是因為品牌和產品的老化，慢慢競爭力減弱而衰敗下來。

要如何做促銷

關於如何做品牌，這個方面太大，以後慢慢說，本篇文章僅僅站在品牌管理部門或者終端店的角度，去簡單談談活動營銷中如何將促銷的工作做到更好。

想好活動的目的

銷售是結果，但不是目的。

我們做促銷工作，是為了達成目的，其次才是獲得結果。而這點往往是店鋪做促銷時忽略掉的。

目的：提升市場佔有率

店鋪在當地市場處於多品牌的激烈競爭中，而產品消費周期長，消費者購買後短期並不會再次購買。如果在市場競爭中打敗對手，有可能會佔領口碑的制高點，這時我們為了快速提升市場佔有率，必須通過促銷的方式，主動降低自己的利潤，以求更大市場。當品牌處於相對優勢時，逐步調回價格，這時因為品牌的溢價，顧客並不會輕易轉向競爭對手。

目的：推廣新產品與服務

新的品類、新的產品、新的服務，在進入市場的初期，由於消費者存在一定的心理門檻，有時候需要用優惠的價格去衝擊，如小米手機，在沒有品牌知名度的情況下，以低利潤、低售價，成功搶佔智能機的市場。

目的：消化庫存壓力

由於更好的產品馬上就要發布了，而舊產品還有一定的庫存，這是針對舊產品，進行降價，再收割一波市場。這種方式在手機這類具有周期性更新換代的需求的品類中，是普遍現象。

選擇合適的時間、對象、產品

傳統節日，店鋪開業，新品上市，會員日，特殊紀念日……

其實一年中有非常多的特定時機都是可以做促銷的，但是在做促銷活動時，千萬要注意時機與推廣主題之間的聯繫，就算是沒有非常好的實際聯繫，也要繞個彎子、找個理由進行對接。

讓顧客看到人明白你做促銷是有充分的理由的，不是因為店鋪銷售不行了在做活動，因為顧客買了後只會記住你便宜，不會念你的好。

做活動絕對不能大包大攬，比如：全線8折。除非你是清場走人，不然你只有下次全線7.9折，才會激發顧客的消費心理。

有句俗話說：雞蛋不能放在同一個籃子里。打折也不能所有的產品都一起打折，不然下次活動時還怎麼促銷呢？

最正確的促銷政策設置應該是：317女神節，精選10款鑽石吊墜，8折。

這樣除了這10款鑽石吊墜外，其他的產品還是可以獲得正常利潤，而且也不會損傷品牌形象。

如果是推一款黃金天使款式的新品：七夕節，送女友一個天使寶寶！原價1038元，現價899元。

一針見血

促銷就像西門吹雪的劍，要又快又准，要一定見血封喉。

因此既然做了促銷，就一定要打到顧客心理最低限，這樣才有足夠的吸引力，快速激發顧客的搶佔心理，讓顧客看到促銷政策，腦子裡馬上充血，忘記了關注其他事情，恨不得立刻進到你的店裡買單。

這種效果在很多加價率比較高的產品上是很容易做到的，但是因為上一點的原因，所以才做不到。但是如果只針對局部產品就能完全做到，比如如果全線打折的話，可能店鋪做到8折就不錯了。但是如果只挑10款女戒，那麼完全可以做到6折。

這時顧客進店後，要麼買這幾款絕對便宜的產品，要麼會買其他正價的產品。

沒人喜歡便宜，只會喜歡佔便宜。

銷售核心就是滿足需求。

比如買一款鑽石女戒，便宜真的是第一需求么？我想絕對不是的，好看是第一需求，品牌是第二需求，便宜最多能排到第三就不錯了。

好看是珠寶的核心功能，不好看的珠寶就像不能製冷的空調一樣，完全沒有價值。

而品牌是滿足顧客虛榮、炫耀、質量、售後的保障，是珠寶的延伸功能。

而便宜的背後，是顧客獲得好看、品牌這兩個價值點所付出的成本很低。

因此我們在做促銷的時候可以這樣做：精選周大福熱銷榜前十女戒，鑽石放大30%，范冰冰同款，現價只要3999元，立刻購買表白吧。

方案足夠簡單

促銷政策複雜，一個促銷方案里包含少則4、5條，多則7、8條促銷政策，看的讓人眼花繚亂，有時候連店員都會搞昏頭，這時容易產生銷售糾紛。

有時銷售政策的文字描述會因為顧客知識或者曲解等問題，同樣會導致不必要的糾紛，做生意主要還是要以和為貴，不管店鋪在不在理，圍觀的顧客都會將心比心的將自己定位在弱勢基礎上，與大家一起批判店鋪。

所以在制定政策之初，我們就應該做到兩點：銷售政策最好不要設置太多，站在小白顧客的角度去反思銷售政策是否有漏洞。

積累客戶關係

為了避免直接打折帶來的品牌價值損耗，也可以通過設置客戶積分的形式來變相的給予優惠。這時一般是通過特定時間內會員積分比例性增加來實現，比如：

9月10日，教師購買積分翻倍。

初次註冊會員，贈送500積分。

生日贈送積分、春節贈送積分等。

關注二次傳播

店鋪一般來說是比較缺乏廣告費用的，做促銷活動時怎樣做好推廣呢？一般來說可以有兩種形式：

1、利用店內現有資源

如產品、燈光、陳列、區域、體驗、服務，塑造一個有特點的促銷環境，如果店鋪有正規的櫥窗，則可以利用櫥窗做好很多能夠吸睛的項目了，如布置一個精美的櫥窗，請男模脫掉上衣在櫥窗內做靜態展示，在櫥窗里放置大大的海報等。

2、利用顧客資源

顧客拍照轉發，可以減10元現金。轉發廣告微信可以到店換娃娃。